民族地区旅游景区服务满意度影响因素实证研究——基于贵州部分景点的数据

耿裕清 吴泗宗

（同济大学 经济与管理学院，上海 200092）

一、引言

近年来旅游市场的竞争白热化，游客对旅游服务的要求逐渐提高，这要求旅游景区提供更好的旅游服务，满足游客需求。旅游景区服务关系到游客体验，进而影响到游客对旅游景区的态度以及旅游景区的整体形象与口碑，因此，研究探索旅游服务满意度的影响因素就显得尤为必要。当前，各民族地区正充分利用当地资源和特色大力发展旅游业，但是游客在旅游过程中出现的有关服务满意度的问题却屡见报道。找出影响旅游服务满意度的主要因素，对民族地区旅游景区制定相关旅游发展战略、提升服务满意度、促进当地旅游业发展具有积极作用。

服务满意度来源于顾客满意度，目前不同学者从不同角度定义了顾客满意度，其中普遍认同的是Oliver（1997）的定义；他认为，顾客满意度是顾客对服务和所满足的需求进行对比之后，所达到的心理状态。游客期望与实际感知之间的差异是影响游客对服务满意度评价的重要原因，之后的研究进一步认为，基于单纯感知模型的服务满意度测量结果要优于期望-感知差异模型。

服务满意度影响因素是指能够对游客旅游感知效果产生作用的因素。安贺新（2013）认为，游客的特征与状态会影响服务满意度；郑聪辉（2006）认为，旅游服务满意度的影响因素有9个维度、34个指标；尹殿格（2008）认为，游客主体与景区客体两个方面都会对服务满意度形成影响。

回顾相关文献可以发现，由于旅游景区各有特色，目前对旅游景区服务满意度的影响因素研究较少、标准不一；而基本没有针对民族地区旅游景区的服务满意度研究。本研究收集贵州部分景点的数据，对民族地区旅游景区服务满意度的影响因素进行研究，为弥补相关研究空白、提高旅游服务质量提供理论与实践依据。

综观既有研究成果，本研究初步得出民族地区旅游景区服务满意度影响因素假设模型。

二、问卷设计与发放

问卷总共分为两大部分，第一个部分为人口统计学特征信息调查，包括游客的性别、年龄、学历、工作、月收入等问题；第二部分为各影响指标的满意度调查。从七个维度设置了28个问题，使用李克特五点量表进行测量，1代表最不满意，5代表最满意。

在进行了试调研以及对问卷的修正后，本研究于2015年8月和9月在贵州省西江千户苗寨和镇远古镇正式发放调查问卷。这两处景点均为贵州省乃至世界都较为知名的民族旅游景区，拥有浓厚而富有特色的少数民族风情。问卷发放对象为在这两处景点游览的游客，问卷共发放350份，收回的有效问卷为301份，有效率为86.0%。

三、数据分析与检验

（一）因子分析

本研究使用SPSS 21.0统计软件，对301份有效数据中除人口统计维度中的指标（将在方差分析中进行）外，其他有关服务满意度的28个影响指标进行探索性因子分析。第一步进行KMO和Bartlett的球形检验，KMO统计量为0.690，大于最低标准0.5，适合做因子分析；同时Bartlett球形检验拒绝单位相关阵的原假设，P=0.000fflt;0.001，数据适合做因子分析。第二步进行主成分分析，结果显示前7个主成分的特征值大于1，其累计贡献率达到了77.76%，因此选取前7个公共因子。第三步进行正交旋转，结果显示有部分因子载荷系数较低，因此将主因子载荷值低于0.5或因子间载荷差小于0.1的空气质量、气候条件、道路指示标牌、餐饮设施、当地治安等5个指标删除。

经过修改后的数据含有23个指标，对其进行探索性因子分析。KMO统计量为0.736，Barlett球形检验sig.=0.000fflt;0.001，均表明数据适合做因子分析。主成分分析中，前6个主成分的特征值大于1，累计贡献率为76.919%，说明这6个因子能够较好解释总体方差，因此选取前6个公共因子。通过方差最大化正交旋转后得到因子载荷矩阵，由表2可见，各指标的因子载荷都大于0.5，说明因子分析结果符合要求。

经过因子分析后，的影响因素维度组合发生了变化，得到6个新维度、23个指标。对同一维度内各项指标的共同点进行分析，可以对各维度进行重新定义。第一个维度与假设模型相一致，故仍然命名为物价水平因素。第二个维度包括卫生间等基建设施、景区游览线路设计、景区内部交通、服务态度、服务及时性、民俗活动参与、经营服务诚信等七个指标，反映旅游景点内的服务内容与服务水平，故命名为景区内部因素。第三个维度包括了夜间娱乐生活、景区与外界交通、旅游产品民族特色、当地卫生环境、住宿设施等五个指标，反映旅游景点外部的服务内容和服务水平，因此命名为景区外部因素。第四个维度包括了人的友善度、旅游文明行为、服务专业性，描述了有关人的态度和素质，故命名为人文素质因素。第五个维度包括亲近生态自然和民族风景特色两个指标，均带有生态风景的特征，故命名为生态风景因素。第六个维度为单指标因素，故称为民族文化因素。

（二）信度与效度检验

在剔除5个指标并进行因子分析后，本研究进行了信度检验，总体的alpha值为0.930，此研究指标具有较高的信度。其他各项因素的alpha值见表2，这些alpha值均大于0.5，说明各因素的信度较高。本研究通过因子分析法对数据进行效度检验，结果表明，各指标的因子共同度均大于0.4，说明该问卷设计合理，效度较高。

表2 旋转后的因子载荷矩阵

（三）方差分析

方差分析对人口统计维度中的指标，与景区客观方面中各因素的相关性进行分析比较。

对性别进行方差分析，比较不同性别的不同因素是否存在差异。性别的两个分组变量互不相关，因此使用独立样本T检验。六个因素的Levene显著性P值均大于0.05，说明数据具有方差齐次性。对不同组间独立样本T检验的P值进行分析后发现，所有因素的P值均大于0.01，因此认为不同性别对各因素的评价不存在明显差异。

对年龄进行方差分析。年龄的分组变量为3个，因此使用单因素ANOVA方法进行分析比较。分析结果显示，人文素质因素、生态风景因素、民族文化因素的Levene显著性P值大于0.05，三项因素的数据方差齐。单因素方差分析结果显示，人文素质因素的方差分析显著性P值小于0.01，其余两项因素的P值大于0.01，说明不同年龄对人文素质因素的评价存在差异，而对生态风景因素、民族文化因素的评价不存在差异。分析结果同时显示，物价水平因素、景区内部因素、景区外部因素的方差齐性检验P值小于0.05，说明数据不具方差齐性，因此使用非参数检验方法对数据进行多个独立样本检验。多个独立样本秩和检验结果显示，这三个因素的显著性P值均为0.000fflt;0.05，说明不同年龄对三种因素的评价存在差异。

对学历进行方差分析。单因素ANOVA方法分析后，仅民族文化因素的Leneve方差齐性检验P值大于0.05，此组数据方差齐性。单因素方差分析结果进一步显示，其P值大于0.01，说明不同学历对民族文化因素的评价不存在差异。其余五项因素的Leneve方差齐性检验P值小于0.05，数据不具有方差齐性，因此进行多个独立样本检验。结果表明，景区内部因素的显著性大于0.05，表示没有差异；而其他四个因素的显著性小于0.05，说明不同学历对这四个因素存在评价差异。

对工作进行方差分析。单因素ANOVA方法分析后，六个因素的Levene方差齐性检验中P值均小于0.05，不具方差齐性，故使用非参数检验法进行检验。秩和检验结果表明，除生态风景因素的P值大于0.5外，其他均小于0.05，说明工作种类的不同不会对生态风景因素的评价产生差异，而会对其他五项因素的评价产生差异。

对游客月收入进行方差分析。首先进行单因素ANOVA分析。民族文化因素具有方差齐次性，但由于单因素方差分析中的P值大于0.01，因此月收入对民族文化因素的评价不具有差异性。其他因素不具备方差齐次性，因此进行多个独立样本检验。结果显示，五个因素的P值均小于0.05，说明月收入对五个因素的评价具有差异性。

四、研究结论

本研究建立了民族地区旅游景区服务满意度影响因素模型，如图2所示。从景区客观方面来看，影响服务满意度的维度有物价水平因素、景区内部因素、景区外部因素、人文素质因素、生态风景因素、民族文化因素；从游客主观方面来看，影响服务满意度的因素有年龄、学历、工作、收入。同时，不同年龄、学历、工作类别、收入的游客在不同因素当中会有不同的服务满意度感受，这也说明游客的主观因素会对服务满意度产生影响。修正后的服务满意度影响因素指标如表3所示。

表3民族地区旅游景区服务满意度影响因素指标

当前民族地区旅游景区如何提升服务满意度，成为其发展过程中的重要议题。本研究通过定性研究为辅、实证研究为主的方式确定民族地区旅游景区服务满意度的影响指标，将其划分为主客观2 个方面、共计7个因素，这对于民族地区根据自身特点发展民族旅游具有重要的理论意义和实践指导作用。但是，本研究还没有探索服务满意度对游客情感、游客满意、游客公民行为的关系，这也将是下一步的研究方向。

[1]Oliver R L.Satisfaction:A Behavioral Perspective on The Consumer[J].Asia Pacific Journal of Management，1997，(2)：285-286.

[2]安贺新，王乙臣.民俗文化类旅游景区顾客体验影响因素实证研究——基于北京、湖南部分民俗文化景区的调查数据[J].经济管理，2013，(5).

[3]郑聪辉.旅游景区游客旅游体验影响因素研究——以杭州西湖景区为例[D].浙江大学，2006.

[4]尹殿格.基于体验经济的旅游景区营销策略研究[D].河北工业大学，2008.

[5]Smith A K，Bolton R N.The effect of customers' emotional responses to service failureson their recovery effort evaluations and satisfaction judgments[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30(1)：5-23.