基于模糊综合评价法的乡村旅游规划游客满意度研究——以陕西户县东韩村为例

赵宇雯 杨育军 ZHAO Yuwen, YANG Yujun

基于模糊综合评价法的乡村旅游规划游客满意度研究
——以陕西户县东韩村为例

赵宇雯 杨育军 ZHAO Yuwen, YANG Yujun

在城乡统筹发展背景下，乡村旅游规划与新农村建设密不可分。本文首先对乡村旅游规划的国内外发展历程及趋势进行概述，然后对东韩村特色发展历程进行总结，选取游客为调查对象，使用李特克多级量表问卷收集数据，运用模糊综合评价法，对东韩村特色产业的“画乡风情游”组分构建模糊综合评价模型，进行满意度评价并结合同类乡村案例比对研究，提出可借鉴点、三项重点问题及建议，为乡村旅游规划的评价提供方法借鉴。

模糊综合评价；新农村建设；乡村旅游规划；城乡统筹规划

0 引 言

自20世纪90年代以来，乡村旅游在国际学界开始受到关注，1994年Bernard Lane发表的文章《什么是乡村旅游》（What is Rural Tourism）被认为是该领域独立学术研究开始的标志[1]，之后乡村旅游规划在以欧洲为首的地区被广泛研究。虽然模糊综合评价法自20世纪80年代起被我国学者所采用，但在近10年左右才被应用于游客满意度相关问题的研究。笔者借助CNKI学术趋势分析，了解到模糊综合评价法的学术关注度在近十年内不断提升，并在2013—2014年达到文献收录量峰值，表示这一方法的应用正在得到普及。

同时，笔者通过对Wiley外文数据库以及CNKI中文数据库中乡村旅游规划近20年相关文献的选读归类，总结出该领域的研究重点和趋势。首先，国外近20年对乡村旅游规划的研究焦点为：（1）乡村旅游规划实践与策略（多为个案分析）；（2）乡村旅游的可持续发展规划。我国对乡村旅游规划的研究主要集中在以下三方面：（1）乡村旅游发展与新农村建设的互动机制探讨；（2）发展资源与发展条件的探讨；（3）乡村旅游可持续发展模式。其次，近两年国外关于乡村旅游规划的研究有如下趋势：（1）更具科学性的量化分析与数学模型，如Nigel Walford运用GIS软件对于旅游空间的分布进行分析并指出“近邻效应”在缓冲区的存在[2]；（2）强调当地公众参与规划决策过程，如近期VALERIÀ PAÜL用非传统的行为研究（Action Research）进行乡村旅游规划的实践并推荐使用该方法以加强乡村旅游规划的社区参与[3]。目前，我国对乡村旅游规划的研究尚缺乏数学模型以及量化统计的运用，限制了该领域研究的科学性[4-6]。本研究的意义在于，将纵向的定量分析与横向的同类案例比对结合，运用模糊综合评价数学模型剖析乡村旅游规划，建立起一个更加完善科学的研究方法并为同类乡村旅游规划提供借鉴。

本文选取陕西省户县甘亭镇东韩村为研究对象。该村大发展于20世纪90年代，以极具地域特色的农民画和全新的新村建设闻名于海内外，但近年来旅游热度不在，村庄发展迟缓。20年后的今天，村貌变化极小，在陕西省诸如东韩村这样旅游遇冷的农民画村还有数十个。如何加强乡村特色旅游的吸引力对于为新农村建设寻找新出路、农村可持续发展以及城乡多途径统筹发展颇为重要。

1 东韩村客源地片区乡村旅游市场特征

在城乡统筹发展及区域发展一体化的背景下，有必要在对东韩村进行个例分析前，对其所处片区的乡村旅游市场特征进行概括：东韩村位于大西安旅游圈辐射范围之内，与陕西西安、咸阳以及整体关中地区交通联系密切，位于这些城市外围的乡村旅游带内，在城乡网络一体化发展的促进之下，这些地区成为该村最主要的客源地[7-8]。对该片区旅游目的地进行统计梳理，可以发现近年来旅游目的地热门村镇还有：兴平市马嵬驿民俗村（历史人文），周至县（水街景区），蓝田县汤峪镇塘子街村（温泉养生），礼泉县袁家村（关中特色餐饮），扶风县（法门寺景区）等，总结东韩村及以上热门旅游目的地的模式特征，除了陕西传统的历史文化优势对游客的吸引力外，大多经过完善统一的旅游规划，市场针对性强，特色突出，体现出公众趋向个性化、多元化体验，注重高品质民俗体验的乡村旅游消费倾向。

2 东韩村特色旅游发展概述

东韩村画乡风情游是以观赏农民画为核心，集观田园风光、赏民间艺术、体验农村生活于一体的旅游活动。该活动起步于20世纪80年代，也就是农民画全面走向市场的时期。在该时期，东韩村农民画被较好地纳入城乡统筹发展的进程中[9]，其发展可大致分为以下三个阶段。

第一阶段，20世纪90年代至2000年左右的建设初期：1998年东韩村被陕西省外办定为对外开放定点参观地，农民画知名度打响，带动村一日游发展。

第二阶段，2000年至2008年左右的稳步发展期：2004年前后，东韩村与三所涉外旅行社合作，接收来自5大洲的游客。风情游年收益值达到68万元的高峰（表1-2）。

第三阶段，2008年左右至今的下降期：2009、2010年风情游年收益值较2007、2008年有所下降，并保持平稳。同时，收益占整体特色产业的比重自2008年起也开始下降（表2）。2004年与2013年对比，海外游客减少比重达9%①、省内居民来访比重有明显上升，但海外市场表现欠佳。

3 模糊综合评价法实施步骤

由于乡村旅游的游客满意度是难以严格界定和判断的，但用纯粹定性的方法来描述又缺乏科学性，因此笔者建立模糊综合评价模型，配合李克特五级量表法针对游客采集评价数据。该方法借助了模糊数学的隶属度理论，把定性评价转化为定量评价，方便对受到多因素制约的事物做出总体的评价，能够量化地反映出游客的满意程度以及乡村旅游规划的薄弱环节[10]。

3.1 确立指标体系及权重

首先建立评价因素集U=（u1，u2，u3…un），式中u1，u2，u3…un分别代表各评价因素，由具体的指标体系所确定。其中，n为评价因素的个数，Ui=｛ui1，ui2，u3…uim｝，Ui∩Uj=Φ。为了便于权重分配和评议，可将评价因素分为一级评价和二级评价两个层级。接着确定评语集V=（v1，v2，v3…vj），是评价者对于被评价对象做出的各种评价的集合，式中v1，v2，v3…vj分别代表不同的评语等级。设定各评价因素的权分配模糊矢量A=（a1，a2，a3…an），其中ai表示第i个评价因素的权重。

3.2 建立评价矩阵R

对于第i个评价因素ui, 可建立单因素模糊评价Ri=[ri1, ri2, … , rij], 并做归一化处理：∑Rij=1，进一步可得到各因素的评价矩阵

3.3 评价矩阵和权重的合成

将模糊权矢量A与评价矩阵R合成即得到模糊综合评价结果矢量B。最终的模糊综合评价模型为：

表1 东韩村画乡风情游年收入统计表Tab.1 annual income of “painting village” tourism project

表2 东韩村特色产业各组分年收入统计表（万元）Tab.2 annual income of each part of characteristic industry in Donghan Village (10, 000 yuan)

4 陕西户县东韩村画乡风情游模糊综合评价

4.1 数据来源及筛选

为得到游客对于各评价因子层的满意度指数这一指标的量化值,设计李特克量表自填式问卷，将评语级划分为五级，即V=（v1，v2，v3，v4，v5）分别对应非常满意（5分）、较满意（4分）、一般（3分）、较不满意（2分）、不满意（1分）。

为保证科学性，在正式抽样调查之前进行一次预调研，向旅客发放测试问卷10份。正式调研采用东韩村街头随机发放的形式，共向游客发放问卷150份，收回问卷143份，回收率95.33%，其中有效问卷135份，有效率94.41%[11]。

4.2 确立指标体系及权重

从旅游六要素吃住行游购娱出发，研究现有文献对于旅游评价指标的选取和赋权，筛选出对游客满意度敏感极高的代表性因子并赋予不同权重，设计三层次指标项目（图1）：第一层次为目标层，即风情游总体满意度指标；第二层次为项目层，即U1（旅游景观）、U2（餐饮）、U3（交通）、U4（住宿）、U5（娱乐）、U6（购物）、U7（画乡形象）、U8（基础设施）及U9（管理与服务）共计九项指标；第三层次为评价因子层，是对第二层次指标细分后的最小类指标，构成东韩村画乡风情游测评体系（表3）。

图1 东韩村画乡风情游满意度测评体系Fig.1 tourist satisfaction evaluation system of “painting village” tourism project.

4.3 建立一级模糊综合评价矩阵

将评价项目层作为第一层指标,因子层作为第二层指标,一级模糊综合评价是在第二层次中进行的。对第二层次中的因素Uij,有评价值隶属度Rijk，可建立第二层次评价矩阵R，以旅游景观为例，其第二层次评价矩阵为：

表3 画乡风情游满意度一级、二级模糊综合评价结果Tab.3 the results of first-level and second-level fuzzy comprehensive evaluation of “painting village” tourism

例如：R112的值表示第一层次因素旅游景观的因子景观特色的较满意选项评价隶属度。接着建立权分配模糊矢量A=（a11，a12，a13，a14，a15），表示景观特色、观赏价值、资源丰富、游览环境各项所占的不同权重,且做归一性处理。可得因子U1的一级模糊综合评价矩阵为:B1= A1·R1。

同理，建立在测评体系上的一级模糊综合评价集为：Bi= Ai·Ri。

4.4 建立二级模糊综合评价矩阵，得出满意度综合得分

对项目层某项目Ui，有单因素评判隶属度值矩阵Ri= (Ri1, Ri2, Ri3, Ri4, Ri5)，例如R1=（0.040，0.129，0.314，0.364，0.154）进一步可得到各因素的评价矩阵 ,

9个项目层各自的不同权重构成权重集W= (W1, W2, W3, W4, W5, W6, W7, W8, W9)，于是第二级综合评判Y= W·R, Y=（Y1, Y2, Y3, Y4, Y5），其中Y代表游客分别在5级评价中的不同隶属度，再乘以评价集各项非常满意（5分），较满意（4分），一般（3分），较不满意（2分），不满意（1分）的不同赋值（即标度向量H）最终得到满意度综合得分S。

5 模糊综合评价结果分析

5.1 综述

通过EXCEL软件辅助，得出项目层一级评价，并乘以标度向量H求出项目层得分均值。具体结果如表3所示。由表3的一级评判结果可得出二级评价值。由二级评判值Y= W·A计算得到：Y= (0.098，0.232，0.313，0.252，0.104)，项目层权重W=(0.21，0.13，0.10，0.09，0.12，0.11，0.08，0.11，0.05)，按照最大隶属化原则，U1-U9的项目层中，U2项餐饮（3.406分），U3项交通（3.408分），U4项住宿（3.057分），U6项购物（3.296分），U7项景观形象（3.077分）的综合评价稍高于“一般”，落在“较满意”与“一般”的评价等级之间，U1旅游景观（2.537分），U5娱乐（2.795），U8基础设施（2.670分）以及U9管理与服务（2.797分），评价等级介于“一般”与“较不满意”之间，在访问调查中，这四项是游客提出意见和建议的焦点。满意度综合得分S=2.969。

5.2 模糊综合评价结果的IPA分析

按照IPA分析法（重要性及其表现分析法），以横轴表示项目层权重系数,纵轴表示满意度得分,可作出四象限散点图（图2），从而更直观地反映出项目需改进的优先度，当测评指标位于第一象限时，说明这类测评指标重要性高，满意度好，具有优势，需要继续保持；当测评指标位于第二象限时，则是重要性高、满意度低，是旅游规划的薄弱方面，也是现今需要立即改进之处；以此类推，测评指标位于第三象限时，指标的重要性低而游客满意度高，需要继续改进；位于第四象限时，重要性和游客满意度均低，可后续改进。

6 建议与总结

6.1 基于模糊综合评价的结果分析与建议[12-13]

6.1.1 景观特色亟待突出

在所有项目层的一级综合评价得分中，U1旅游景观（2.537分）得分最低，且其中资源丰富度仅得到2.179分，并且，有近半数受访者认为“新村如今没啥看头”、“长久没有变化”。这与村内农民画产业的逐渐低迷以及村内游览环境特色缺失不无关系。村内营造的农民画景观设施，许多都已陈旧废弃，对游客失去原有的吸引力。应在资源有限的情况下合理配置，有效利用，更新村旅游空间规划理念，加强画家之乡的独特性。

6.1.2 娱乐项目整体落后

娱乐项目层中，娱乐性因子得分最低（2.358分）东韩村最具特色的旅游娱乐活动是参观、购买、学习农民画。然而画家在售卖模式上长久缺乏创新，画家之间缺乏合作，政府对画家的扶持力度不如从前。同时，通过村档案查询，得知2004—2008年村内曾定期组织绘画体验、剪纸体验、劳作体验、绘画展等风情游系列活动活动，但据旅游部门介绍，现在这些活动或停办或仅是经营者个体依客流量不定期进行。单一的参观活动更无法支撑起“吃住行游购娱”的多元旅游体验，其他方面例如农家乐以及农事体验等休闲娱乐项目在形式与内容上也亟待改善和丰富。

图2 重要性—满意度象限Fig.2 importance-satisfaction quadrant

6.1.3 基础设施有待修缮，室内空间品质需提升

村内引导标志不明显，缺乏系统性的路线规划。许多游客在相似的村道中迷路，而新村建设时安放的指示牌早已损坏；凉亭仅有一处，公共座椅仅在广场设置。户外空间的舒适性与特色是游客体验的关键环节，也是村民生活质量提升的重要部分。因此需加强基础设施建设，改善老旧的健身广场和路标指示，为村民与游客提供更好的新村环境。提高农家乐室内硬件设施水平，更新破旧的宣传灯箱、广告、街头家具，改变衰败之感。

6.2 陕西同类案例的横向对比分析

6.2.1 礼泉县袁家村——地域特质挖掘，关中印象重塑

袁家村位于咸阳市礼泉县烟霞镇，距西安市约60km，周边文物古迹及景区资源较多，与东韩村相对比有更良好的区位发展优势。其统一规划的休闲体验村落紧扣关中民俗主题，从功能分区到建筑细部都充分体现这一主题，现已成为3A级国家景区，形成自身品牌效应，迎合了民众出行目的地选择的品牌旅游偏好。

相较东韩村具有发展历史的画乡文化，袁家村关中文化的成功塑造可以说是一个从无到有再到辉煌的蜕变，例如其文化体验街的仿古建筑使用了收购的明清建筑部件，修建过程极为尊崇建筑原貌的再现，最终产生良好的游客体验[16]。袁家村通过专业团队统一设计规划，充分利用区位及自身优势资源，对地域特色深挖重塑的旅游规划思路值得同样以文化旅游驱动的乡村学习借鉴[14-15]。

6.2.2 兴平马嵬驿——游客增长点再创造

马嵬驿位于陕西省兴平市西约11km，笔者了解到该地区在2012—2013年间经历了一个由旅游产业低迷向急速升温的突变，而这一变化被认为主要是由于马嵬驿名俗文化园区的规划和以游客为导向的设计战略而产生的。该案例在园区规划上与袁家村空间模式类似，均为紧扣文化主线，功能多元复合的形式；在运行管理方面，当地商会实行严格的监管制度，保证旅游体验和服务质量，在景区带动下，第一产业和手工业得到发展并有力地解决了一大批农民的就业问题，整个旅游产业形成良性循环的系统。该案例的增长点再创和系统性全局性的旅游规划值得同类村镇借鉴。

对比来看，东韩村风情游业态比较单一，农民画虽然发展历史悠久，但民俗文化的内涵和外延、相关特色产业的空间载体尚待丰富和拓展，各组分有待形成系统性网络[17]。

6.2.3 周至沙河湿地公园——创新塑造山水文化

周至距西安市区78km，南侧与秦岭相依，自古有悠久的山水历史和道教文化，2013—2014年，周至依托其楼观台国家森林公园等优势旅游资源，打造了集休闲、亲水体验为一体的大型综合主题公园并达到准5A级标准。在西部地区亲水空间缺乏的情况下，“水街”的建成无疑突出了周至的旅游环境优势。自开放以来，这里对游客以及投资商吸引力不断增大，同时解决了当地农民的就业问题。

“水街模式”的特色可总结为：前期创新的规划定位，市场需求精准分析，大尺度建设产生游客吸引力。该模式的前期投入是巨大的，需要良好的区位条件和成熟的市场环境作为成功前提，对于一些发展条件不足的村镇，在理性衡量自身发展条件的同时，要善于把握市场需求，以文化为发展核心。如对农民画等民俗产品的推广上，加强对市场、游客需求的剖析，结合画乡旅游，寻找创新的销售方法将有助于乡村旅游产业整体的发展。同时，周至案例在空间层面上对文化主题的演绎丰富，亲水空间独有魅力，这也给缺乏景观特色的农民画乡等同类村镇一些启发[18]。

综上，通过该模糊综合评价模型的构建，可以获得游客对风情游现状满意度评价，同时能量化看出旅游规划及村内空间环境的的症结所在，反映出画乡一日游项目存在的问题及薄弱环节，结合对袁家村，马嵬驿，周至水街的横向案例对比分析，能够得到对东韩村及同类村庄的发展启示，为东韩村后续发展规划的制定提供理论支持。该评价方法也能够为乡村旅游规划以及空间规划的评价提供一定的借鉴。

注释：

① 数据来自东韩村档案室。

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[17]陶涛. 以乡村旅游为导向的村庄规划策略研究[D]. 杭州: 浙江大学, 2014.

[18]国家旅游局. 发展乡村旅游典型案例[M].北京: 中国旅游出版社, 2007.

图表来源：

表1-3：作者绘制

图1-2：作者绘制

（编辑：袁李姝）

Research on the Satisfaction Degree of Rural Tourism Planning Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation—A Case Study in Donghan Village, Hu County, Shaanxi

Rural tourism planning is an important part of urban and rural integrated planning. It also has a tight connection with new countryside construction. This paper firstly summarizes the development and trends of rural tourism planning. Then it reviews the characteristic development of Donghan village. The paper gets satisfaction scores of the “painting village” tourism using the method of fuzzy comprehension evaluation. The statistics are obtained from Likert scale questionnaires filling by 150 tourists. Meanwhile, the paper constructs a logic level system of the evaluation of rural tourism satisfaction evaluation. Then, after case studies of several successful tourism villages, the paper points out three most important problems of tourism project as well as several suggestions of Donghan village. This paper will provide references for rural tourism planning evaluation.

Fuzzy Comprehensive Evaluation; New Countryside Construction; Rural Tourism Planning; Urban-rural Incorporated Planning

10.13791/j.cnki.hsfwest.20150414

赵宇雯, 杨育军. 基于模糊综合评价法的乡村旅游规划游客满意度研究——以陕西户县东韩村为例[J]. 西部人居环境学刊, 2015, 30(04): 72-76.

TU984.12

B

2095-6304(2015)04-0072-05

赵宇雯： 长安大学建筑学院，本科生

杨育军： 长安大学建筑学院，讲师，37143246@ qq.com

2015-03-25