取经美国，修炼网络营销力

雷茜

3月中旬，在“国际图书出版的数字产品开发与网络营销”高级研修班上，中国出版人深切感受到了美国出版业的实证主义精神和读者至上理念。

3月中旬，一场中美出版界交流的盛会在上海拉开帷幕。在新闻出版广电总局教育培训中心和上海新闻出版教育培训中心联合举办的“国际图书出版的数字产品开发与网络营销”高级研修班上，纽约州立大学国际中心的出版项目主任罗伯特·E·班奇教授、企鹅兰登书屋的资深在线营销经理克里斯·西格弗莱兹以及美国阿布拉姆斯图书公司数字市场营销部主任杰弗里·亚玛古奇与200多位来自全国各地的中国出版人分享了美国出版业在数字化时代的营销思路和做法。出版社学员们深切感受到了美国出版业的实证主义精神和读者至上理念，受益匪浅。其实，类似这样的中美出版交流培训工作自1999年就开始了。去年，来自上海的20多位出版机构代表还把自己赴美培训交流的心得和收获结集出版了《15000公里外的启示》一书，反响巨大。记者有幸采访到了上述培训项目的美方负责人、科学出版社美国公司总经理张矩。

差距在于继续教育

《出版人》：长期在美国观察并亲历美国出版业的变化与发展，从事中美出版交流和培训项目的工作，你认为中美在出版专业人才的培养上有什么不同或者说差距呢？

张矩：在美国，无论是什么专业，都针对各行各业的在职从业人员，开设了很多继续教育课程。美国的公司都鼓励员工在工作的同时，学习与业务相关的继续教育课程。例如纽约大学，这是美国排名比较靠前的一所私立学校，该校在校学生仅1万人，但是攻读继续教育课程的各行业在职从业人员高达5万人。这些继续教育课程大都安排在晚上授课。员工每完成一门相关专业的课程都可以到公司报销，直到拿到学位为止。所以美国全社会的再教育系统，是一种人们公认并且接受的系统。如果一家公司不支持员工进行继续教育，就落后了。

对于出版专业人才的培养也是一样。年轻人进入出版企业工作以后，必须有一个再学习的过程。因为没有任何大学能够一次性提供一种对出版全方位的、有效的课程服务。美国高校没有设置出版专业的本科和博士学位，只有少数几所大学开设了关于出版内容的硕士课程。因为在美国，出版被认为是一门实践性很强的专业，你只有进入出版行业工作以后，了解了自己的需要，再去有针对性地学习。出版企业会非常支持员工去攻读和出版相关的课程和学位，比如编辑、营销、数字出版等等。

另外，美国高校在出版专业的师资配置上也与国内不同。国内出版专业的老师中学院派比较多，而美国高校开设出版专业课程，则较多采用外聘老师。这些老师基本都是在出版企业一线从业的同时，来学校进行教学。比如我们这次请来的罗伯特教授之外的两位老师，都是在出版企业工作的同时，在高校开展教学工作的。因为他们具备很好地表述自己工作实践和思路的能力。总体来说，在美国，出版是一门实践性很强的专业，而不属于理论研究的领域。

相较美国而言，中国出版业在人才培养上，对于针对工作实际需求的继续教育重视不够，高校相关课程的设置也与出版实务相对疏离。面对数字技术的日新月异，出版行业从内容制作到市场营销的各个环节都急需转型和不断创新，这就更需要对出版业从业人员进行有针对性的继续教育培训了。

“按需定制”培训主题

《出版人》：你认为中美出版业的差距在哪里呢？

张矩：中国出版最大的困境在于，它在自身还没有彻底地完成从计划经济向市场经济转型，还不够市场化的阶段，就受到了数字化浪潮的冲击。所以，大多数的中国出版企业还在以教材的生产和发行为主要优势和利润来源。教材其实是计划经济体制下的产物。在各省出版和发行业务中，教材所占的比例一般在80%左右，而纯粹的市场化图书不到20%。新技术的变革，使得百度、腾讯、盛大文学等新兴企业对传统出版内容的生产和提供产生了强大的冲击，出版业已经不得不改变自己，来适应新形势、新环境的挑战了。这种现象同样存在于美国。亚马逊、谷歌等企业的创始人，都是没有做过出版的人，但是他们却深深地改变着美国出版的业态和格局。然而，有所不同的是，美国的出版业市场化程度已经很高了，具体表现在专业分工明确，出版内容还是牢牢把握在出版商手里。对于作者、出版内容的发掘、生产加工仍然是出版商的专长，亚马逊改变的是图书零售市场，而谷歌搜索、社交网站等等改变的是出版内容的营销方式。而在中国，出版社并没有牢牢把握这一专业优势，很多新秀作家都是从网络文学创作开始被发现和打造的。

《出版人》：这些年，你一直致力于把美国先进的出版经验带到中国，促进中美出版业的交流，推动中国出版业的市场化进程。能否给我们介绍一下围绕哪些主题展开的呢？

张矩：这还得从上一个话题谈起。为什么美国的出版商能垄断内容资源，也就是垄断作者？虽然也有著名的畅销书作家把作品交给亚马逊的自出版平台，例如史蒂芬·金第一次和亚马逊合作“自我出书”（sdf-pubSshing），震动了整个美国出版界。但著名作家走这条路仍然是少数，不成气候。因为作家们都知道出版商的营销能力要比他们自身大多了！例如即使兰登书屋给的版税相对低一些，作家们也愿意把自己的作品交给兰登书屋，原因就在于看中大出版商强大的市场营销能力。中美出版最大的差距，就是营销能力的差距。所以1999年以来，出版营销一直是我们的一个重要主题。而且我们每年的营销课程都会根据当年度的新业态和新趋势进行调整和更新，现在我们的营销培训更核心的内容就是数字化和网络营销。

我们的宗旨是瞄准中国出版的真正需求来设置培训和交流的主题。比如，根据中国出版业的需求，我们培训过的相关主题还包括，出版企业并购案例和估值方法，国际版权交易细则和谈判技巧等等，下一步我们正在研究和开发的项目是出版内容的多媒体改造等。在这个过程中，很多美国的出版人都对中国的出版事业给予了大力支持和贡献。例如美国最大的期刊出版集团——赫斯特出版集团，每年都为中国的期刊出版人提供期刊出版方面的专业培训。关于期刊出版的培训我们也进行了细分，分为时尚、生活类大众杂志的市场定位、内容制作以及经营和专业期刊的商业模式培训。我们曾邀请电影《时尚女魔头》的原型、美国Vogue杂志主编谈时尚类杂志的经营之道、美国负责专业期刊影响因子评定的机构来为国内期刊出版人讲解评定细则等。这些定位精准又极其有针对性的培训，在不同的阶段都给国内出版人以启示和收获。

实证主义和读者至上

《出版人》：本次培训的主题是数字化网络营销，你觉得中美营销的思路有哪些不同？美国图书营销的主要思路是什么？

张矩：美国的图书营销真正做到了以实证主义精神为根基的大数据客户资料分析，对读者有非常精准的定位，一切以读者的需求为第一要义。这种营销，是在很多具体细致的数据收集、整理、分析工作基础上建立起来的一个营销系统。我的客户是什么年龄段，男性读者多还是女性读者多，不同区域的读者分布和喜好有哪些不同等等。在网络新技术诞生前，美国出版商多年来就一直坚持这种读者数据的收集分析工作，网络新技术的诞生，则使他们的营销能力变得更强大！举一个例子，科学出版社曾经去美国引进一本分子生物学领域的权威著作，这本书做到了在美国从事分子生物学的研究人员人手一本，号称分子生物学的“圣经”。在版权洽谈过程中，美国出版商间科学出版社，在中国从事这个领域的研究人员，包括在读研究生在内有多少人？我们的回答是大约10万人。那么引进以后要印多少册呢？对于这样一本大部头专业书，按照经验，在国内首印25000册已经是非常大胆，可以说是极限了。美国人却会纳闷地问，那么另外75000人在哪儿呢？美国人的专业出版营销可以说早就已经建立了非常全面的读者客户数据库了，他们知道一本书的读者在哪儿，有多少，如何把图书信息送到每位读者手中。大众出版领域虽然不能如此精准，但每个区域市场、每个年龄段、不同性别也都有样本分析。这种营销是贯穿整个出版流程的：从策划选题的时候开始，他们就会很认真地去征求读者意见，出版过程中有样本免费试读，图书出版以后，会利用电子邮件、社交网络、搜索引擎等各种渠道开展营销推广工作，每一步都非常细致精准。

中国的图书营销注重维护渠道关系和渠道管理，这当然也非常重要，但针对终端读者的数据收集、客户资料分析，如何使图书营销到达终端读者，如何为读者提供更好的用户体验等方面，和美国还存在很大的差距。