奢侈品的矜贵与去魅

王诤

过往在尖刻同行的笔下常常出现的景象：香港海港城、巴黎香街、纽约第五大道等奢侈品扎堆场所，操着东北口音，一身各色艳丽奢牌混搭的中国客人像捡落市的大白菜一样大包小包抢购的盛景，终于在今年“出口转内销”了。三月间，奢侈品品牌香奈儿宣布下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。闻风而动，上海恒隆广场香奈儿专卖店前便排起了长长的队伍。

而5月的这一股打折潮，绕不开Gucci，专卖店门口排队人群的热情如果你没有感受到，说明你最贱的生活离CBD有些远。关于打折原因，其实业内人士都知道，这是品牌为了迎接新任设计师Alessabdro Michele的设计新纪元做准备。

奢侈品之所以的矜贵，一大表征便是金贵。坦白讲，名人效应、品牌故事、家族承袭、购物环境、设计师择选等等对于营建奢侈品的调门与格局而言缺一不可，但说一千道一万，只要它还被定义为商品，那么价格才是最终定义它在“物神的灵场”中地位最终的撑持。基于此，很多奢侈品才将每年例行性小幅度涨价视为金科玉律—— 一方面维系已购买顾客的“先占”心理优势，另一方面给持币待购的顾客以一定心理压力。在过往，这一情况由于有助于奢侈品的形象建构，因而是他们乐于讲述的。但还是那话，只要它还被定义为商品，就必须遵循市场规律，这其中既有市场大势供求关系影响价格的必然，也有当季过季后减轻库存压力的必须。即便是爱马仕也不能“免俗”，去年年初在巴黎亲历它打折（据说是一年两季）：一家距埃菲尔铁塔不远的商场中辟出专区，排队的人们被曲折的隔离线规约，其间以法国当地人为主，消息灵通的亚洲面孔也有不少，但绝不只是中国人。

Ella曾在新西兰奥克兰的Gucci旗舰店供职，她对此次Gucci在华的折扣活动有些见怪不怪，她说，在国外Gucci每年会有两个打折季，6月初到7月底，11月底或12月初到次年1月。最开始是八到七折，大概两周后会打五折，最后部分产品还会有三折。Gucci这个品牌每年有两季，每季还有好几个line，他们只有代表性的图案和包型，但没有每年都固定不变的经典款，所以过季一定会打折。

由于受中国国内反腐及经济下行的影响，更不要说中国一线城市大多数中产阶级大都选择境内看款，境外消费或代购的方式，其实这两年来在华奢侈品价格早已不是铁板一块。且不说奥特莱斯这样的折扣集散地，就是在京沪穗的机场门店，如上海滩、BALLY、菲拉格慕等品牌也都会对过季商品给予六到七折的让利销售。

这一次，Gucci在华一线城市旗舰店中齐齐给出这样的折扣力度固然是前所未有，但联想到之前香奈儿的在华调价举动，人们在最初的惊愕之后，也会慢慢地趋于平静。

进入新千年后，中国内地在经过了十余年的奢侈品高速扩张阶段后，已经迎来了“新常态”。一方面，原先粗放式开店与炫耀式的消费模式固不可长久，另一方面尽管中国奢侈品行业存在泡沫，但这个庞大成型的体量已然足以影响奢侈品牌全球价格体系的调整则毋庸置疑：中国将会迎来奢侈品牌打折常态化，甚至出现和国外一样相对固定的打折季。部分奢侈品牌可能会考虑品牌下沉，近来不少奢牌扎堆在成都、重庆等地开店、办活动便是表征。

在初期舆论幸灾乐祸式的反思过后，中国的消费者们或许真该静下心来想想以后如何消费奢侈品了。这本来就是一种流动的享受与心灵的熨贴，绝不仅仅止于你拿到一件标有或明或暗logo高质量商品那么简单。这不是件easy的事情，你却应该有easy的心态，量力而行，随心所兴，优哉游哉地进店，由店员相陪在店内逡巡一圈，随手翻阅精美的当季宣传画册，在自己真正心仪的货品面前驻足观瞻或者上身试穿（戴），之后等店员用巴卡拉水晶杯为你呈上一杯清水，小口啜饮，决定你是不是要掏出信用卡。

好吧，如果你完全不在乎这些，就愿意排队，别忘了给自己搬个小马扎。