USP理论检视下手机屏幕清晰度的用户体验研究

单文盛，孙 波

湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410081

USP理论检视下手机屏幕清晰度的用户体验研究

单文盛，孙 波

湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410081

在智能手机市场产品高度同质化的今天，手机屏幕的清晰度也变成每个手机厂商大肆宣扬的卖点，但是这却是以牺牲手机续航时间作为代价的。厂商利用“独特销售主张”理论来生产自己的商品本无可厚非，但这样却忽视了商品的实用性以及重视手机续航能力的消费者的使用感受。本文结合近年来智能手机屏幕的不断清晰化趋势，通过对USP理论追根溯源来指出这种趋势的弊病，旨在为市场高度同质化背景下的手机产品销售探索一条新路。

USP理论；视网膜屏幕；用户体验

苹果公司在2010年发布iPhone4的时候提出了一个名为Retina的概念，称人类肉眼能够分辨的最高像素密度（PPI）是300（每英寸300个像素点），一石激起千层浪，各大手机厂商纷纷开始把高PPI显示屏作为新产品的卖点进行宣传[1]，并且各大手机厂商在宣传时都会拿自家产品的PPI与iphone4相比：2013年，HTC公司发布HTC One，其PPI达到了468之高，2014年三星公司发布了Galaxy Note4手机，其PPI达到了515，2015年三星公司发布GALAXY S6 Edge，其PPI更是达到了576之高，此外，2014年，夏普已经研发出了PPI高达736的屏幕，这种屏幕将在2016年投入量产。智能手机显示屏的持续清晰化趋向越发明显。苹果公司提出“视网膜屏幕”这一概念并取得巨大成功，以及其他手机厂商的趋之若鹜，都可以明显地看出其背后“USP理论”的影响。下文将分四个部分，结合USP理论来解读智能手机屏幕不断清晰化的“战争”，并联系消费者的体验及手机厂商的窘境提出反思，最终透过USP理论的缺陷以及一些厂商的尝试来为未来的手机生产提供有益的指导。

1 各大手机厂商为寻求产品独异性而促使手机屏幕不断清晰化

20世纪20年代是“硬性推销派”广告理论盛行的年代，其代表人物之一——克劳德·霍普金斯曾提出广告的“预先占用权”原则①“预先占用权”原则认为：如果有谁能够提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作。，这正是“USP理论”的原型。这一理论的运用突出表现在他为喜力滋啤酒策划的广告里：他注意到该公司用蒸汽对空酒瓶进行消毒这一细节并加以宣传，结果取得了巨大的成功：使喜力滋啤酒的销量上升了四个名次，变得与第一名不相伯仲。这一案例与iPhone4的成功颇有相似之处。事实上，在iPhone4发布之前，其他品牌的手机厂商也在关注着屏幕的清晰度，从诺基亚N96的年度广告语——“专业设计，尽享绝佳视频和电视娱乐”中可见一斑。此外，在iPhone4发布的前一年，LG公司发布了KM900e，其分辨率达到了311，也达到了乔布斯定义的“视网膜屏幕”的标准，然而正如喜力滋啤酒案例中那样，其他手机厂商们认为手机屏幕本就应该尽可能做到更加清晰，没什么值得宣传的，唯独苹果公司找到了这个大家都忽视的宣传点，率先提出了“视网膜屏幕”的概念，在给用户带来更清晰的视觉体验的同时也为iPhone4打开了销路。美国市场调研公司“Asymco”的分析师贺拉斯·德迪欧在2012年8月8日发布报告称：iPhone4的销售量已经达到前四款机型总量的一半以上，即便是在视网膜屏幕已经成为手机标配的今天，iPhone4依然活跃在各大商城，尽管后来很多厂商拿“视网膜屏幕”宣传自家产品，但是人们依然习惯性地把视网膜屏幕与iPhone4联系在一起，也正应了霍普金斯在书中所说的：如果将来也有哪个产品宣传这一过程，他们就等于在为你做广告。

在手机市场高度同质化的背景下，其他手机厂商是不愿意轻易放弃任何一个卖点的，而他们的对策出自罗瑟·瑞夫斯的USP理论。1961年，罗瑟·瑞夫斯在克劳德·霍普金斯的“预先占用权”原则的基础上，提出了USP理论（独特销售主张）②1961年，罗瑟·瑞夫斯给出了我们答案。他在继承克劳德·霍普金斯的科学派广告理论的基础上，于《实效的广告》一书中提出了USP理论（独特销售主张），该理论指出：一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。，同时，该理论也提出了寻求和建立产品独异性的三种实际操作方法：

一是建议厂家改进产品。

二是发展产品过去没有被提到的特性。

三是优先话语权。

显然乔布斯是选取了第三种方法，从众多手机厂商的一致做法中发展出“视网膜屏幕”的说辞，率先抢到“优先话语权”。这时，其他手机厂商也要宣传自家的屏幕清晰度，是“不能只凭广告词窃取的”，除非是更清晰的屏幕或是更大规模的广告宣传。[2]而苹果公司强势的广告宣传迫使他们避重就轻：发展新的概念，改进自家的产品。于是，2012年，720P手机盛行，其分辨率达到了1280*720之高，要高于iPhone4手机的960*640的分辨率，然而，720P手机的屏幕尺寸大都在4.3英寸之上，比iPhone4的3.5英寸要大上不少，大尺寸屏幕使得720P手机的PPI与iPhone4持平甚至低于iPhone4。以三星I9300为例，虽然其屏幕分辨率达到了720P，然而4.8英寸的屏幕尺寸又使得它的屏幕像素密度仅有306，不及iphone4的像素密度——330PPI。2013年1080P手机盛行，其分辨率达到了1920*1080，1080P手机的屏幕大都在5.0英寸左右，其PPI也都在400以上，已超出了乔布斯当年提出的“视网膜屏幕”标准。而时兴的2K屏幕分辨率则达到了2560*1440，大多用在5.5英寸的手机上，其PPI都在500以上。另外前面也提到夏普公司已在2014年研发出了PPI高达736的屏幕，这种屏幕将在2016年投入量产。如此看来手机屏幕的不断清晰化趋势真的势不可挡。

随着科技的发展，手机也被赋予了心的功能：从单纯的通讯工具变成集娱乐、社交、学习、通讯、导航于一身的综合体。手机厂商在这一过程中起到了推波助澜的作用，他们巧妙地运用USP理论寻找和建立产品独异性的第二种方法（发展产品过去没有被提到过的特性）来宣传自家手机产品在看视频、玩游戏方面的优势，于是大屏幕、高清晰度成为手机厂商宣传新品时的常用词汇，甚至iPhone4当年对于“视网膜屏幕”的定义也被推翻①果壳网上《苹果的视网膜屏真的达到了视网膜水平吗？》这篇文章中指出：iphone4的屏幕远未达到真正的“视网膜”水平，并结合医学界的大多数研究得出，真正意义上的视网膜屏幕的PPI应该达到952，大约是iPhone4的3倍。理由主要是：显示屏的最终目标是纸制印刷品，这样的屏幕分辨率之高，甚至人们可以让人们通过放大来看到更多的细节。，各大手机厂商不断地追逐显示技术的未来：完美的显示屏能够让视频对话变得如同面对面聊天一般亲切，让看电影变得如同看窗外风景一般自然，让玩游戏变地如同真实冒险一般刺激。[3]如此尽美的未来显示屏为手机屏幕的不断清晰化趋势描绘了美好的蓝图。

2 手机屏幕清晰度应以用户体验为参考标准

不断地提升屏幕的清晰度确能提升用户的体验，但这需要建立在电池够用的基础上，反观当今的电池技术，“却依旧停留在上一个世纪。设备制造商一直依赖于电池渐进式的改进，把它与更节能的芯片和显示屏结合在一起。”[4]2013年，英国一项涉及3500名手机用户的调查表明，电池寿命的确已成为手机用户最关心的因素（有37%的受调查者表示续航能力是手机最大的问题）。在调查购机因素时，71%的受访者将电池作为首要标准。[5]看来，电池续航能力的改善才是消费者希望看到的USP。当然，屏幕清晰度与电池续航的矛盾也被手机厂商所关注：华为终端公司董事长余承东曾发表微博称，手机没必要用2K分辨率的屏幕，理由有二：其一，对于6英寸以下的手机，人眼几乎无法区分1080P和2K的差别。其二，2K屏幕增加手机功耗，减少手机续航时间。

3 手机厂商应该把聚焦中心由产品转向消费者

一方面，消费者对智能手机的续航能力诸多责难，另一方面，手机厂商也陷入摩尔定律以及产品同质化中无法自拔。就手机厂商而言，英特尔创始人之一戈登·摩尔提出的摩尔定律映射出了他们的窘境：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律阐释了信息技术飞速发展的现状。在现在的手机市场中，每几个月就会更新一次硬件配置，手机厂商也只能通过不断改进产品来获取USP。此外，在今天的智能手机市场，产品同质化已经相当严重：小规模的山寨工厂在设计公司购得一个成熟的设计方案，便可通过元件提供商以及富士康、比亚迪这样的代工厂制作出一部高性价比的手机产品。至于手机系统方面，安卓系统的开放性为各大山寨工厂大开便利之门，他们只需在保证公版系统稳定、硬件驱动兼容的基础上，适当地修改下手机主题、添加一些桌面插件，这就成为了他们所谓的UI，安卓系统平台上海量的第三方应用带来的良好用户体验，也为这些山寨产品提供了与苹果叫板的资本。[6]不只是产品，得益于信息传播技术的高度发展，产品的推广策略也容易被模仿，费心费力抢到的“优先话语权”也极易失去，很快就会被竞争对手的竞相跟风所堙没，慢慢地失去对消费者的冲击力和吸引力。Iphone4的“视网膜屏幕”现在被“1080P屏幕”、“2K屏幕”取代即是最好的证明。

手机厂商的困境反映了“USP理论”的局限。这一局限首先表现在“USP理论”以产品及产品功能为重要诉求的理论视点上。它出现于属意产品生产及产品推销的产品时代和产品推销时代，它注重产品，把如何有效推销产品作为其理论起点，同时把产品独异功能的诉求作为产品广告推广的定位。此举本是无可非议的，USP强调独特、寻求差异的本质具有重大的理论贡献，然而，这种独特的销售说辞，须得与消费者的实际利益需求及心理需求相呼应，方能施展最大作用。[7]同时，根据马斯洛需求层次理论，消费者的需求具有多样性：既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层次的精神和心理需求。就智能手机的屏幕而言，产品同质化已能普遍满足消费者的实际物质利益需求，厂家应该将重点放在用户的精神心理需求层面，运用品牌理论树立良好的品牌形象，同时，要运用以消费者为中心的4C理论，整合运用营销和传播的力量，完善反馈机制，注重与消费者进行沟通，与他们建立互惠关系，真正生产出实用性与体验性兼具的产品。

在当下智能手机市场中，电池技术滞后与屏幕不断清晰化的矛盾日益严重，对于消费者来说，需要的不是噱头，而是真正满足自身需求的卖点。苹果手机率先使用的一体式不可拆卸电池①自2007年iPhone开始，一体式不可拆卸电池的设计逐渐在手机中流行开来，这种设计有三点优势：1. 优化内部空间，2.美观，3.提升电池容量。，YOTAPHONE 2的双屏显示②YotaPhone 2最大的特色便是该机正反面分别拥有一块屏幕，手机正面是一块常规的5英寸全高清amoled屏幕，而其背面则是一块4.7英寸epd屏幕(电纸屏)，该块屏幕不点亮时显示内容为未接电话等基本信息，点亮时（通过其自带插件）可在背面操作，耗电量极低。，以及华为P8的水

墨屏后壳③华为P8打造的保护套名为“InkCase”，拥有4.3英寸800×480p电子墨水屏，防眩光设计在强光下阅读毫无压力，固定永久显示时不耗电，本身极度省电的同时还可增加手机的续航时间。，华为P7的ROG技术④ROG技术是一项华为为高端旗舰机型设计的一项机友省电延长待机功能的技术，用最简单的话来总结就是1920*1080p分辨率的屏幕开启ROG技术后就会转变成720p分辨率，从屏幕上来达到省电技术。，都是从消费者实际需求出发做出的有益尝试，这样的尝试应该继续下去，这样才能生产出更好更实用的手机产品。

综上所述，自2010年“视网膜屏幕”提出之后，手机屏幕的清晰度被不断刷新，厂商们为了在手机市场高度同质化的背景下获取USP本无可厚非，但如此做法却忽视了用户的实际使用体验。其实对于今天的手机产品来说，尊重用户体验，以消费者利益为中心，才是真正的USP。

[1]王旭等.个人电脑[J].五大手机屏幕关键词揭底，2015（2）：93，94

[2]罗瑟·瑞夫斯.实效的广告[M].内蒙古：内蒙古人民出版社，1998，96.

[3]果壳网.苹果的视网膜屏真的达到了视网膜水平吗？.[EB/OL].http://www.guokr.com/article/262214/，2012-07-04.

[4]腾讯科技.《纽约时报》：电池将成智能手机下一个突破.[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20140203/004408.htm，2014-02-03.

[5]爱活网.调查显示续航已成智能手机用户抱怨的头号问题.[EB/OL].http://www.evolife.cn/html/2013/74341. html，2013-11-29.

[6]中文业界资讯站.智能手机同质化之后的品牌.[EB/ OL].http://www.cnbeta.com/articles/229961.htm，2013-03-15.

[7]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].湖北武汉：武汉大学出版社，2002：111-112.

G2

A

1674-6708（2015）142-0071-03

单文盛，副教授，中国人民大学访问学者，硕士生导师，湖南师范大学新闻与传播学院，研究方向：网络传播、新媒体

孙波，硕士生，湖南师范大学新闻与传播学院，研究方向：新闻传播与文化