区域竹产业集群品牌的评价模型构建及实证研究——以浙江安吉为例

赖俊明（浙江农林大学 经济管理系，浙江 诸暨 311800）

区域竹产业集群品牌的评价模型构建及实证研究
——以浙江安吉为例

赖俊明
（浙江农林大学 经济管理系，浙江 诸暨 311800）

区域竹产业集群品牌是整个竹产业集群的无形资产，在专业化市场的形成、区域形象和声誉的提升、吸引各种资源要素的集聚、刺激外部市场对区域竹产品的需求、提升竹产品的销售等方面表现出越来越大的作用。文章通过构建区域竹产业集群品牌的评价模型并进行实地测度，不仅可以检验模型的科学性与合理性，也可以为扩展对竹产业集群品牌评价进行定量和定性分析提供相应的理论支撑，以期完善区域竹产业集群品牌研究的理论体系。

区域竹产业集群；品牌；评价模型

一、引　言

我国是世界竹类植物的起源地和现代分布中心之一，无论是竹种资源的数量、竹林面积和蓄积，还是竹产品的生产与加工，都位于世界首位。竹产业涉及建筑、建材、家居等多个领域，竹产品形成100多个系列，数千个品种，竹产业成为我国林业发展中的四大朝阳（包括竹产业、花卉、森林旅游业、森林食品业）产业之一。

安吉地处浙江西北部，处长三角经济圈的几何中心，是杭州都市经济圈重要的西北节点，属于两大经济圈中的紧密型城市。安吉竹子资源丰富，面积达108万亩，安吉素有“中国第一竹乡”的称号。目前，安吉县竹产业主要由安吉经济开发区（递铺）、孝丰、天荒坪三大区域组成，安吉竹产业可分为八大细分产业，分别是竹质结构材（竹家具、竹建筑、竹纤维板）、竹质装饰材料（竹地板、竹地毯、竹窗帘）、竹日用品（竹凉席、竹餐垫、竹筷）、竹纤维品（服饰、家纺、卫浴）、竹质生物制品（竹叶黄酮、竹炭、竹醋液）、竹工艺品（竹根雕、竹扇）、竹笋食品（保鲜笋、罐头笋、笋干）、竹工机械（撞机、开片机、拉丝机）。安吉竹产业市场份额趋于平稳，企业销售量增长量变缓。

因此，本文拟通过分析安吉竹产业品牌发展的现状和问题，构建区域竹产业集群品牌评价模型，以期完善区域竹产业集群品牌研究的理论体系，扩展定量和定性分析的研究方法，同时为促进竹产业转型升级，实现可持续发展提供政策建议和理论支撑。

二、文献综述

随着产业集群的发展，集群的品牌化现象引起了更多学者的关注。对基于产业集群发展所形成的集群整体品牌，国外学者多采用“集群声誉”、“声誉”等概念术语。以迈克尔·波特为代表的西方学者多采用“声誉”一词概称产业集群发展所累积的产业集群整体品牌资产。迈克尔·波特强调，每个产业集群都是在持续不断地提高特定区域在特定领域的声誉，这一行为使得买者转向卖者集聚地的可能性更大（Michael E.Porter，1998）［1］。国内学者多采用“区域品牌”、“集群品牌”、“区域产业集群品牌”等概念术语。王缉慈及其研究小组在2001-2002年的产业集群系列研究论著中（王缉慈等，2001；魏守华等，2002）［2-3］，最早创造性地倡导采用“区位品牌”、“区域品牌”、“企业群品牌”等概念术语命名区域产业集群整体品牌，揭开了区域产业集群品牌研究的序幕。

（1）关于区域产业集群品牌的形成机理研究，理论界也有不同的观点。具有代表性的主要有以下几个研究视角：杨建梅、黄喜忠、张胜涛（2006）为代表的生成机理和成长路径论［4］；姚春玲、王红姝、李秀梅（2014）为代表的空间抽象模型说［5］；王启万、王兴元（2013）为代表的两阶段论［6］。学者们基于理论和实践对区域产业集群品牌的形成机理进行了深入的研究，发现影响区域产品集群品牌形成的重要因素是产业集群是否具有“相当的产业规模和产业优势”［7］。

（2）关于促进区域产业集群品牌发展的研究现状。区域产业集群品牌是“半公共品”具有公共品和俱乐部产品的属性［8］。产业集群内的企业可以免费共享产业品牌带来的利益，但是缺乏创建、维护区域产业集群品牌的内在动力［9］。Simon Anholt（2005）认为，企业、社区、政府、社会活动者、社团等利益相关群体的支持是区域品牌化成功的重要保证，居民和媒体也是影响集群品牌化进程的重要力量［10］。胡晓云（2013）认为，集群品牌创建模式有两种：资源技术依赖型和产业集群型［11］。

综上所述，本研究领域的发展速度很快，已有不少学者对区域产业集群品牌的评级指标进行了较为深入的研究，基于实践提出了自己有见地的观点，取得了许多有益的成果。此外，博弈论和生态学理论在解释区域产业集群品牌现象的应用、集群品牌的权属效应分析、集群品牌的风险分析等方面也有学者在探索［12］。但目前国内外研究基本还处于起步阶段，历史较短，尚未形成足够的理论积累，针对区域产业集群品牌的内在机制研究的理论基础薄弱，尚未形成完整的理论体系。大多数研究都还停留在对传统的品牌管理和品牌战略方面，更没有学者深入揭示区域竹产业集群品牌的特殊规律，因而对解决区域竹产业集群品牌在建立与发展中所出现的问题缺少相关理论支撑。

三、模型建构与数理表达

借鉴现有的区域产业集群品牌的评价指标体系和评价方法，本研究基于影响竹产业品牌发展的主要因素和主要力量，从“投入—产出”角度构建竹产业品牌评价模型，其基本思路如图1所示：

图1　竹产业品牌评价的基本模型

（一）模型结构及其指标构成

投入方面设计3个一级指标：地方政府的政策和投入、竹产品企业的维护和投入、行业协会的组织和服务。

其中，对地方政府的政策和投入，主要从政府相关扶持政策、政府的财政投入、提供公共产品和服务情况以及政府主导的品牌宣传4个方面考察。

对竹产品企业的维护和投入，主要从竹产品企业的品牌观念、品牌投入、自我约束、企业家资源4个方面考察［13］。

对行业协会的服务和组织，主要从行业协会对集体商标的注册和维护、行业协会的品牌投入、行业协会的维权和知识产权保护、行业协会对企业的组织和管理4个方面考察［14］。

产出方面设计3个一级指标：品牌结构、品牌竞争力、品牌忠诚度。

其中，对品牌结构，主要选取反映区域产业集群品牌集聚程度和结构特征的指标进行评价，如种群生态学聚集强度、品牌比率、品牌集中度CRn、品牌群强度、内外品牌数量比和价值比（VR）等［15］。

对品牌竞争力，主要选取反映集群规模和效益的指标进行评价，如竹产品商标的数量和等级、名牌产品的数量和规模、集群产值规模、产品市场占有率、品牌知名度、品牌美誉度等［16］。

对品牌忠诚度，主要测度的是消费者对品牌的忠诚度，注重品牌的销售和维持物价稳定的长期能力［17］。该指标设计借鉴胡晓云（2013）所提及的计算方法［11］，以确保该因子能够准确地反映消费者对竹产业品牌的忠诚程度，弥补了英特品牌评价办法对消费环节因素关注过少的缺陷。

（二）参数估计

理论模型的协方差矩阵为：

其中：∑xx（θ）为显变量向量x的协方差矩阵；∑yy（θ）为显变量的向量y的协方差矩阵；∑xy（θ）为显变量向量x与y的协方差矩阵；∑yx（θ）为显变量向量y与x的协方差矩阵；Λx、Λy、B、Γ解释同前；ϕ为隐变量ζ的协方差矩阵；Ψ为残差项ξ的协方差矩阵；Θεx和Θεy分别为残差项εx和εy的协方差矩阵；=（I-B）-1，由η=Bη+Γξ+ζ变形为：η=（I-B）-1（Γξ+ζ）=（Γξ+ζ）得到［18］。

理论模型的协方差矩阵中共包含有8个待估计的参数矩阵：Λx、Λy、B、Γ、Θεx、Θεy、ϕ和 Ψ。在建模技术中的参数估计首先需要衡量∑（θ）与S的“差距”，即定义拟合函数，拟合函数是∑（θ）与S的函数，记为F（S，∑（θ）。然后在所有可能的θ取值中求θ使F（S，∑（θ）取值最小。

不同的拟合函数产生了不同的参数估计方法，在研究中，我们采用了广义最小二乘估计法（Generalized Least Squares，GLS）

其中：W-1是残差矩阵的加权矩阵。

加权矩阵W-1通常取：W-1=S-1，GLS拟合函数为：

四、模型评价程序及实证研究

（一）评价程序

针对竹产业品牌建设的特殊性，通过对评价企业的调查、消费者调查、网络声誉调查、专家验证调查等，立体调查得出调查数据。然后将数据输入依据数理模型建构的电脑软件系统，电脑自动生成数据结果。根据电脑自动生成的数据，进行数据分析、数据排行。

（二）样本采集

选取安吉县2009-2013年间发生的数据，进行竹产业品牌评价。安吉竹产业起始于二十世纪七十年代末，经过三十年多的发展，实现了以1.8%的竹资源创造全国22%的竹产业产值。竹产业工业企业数从2006年的1929家增长到2013年的2432家。竹产业总值由2006年的65亿元增长到2013年的170亿元。全县现有竹产业配套企业2432家，其中省级农业骨干龙头企业4家，省级林业骨干龙头企业21家；产值亿元以上企业11家，产值5000万以上企业29家；竹地板产量已占世界产量的50%以上；竹工机械制造业占据了80%的国内市场（见表1、表2）。

表1　2009-2013竹产业企业数据

续表1

表2　2009-2013竹产业主要数据

此外，安吉县区域品牌建设取得了显著成效：“省级产业示范基地”、“省循环经济示范区”、“省低碳经济示范区”申报成功，有效推进了区域品牌建设；“中国竹乡”、“中国竹地板之都”、“中国竹凉席之都”、“中国竹材装饰装修基地”等的成功申报，提升了安吉竹在专业领域内的美誉度和知名度。竹纤维项目在2011年被亚太经合组织“一村一品”项目列为重点支持推广项目，其行业品牌影响力也借助该项目平台走向亚洲乃至世界。

（三）评价数据呈现

研究发现，安吉竹产业品牌的品牌结构分别受到竹产品年销量、价格和经营成本的直接影响。其中，产品经营费率指的是在生产经营过程中，因劳动、投入等损耗所占的比例，通过减去产品经营费率即可剔除生产过程中的劳动、投入等经营成本。

1.区域资源管理绩效逐年显现

品牌结构是指剔除生产、劳动等环节产生的收益并完全由品牌本身所带来的收益部分［19］。因此，在一定程度上，品牌结构的增加是品牌管理绩效的量化显现。

比较连续跟踪评价的安吉50个品牌的数据可见，除了2010年评价数据中其平均品牌结构略低于2009年的评价数据之外，2010-2013年四年的评价数据显示，50个连续跟踪评价品牌的平均品牌结构与品牌价值均连年上升，如图2所示。

图2　2009-2013年50个连续跟踪评价品牌的平均品牌结构与平均品牌价值数值比较曲线

2.品牌竞争力因子数值：以50个连续跟踪评价品牌的竞争力因子数值为例

品牌竞争力由一组表征品牌结构稳定性和持续性的因子加权综合得出，衡量的是品牌未来持续收益能力、抗风险能力、竞争能力的强弱［20］。品牌竞争力指标体系由5个一级指标和16个二级指标构成。通过方程计算所得出的对品牌竞争力的数字呈现，反映品牌竞争力的高低（或大小）。

通过对2009-2013年间安吉竹产业品牌的品牌竞争力各指标进行深入调查，获得调查数据，并通过品牌竞争力与品牌竞争力因子的关系公式进行计算，最终得出品牌竞争力因子数值。

图3可见，2009年的低中高数值分别为42、48、10；2010年的低中高数值分别为27、58、15；2011年低中高数值分别为11、6、83；2012年低中高数值分别为0、5、95；2013年低中高数值分别为0、3、97。

图3　2009-2013年50个连续跟踪评价品牌的竞争力因子变化趋势

图4所示，50个连续跟踪评价品牌的品牌竞争力因子在五年间获得了快速增长。从2009年评价数据显示的大部分参评品牌的得分大多处于中低水平，到2013年评价数据显示的大部分参评品牌的得分都处于中高水平，而2013年的品牌竞争力因子平均值18.27，较之2009年的11.21，整整提高了7.06分。

图4　2009-2013年50个连续跟踪评价品牌的品牌竞争力因子平均值变化

这说明，2009-2013年这五年时间里，50个连续跟踪评价品牌的品牌竞争力及其竞争力因子得到了快速提高。

3.品牌忠诚度因子及其数值：以50个连续跟踪评价品牌的价值数值为例

品牌忠诚度主要关注品牌发展的稳定性，它的高低变化将对品牌价值起着杠杆调节作用［21］。具体而言，产品价格的波动幅度决定着品牌忠诚度因子的大小，具有相对稳定的价格体系的品牌能维持较高的消费者忠诚度。

以连续跟踪评价品牌的50个品牌为例，参评品牌的品牌忠诚度因子平均值连年有所下降，而品牌价值则每年都有稳步上升，如图5所示。

图5　50个连续跟踪评价品牌的品牌忠诚度因子和品牌价值的年度平均值比较

从整体上看，50个连续跟踪评价品牌的品牌忠诚度因子与品牌价值两者之间的相关性并不显著。也就是说，50个连续跟踪评价品牌的价值高低与它的品牌忠诚度因子之间并不存在显著相关。换句话说，当品牌价值提高时，也并非是品牌忠诚度因子在起作用。

品牌忠诚度因子数值下降有两种可能性，或价格上涨或价格下降。当价格上涨时，虽然品牌忠诚度因子下降，但品牌结构在短时期里得到提升，因此，品牌忠诚度因子对品牌价值在短时期内的影响力可能不大，品牌价值依然可能通过品牌结构值的提高得到提升。但如果品牌忠诚度因子因价格上涨而导致了品牌竞争力因子下降，则会导致品牌价值的下跌。如一个品牌，其品牌忠诚度因子下降，会出现两种情况：品牌结构、品牌竞争力因子依然高或变低。依然高时，品牌忠诚度因子数值下降对品牌价值可能不会产生太大影响，但当任何一个值变低时，品牌价值便会下降。当品牌的销售价格下降了，品牌忠诚度因子跟着下跌了，就有可能导致未来品牌价值的下跌。因此，无论是价格下跌或上涨，其对品牌价值的影响不一定直接通过品牌忠诚度因子得到显著反应，但会同时通过品牌结构、品牌竞争力因子产生连锁反应，对未来的品牌价值产生作用。

50个连续跟踪评价品牌的忠诚度因子与品牌价值相关性显示，2009-2013年的评价数据中，品牌忠诚度因子对品牌价值的贡献度普遍不足。这对应了近年来我国竹产品销售价格的普遍上涨、短时期下跌的不稳定现象。

五、结论与建议

（一）评价数据结论

通过数据分析，反映了安吉竹产业品牌发展的历史与现状，更反映了存在的问题。

1.技术创新能力逐渐增强

近年来，通过加大科技创新投入力度，竹产业企业的科技创新能力明显提高。到目前为止，安吉竹产业有国家火炬计划高新技术企业1家（安吉竹精深加工特色产业基地），国家级高新技术企业7家（雪强、谈竹庄、双文竹业、永裕竹业、嘉翔食品、天振地板和汉洲竹业），省级专利示范企业2家（雪强、青达竹木刀具机械）。同时，安吉县政府积极引导企业参与国家和行业标准制订，鼓励企业自主创牌，开产学研合作。目前安吉县已有省级竹业区域创新服务中心、中国浙江网上技术市场竹产业分市场、安吉县知识产权公共服务平台等。拥有竹炭、竹工机械国标2项，竹地板行标1项，竹家具国家标准也通过专家评审。竹产业生产企业正积极进行产品创新，技术创新和市场创新。在一定程度上，提高了安吉竹产业在全国竹产业中的地位，在竹产业内话语权得到了进一步提升，对竹产业的品牌培育和转型升级起到了有力的推动作用。

2.品牌价值持续增长，但增幅趋缓

调研显示，大量的品牌仍然只占据区域性市场的一个角落，并没有形成强劲的市场影响力和竞争力。换言之，众多的竹产品品牌尽管在法律意义上已经完成了商标注册等过程，但没有真正形成自己的信息系统、个性特征、市场反应力等，从某种意义上，它们只是一个商标及其产品而已，而没有建立自己的品牌个性，更没有经过传播达到与消费者的友好关系、对消费者的态度和行为产生强大的影响力。因此，数据显示，大多品牌的品牌价值虽持续增长，但价值增幅趋缓。这一评价结果在“50个连续跟踪评价品牌价值的年度平均值”分析中可以看出。此外，纵观安吉竹产业发展的历程，安吉竹产业品牌核心元素缺失。这种缺失集中表现在重点行业、重点企业缺乏具有竞争力的关键性核心专利技术（核心元素的技术载体缺失），安吉竹产业中行政认定的中国驰名商标还未打破零的记录，在国内注册的品牌数也相对较少（核心元素的品牌载体缺失），这就制约了区域品牌的建设，也会影响今后区域品牌的整体运作和维护。

3.品牌忠诚度因子成为难题

品牌忠诚度因子平均值下降，显示价格波动幅度加大。数据显示2009-2013年品牌忠诚度因子数值连年下降。从整体而言，品牌的忠诚度因子与品牌价值并不具有显著相关性。品牌价值提升并不是品牌忠诚度因子在起关键作用［22］。但安吉缺乏品牌运作、营销等高端人才，企业在本地找不到进行品牌运作和营销的相关人才，外地的高端人才又不愿意来安吉落户发展，培养相关人才的成本费用高，加之人才的流动性又大，导致企业招不到合适人才。同时，安吉大多数企业家都表现出一种“小富即安”的状态，满足于现有的企业规模和盈利水平，不愿意改进技术，进行产品创新和扩大生产，更不愿意进行品牌建设。这对区域品牌的建设和发展起到一定的阻碍作用，同样，也会在一定程度上影响了品牌忠诚度因子平均值的提升。

（二）建议

1.充分发挥行业协会的作用

行业协会是行业内企业自愿组成的非营利组织，是政府与企业之间起沟通协调的桥梁。在区域产业集群品牌的成长期，行业协会要完善内部治理结构、以便更好地为集群企业提供信息服务，承担更多的品牌管理和品牌推广、维护工作。

2.重视区域竹产业集群品牌的推广和传播

为了更好地塑造区域竹产业集群品牌形象，品牌传播过程中，需要明确品牌传播的目的和对象、整合各种传播资源，应用各种传播方式和手段，创意性地展示区域竹产业集群品牌的特点和优势。此外，区域竹产业集群品牌传播要贴近目标受众，有创意并且准确表达品牌核心价值。可以综合运用现代传播的各种手段，选择适当的媒体，把区域竹产业集群品牌的品牌理念、品牌特色和品牌文化传播出去。

3.加强竹产业集群内企业的品牌策略

在区域竹产业集群品牌成长期，产业集群内的企业要积极参与产业集群内的分工合作，通过企业之间的密切协作在竹产业集群内形成有竞争力产业链，从而增强竹产业集群的竞争优势，为竹产业集群品牌建设打好基础。企业还应该重视强化自身信用体系建设，培育良好的企业诚信文化，加强企业自律意识，抓住时机，适时建立自有品牌。在竹产业集群内形成企业品牌群和培育优势龙头企业，对于区域竹产品集群品牌的建设有促进作用。

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［责任编辑：张兵］

The Construction of Evaluation Model and Empirical Study of Regional Bamboo Industrial Clusters Brand —Taking Anji，Zhejiang as an Example

LAI Jun-ming
（School of Economic Management，Zhejiang A&F University，Zhuji 311800，China）

Regional bamboo industrial clusters brand is the invisible asset in the whole bamboo industrial clusters.It is play⁃ing an increasingly important role in forming specialized markets，improving the reputation and image of regions，attracting the gather of various resources，stimulating the demand for regional bamboo products in externalmarkets，increasing the bam⁃boo product sales and many other aspects.The construction of evaluation model and field survey of regional bamboo industri⁃al clusters brand can not only detect the scientification and rationalization of the model，but it can also provide theoretical support for the extension of quantitative and qualitative analysis of bamboo industrial clusters brand evaluation in order to op⁃timize the theoretical system of regional bamboo industrial clusters brand study.

regional bamboo industrial clusters；brand；evaluation model

10.13454/j.issn.1674-8638.2015.03.015

F263

A

1674-8638（2015）03-0083-07

2014-11-03

浙江省自然科学基金资助项目“可辩解型产品伤害危机应对策略及对品牌资产的影响机制研究”（LQ14G020018）；浙江农林大学生态文化研究中心项目“生态文化视角下的竹产业自主创新战略研究——以安吉为例”（styy20130201）；浙江省社会科学界联合会研究项目“基于组织生态学的创意产业发展对策研究”（2013B044）

赖俊明（1981-），男，浙江丽水人。讲师，博士，研究方向：企业管理。