重庆市大学城高校学生消费习惯调查分析及以微信平台市场营销方案构想

李孟昕　吴孟人

（重庆科技学院石油工程2013级2班，重庆　401331）

重庆市大学城高校学生消费习惯调查分析及以微信平台市场营销方案构想

李孟昕吴孟人

（重庆科技学院石油工程2013级2班，重庆401331）

随着通信技术、信息技术的快速发展以及各种高性能移动智能终端的大规模普及，我们迎来了全新的移动互联网时代。自2011年以来，微信凭借其多样化的功能和强有力的社交关系链迅速占领了市场，由于微信用户具有较强的黏性和更精准的定位，微信营销成为了当下企业网络营销的新宠。本文根据大学生市场调查分析，总结了当代大学生消费习惯，从而引出微信营销特点和优势，接下来对企业进行微信营销的模式进行分析和举例，最后就微信营销对企业提出了几点建议，以期为企业能够更好地利用微信这一平台进行营销提供帮助。

微信网络营销模式高校学生消费习惯

1　引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，通过手机上网的网民比例为78.5%，手机已经毫无疑问的等代替电脑成为网民上网的第一终端接入设备。在手机端网络应用中，即时通信、网络娱乐、电子商务的发展势头最为强劲，分别保持着12.8%、10.9%和6.3%的增长速度，尤其是手机即时通信，网民的使用规模已达到3.97亿，增长率和使用率均超过即时通信整体水平。

2011年1月21日，腾讯正式发布了新型社交软件——微信，这种新型的即时通讯软件一经推出就受到广大用户的喜爱与追捧。微信一经推出，在短时间内便得到了众多用户的青睐，2011年11月，腾讯微信的用户数量已经到达了3000万以上，超过了同类型其他软件使用人数的总和。微信为什么能够迅速流行并获得大量用户的认可呢？答案就是病毒性营销。截至2013年11月微信注册用户量已经突破6亿，成为了亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信，从某种程度来说就是短信、彩信、飞信的用户体验与产品功能的升级版本。在新媒体技术的支撑下，它以智能手机为基础，以手机客户端为依托，以增强用户体验为目标，融合了短信的文字，彩信的图片，同时扩充了语音和视频功能。尤其语音功能的出现，极大地改进了传统即时通讯功能和提升了用户体验。

2　关于重庆高校学生消费习惯的调查分析

本次调查采用问卷调查的方式进行。调查对象是重庆市沙坪坝区虎溪大学城高校的在校学生。我们在重庆市虎溪大学城的高校中共发放问卷3000份，回收有效问卷2874份，问卷有效率95.8%。本次调查对象中，文理科人数基本持平。男生人数所占比例58.28%，略大于女生人数所占比例41.72%。其中大二和大三的学生在本次调查中所占比例最大，达到64.16%；大一与大四的学生比例各约占剩余的一半。保证了本次调查分析的结果具有普适性。调查显示：

2.1网购可弥补实体店的不足

在服装内衣和鞋包饰品这两项中，有76.62%的学生觉得大学城内这两项的商店经营的不错；有66.11%的学生觉得这两项在大学城内仍不够满足需求；有90.54%的学生在网购中弥补了这两项。

2.2对网络购物的了解不够

购物时选择的网站有淘宝、京东商城、当当、卓越亚马逊等，然而学生们选择这些网站的原因有56.58%是因为名气大，其次是产品丰富且便宜，最后才是信誉和售后。所以，网购物品中原本在大学城内的需求量排名第二占31.63%的手机数码也跌落至第七位仅占15.59%的份额。手机数码这类产品不似服装鞋包，它更看重产品的售后。这体现了高校学生对网购售后的信任度不高。而在对网购缺点进行统计时，有超过半数的学生选择了因无实物参考而担心质量，但即使如此依然有41.30%的学生更倾向与网购，对网购的主观信任度不强，往往人云亦云。面对这样的情况，微信平台的出现解决了这样的问题。

3　微信平台营销的优势

随着网络技术的发展，网络消费模式的影响力正逐渐升高。尽管网络消费模式与传统消费模式相比仍存在些许不足，但仍受许多人尤其是青年们的喜爱。以往的传统购物也许逛一天商店也挑不出一件中意的商品，不仅浪费时间还相当疲惫。从这点来说，网络消费模式却是足不出户便能挑选非常多的商品，可谓轻松快捷、省时高效。结合调查分析大学生的消费习惯，针对微信平台的逐步完善，我认为我们应该构建“以微信平台为基础，网络营销为发展”的新型营销模式；通过微信二维码扫描注册，微信推送不断更新提醒，其优势在于：

3.1高到达率

营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和电子邮件群发不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，到达率可以高达100%。

3.2高曝光率

曝光率是衡量产品宣传的另外一个指标，信息曝光率和到达率完全是两码事，与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。在微博营销过程中，除了少数一些技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件被大量转发后获得较高曝光率之外，直接发布的广告微博很快就淹没在了微博滚动的动态中了。而微信则是天生具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻等，随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%。

3.3高接受率

微信平台开展“漂流瓶”助推品牌活动，用户在“扔”与“捞”中与陌生人进行信息的传播与共享，其实质就是采用随机的方式进行推送消息。营销成功案例为招商银行的“爱心漂流瓶”和“凡客诚品漂流瓶”，两者成功利用微信漂流瓶进行了品牌的推广活动。跟据2014年最新统计，微信用户已达3亿之众，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，微信的使用也已经成为当代的一种潮流，其普及性和便利性成为营销最有力的基础。除此之外，由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，通过主动获取信息的形式，不会让用户产生抵触情绪。

3.4高沟通率

营销本身就是以客户与商家之间的沟通为基础，作为营销最重要的一点就是沟通，营销的好坏完全取决于沟通是否流畅。而作为微信本身，它作原始的作用就是一种聊天工具，这样就方便了客户与商家之间的沟通，为营销奠定了良好的基础。对于未来的智能手机，不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，用户可以随时随地获取信息，这更能体现微信平台带给商家营销极大的方便。

3.5高占用率

微信游戏交互平台下的轻松营销，微信平台开发的交互游戏，如《我叫MT2》、《全民飞机大战》、《天天连萌》、《天天飞车》、《天天爱消除》、《天天风之旅》等游戏，完美赢得了微信用户的碎片化时间。游戏营销让用户在智能游戏的娱乐中轻松接受来自企业的营销信息，寓乐于销。

3.6高便捷率

微信中“我的银行卡”实现“移动支付”、“我的银行卡”是由微信及第三方支付平台财付通联合推出的移动支付创新产品旨在为广大微信用户及商户提供更优质的支付服务，用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信APP的智能手机变成一个全能钱包。

3.7高精准率

微信公共平台拉动精准营销，其主要有实时交流、信息发送、素材管理，用户对自己的粉丝分组管理、实时交流都可以在这个界面完成。微信公共账号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。利用名人效应搭建微信公共平台实现精准营销在合适不过了。

4　微信平台营销的阻碍与劣势

4.1用户

对于用户，微信的本质就是一款移动即时通讯应用，主要用于社交。面对增加的越来越多的功能，即将成为一款综合的平台级应用，用户是否愿意用同一款应用完成如此之多的需求还是未知数。

4.2合作方

大量企业已经纷纷入驻微信公众平台，但是由于腾讯拥有较强的话语权和有限制的开放性，在某些情况下不允许调用企业原有的APP，而是通过微信的内置浏览器跳转网络页面进行操作，用户体验存在一定的限制性。

4.3竞争者

微信因为其庞大的用户量和各种商业想象成为整个移动互联网行业内备受瞩目的应用，也因其在各个领域的布局而受到来自于各个领域的警惕。首先阿里切断了微信营销数据接口，之后电信与网易共同推出易信，新浪推出微米，阿里推出来往，京东禁止其内部使用微信等，可见业界一方面看好这一市场希望瓜分利益，一方面警惕微信可能造成的威胁，因此竞争者也可能带来相当大的压力。

5　微信营销：病毒营销的创新方式

所谓病毒式营销，是指通过企业网络传播的方式，近而在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流的营销方式。而对于微信平台的优势在于，本身出自微信，它会提供免费的二级域名，免费空间，免费程序接口，免费计数器等资源，这些资源中可以直接或间接的加入公司的连接或者其他产品的介绍，也还可以是广告。特别是现在推出的窄告，很适合放在这些免费资源中。由于这些服务都是免费的，对用户有着很大的吸引力，另外，当用户自己在使用并对外宣传的时候，就也为提供该服务的公司做了免费宣传。

5.1便民服务

便民服务服务不像上面的免费服务一样需要一定的财力物力，比较适合小公司或个人网站。在网站上提供日常生活中常会用到的一些查询，如：公交查询，电话查询，手机归属地查询，天气查询等，把这些实用的查询集中到一起，能给用户提供极大的便利，会得到用户很好的口碑，也就能很快的在网名中推广开来。

5.2节日祝福

每当到节日时，可以通过微信工具向朋友发送一些祝福，后面跟上网页地址或精美图片，由于节日里，大家都很高兴收到来自朋友的祝福和喜欢发祝福给朋友，一个病毒连就这样形成了。

5.3精美网页或笑话

娱乐是人生活的追求，不管谁定下什么目标，但最终是为了生活、娱乐，定期通过微信做一个精美的网页或精彩的笑话发给朋友，朋友一定会很高兴很会很快的发送给他的好朋友，从而达到推广。

5.4利用人际关系网络传播信息

社会学家指出：人际关系网络是由家庭成员、朋友或同事构成的，我们每个人都生活在人际关系网络中，几乎没有人是生活在人际关系网络之外的。根据社会地位的不同，一个人的人际关系网络中可能有几十、几百甚至数千人。微信的网民同样也在发展虚拟社会中的人际关系网络，他们收集微信好友，建立邮件列表与众人沟通，通过洽谈室结交新的朋友。网络营销人员需要充分认识实体社会和虚拟社会中这些人际关系网络的重要作用，通过病毒式营销把自己的信息置于人们的各种关系网络之中，从而迅速的把促销信息扩散出去。

5.5通过“事件策划”营造传播话题

通过微信平台策划运作一个大范围或局部哄动的事件，促使人们热议，或借用本有热点话题演变作二次传播成为变种之事件，其特征在于迎合时代人心理需求。在进入市场之前，企业需要制定详细的计划和策略，企业产品不同，营销的策略和方法也会不同，微信作为新生代的智能手机网络即时通讯工具，必须要借助网络这个平台进行营销才能取得预想的成功。腾讯公司在微信推广中采取的病毒性营销策略是基于其本身拥有的广大的客户资源和其本身在推广方面积累的经验，所以才会取得如此巨大的成功，不过，病毒性营销作为网络推广常用的营销手段，企业在推广时应该要考虑到网络复杂的环境和客户的使用习惯，腾讯在微信的推广上为我们树立了一个成功的病毒式营销。

6　结语

学生消费群体作为消费者中重要的一部分，其消费心理有很强的代表性。商家应关注学生在消费过程中存在的问题，以及其对未来消费模式的看法。引导其需求方向，提供轻松快捷、省时高效的服务。通过这样一次调查与分析，提出对市场营销模式的构想，同时也给学校的教育教学活动提供有益的参考。

微信营销还处于刚起步的阶段，微信的软件、硬件还不够完善，企业进行微信营销还不够成熟，但作为新的营销方式，它具有众多的功能与优势，能够为客户提供方便。因此，企业应该抓住微信平台的核心优势，同时也要重视其不足之处，多方中媒介，多方面进行推广，以彰显其优势。