跟着好书去旅行

袁荔

旅游类图书市场规模正不断扩大，图书品种不断丰富，销售热点与旅游市场热点贴合紧密，图书内容呈现系列化和专门化两大趋势。

伴随着我国旅游市场的兴起，旅游类图书经历了长足的发展，市场规模不断扩大，图书品种不断丰富。时至今日，旅游类图书市场已渐渐趋于稳定，销售热点与旅游市场热点贴合紧密，图书内容呈现系列化和专门化两大趋势，进一步满足了读者的需要。

市场规模稳中略降

2015年1月至7月，旅游类图书占全国整体图书市场的码洋比重为0.48%，动销品种数为7264种。和2014年同期相比，码洋比重下降了0.05个百分点。纵观近几年，该项比重变化均不超过0.1个百分点，同比增长率为-9.60%，并未能扭转近年来缓慢下降的趋势。

相比图书市场的“稳中略降”，今年上半年，旅游业呈现出加快发展的良好势头。国内旅游消费达到1.65万亿元， 同比增长14.5%，比社会消费品零售总额增速高4.1个百分点。关于这一反差，有许多猜测：互联网分流读者群，图书产品尚未真正发现读者需求，旅游市场规模增大但有读旅游书习惯的人群并未明显增加等等……但实际情况如何，仍需要进一步研究证实。无论如何，旅游业日新月异的发展为旅游类图书市场提供了较大提升空间的同时也提出了更多挑战，如何更好地挖掘和满足读者需要并快速做出反应成了所有旅游类图书出版方需要面对的问题。

另一方面，旅游类图书市场保持了和旅游市场相似的周期性，即在每年4月至11月的旅游旺季出现市场繁荣，7月左右会达到全年销售码洋的最高峰，这一时点与暑假旅游季相对应。关注本规律有利于出版社和书店更好地规划新书出版和上架时间，准确抓住商机。

销售热点紧贴热门出游地

在开卷分类体系中，旅游类图书包括四个下属细分类，分别是：境内游、境外游、导游用书、旅游文化及其他。从旅游类图书市场结构来看，境外游类图书规模最大、成长性最好。2015年1月至7月，境外游类的码洋比重最大，为56.00%;其次是境内游，占旅游类图书销售码洋的40.33%;导游用书和旅游文化及其他类的规模较小，码洋比重分别为3.02%和0.65%。从旅游各细分类图书的收益能力（码洋品种效率）来看，只有境外游类图书的单品收益能力高于旅游类整体平均水平，为1.78倍。在旅游类图书市场规模停滞不前的背景下，该类图书已经连续三年实现了正增长。

总的来说，随着国民收入水平的不断提升，越来越多人有能力、有意愿出国旅游，境外游的信息又恰好是日常生活中较难接触的，因此有许多人选择了购置境外游图书。需求的提升促进了境外游图书的销售。但是，受国民收入水平上升幅度的限制，周边国家仍旧是许多人出境游的首选。近年来受日元贬值影响，日本游热度持续上升，今年7月赴日旅游大陆游客甚至比去年翻了一番，达到57万人。这些旅游热点也反映在境外游图书的销售上。在2015年1月至7月销量前100位的图书中，境外游占70本，而其中就有21本日本游图书。将这70本境外游图书按旅游目的地分类，日本游类图书拔得头筹，其次是欧洲游（20本）、美国游（8本）、韩国游（6本）、泰国游（4本）、澳洲游（3本）、不局限于某洲某国的全球游（4本）和其他国家游（4本）。

境内游是市场规模仅次于境外游的门类。2015年1月至7月旅游类图书TOP100中境内游图书占据31席。其中，通用的“中国游”指南占据18席，超过了境内游上榜品种半数，这些书又可以分为以《中国自助游（2015全新升级）》为代表的旅游指南和以《图说天下·国家地理系列——中国篇：人一生要去的100个地方》为代表的自然人文地理图书。前者有11本，后者有7本。进入2015年1月至7月旅游类图书TOP10的4本境内游图书均为旅游指南，并且均含有“中国自助游”字样。在旅游市场上，自助游不断发展，持续火热，旅游类图书市场表现与其一致。自助游作为一种既经济又能获得独特体验的旅行方式，已经得到越来越多人的认可。在有具体目的地的自助游指南中，“台湾游”上榜品种最多，占据6席，其他图书则以云南、香港、四川、重庆、厦门、香港、澳门等作为目的地，零散分布。自2011年台湾开放自由行之后兴起的台湾游之热已持续多年，台湾游图书也一直畅销。

旅游类畅销书的主题变化也说明了整体经济形势和旅游业发展对旅游类图书销售的拉动作用。在今天社会经济发展的大背景下，图书行业并非孤立，它的起伏受国民经济整体环境和相关市场影响，对图书从业人员来说，这提供了更多预测热点的可能性，但也对从业人员的视野提出了挑战。单就旅游类图书相关工作人员而言，关心旅游业、了解旅游业，无疑会帮助旅游类图书相关从业人员更好地把握读者需求，取得更好的市场表现。

系列化和专门化成两大趋势

旅游类图书市场中系列图书和升级再版书持续畅销，体现系列化趋势。在2015年1月至7月的旅游类图书TOP100排行榜上，有两类图书表现优秀：一类是系列图书。各种系列图书占据了排行榜的大量位置。例如，《孤独星球》系列占据13席，《畅游世界》系列占据14席，《亲历者》系列占据8席。

另一类是升级再版书。比如2011年出版的《人一生要去的100个地方（彩图）（白金版）》在当年排行榜中排名19，2012年推出超值彩图白金版后跃居第一，之后历年均为一、二名;《中国自助游》每年更新，并且同时推出“全新升级版”和“全新彩色升级版”两个版本，通常两版本都能进入前五，今年更是凭借《中国自助游（2015全新升级版）》夺得榜首。一方面，部分出版社坚持打造高质量的旅游类系列图书品牌或者不断更新升级原有图书，这些书承受了时间的检验，经历了市场的洗礼;另一方面，读者在长时间接触中渐渐对这些书建立起信任感。这种良性互动积累了人气，为系列图书奠定了稳定、持续畅销的基础。系列图书和升级再版书的畅销不仅会影响当期市场竞争，还会增加未来零散新书的竞争压力，对新进入者提出挑战。

此外，旅游类图书市场中出现地铁游、古镇游、美妆游等专注于某方面旅行体验的图书，开始满足某些特定的读者需要。2015年1月至7月旅游类畅销书排行榜TOP100中，出现了五本“地铁游”、两本“小镇游”还有一本“美妆游”。这些书都是2014或2015年才开始销售的，但已经取得了不错的成绩。随着旅游成本的逐渐降低、旅游体验的丰富，越来越多的人想依据自己的兴趣制定旅游计划，旅游也不再是看看山水、逛逛景点，人们开始追求各个层面上丰富多彩的需要。市场对这些需要的捕捉体现在此类图书的出版上，这一尝试已经获得了一些成功。在未来，相信仍会有各种各样的“专门需要”产生，为市场不断带来新的增长点。

（本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。）