浙江农产品电子商务的实践与思考

史枚翎

近年来，随着“电子商务进农村”综合示范的深入开展，我省农产品流通方式不断创新，管理制度改革不断深化，从而大大加快了农业发展方式的转变。2013年，浙江省实现农产品网络零售额近100亿元，约占全国农产品网络零售总额的四分之一，同比增长约70%，居全国首位。据统计，2014年全省农产品电商销售额破200亿元，是上年的2倍。实际上，利用互联网技术，突破传统要素和渠道制约，不断融合信息服务、现代物流等现代服务业与特色产业，浙江出现了很多新的经济业态和商业模式，给农村经济发展注入了新的活力。目前，我省农产品电子商务多种模式实际上是与发展条件相适应的，发展路径和经验值得借鉴。

一、基于区域特色产业集群的淘宝村模式

据阿里研究院调查，“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。淘宝村的认定标准主要包括以下三条原则：（1）交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；（2）交易规模：电子商务年交易额达到1000万元以上；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。

自2009年开始，经历萌芽、生长、蔓延等几个阶段后，目前无论从数量、网店总数和就业来看，淘宝村正步入“大繁荣时代”。据阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2014）》显示，淘宝村数量已有211个，其中浙江省就达62个，网店超过7万家，直接就业超过28万人。随着淘宝村在全国多个区域规模化和集群化发展，出现了一批“淘宝镇”。根据阿里研究院的定义：一个镇、乡或街道出现的淘宝村大于或等于3个，即为“淘宝镇”。淘宝镇是在淘宝村的基础上发展起来的一种更高层次的农产品电子商务生态现象，具有更强的集聚效应，发挥更强的规模经济。截至2014年12月，全国共有19个淘宝镇，其中浙江6个、广东5个，福建、江苏、山东、河北各2个。

通过分析211个淘宝村发现，淘宝村大体上都是以各自已有的产业特色为基础。如海宁的5个淘宝村都与皮革相关，临安的5个淘宝村都从事坚果炒货，天台的4个淘宝村都是汽车用品行业，这些淘宝村都与各地原有的特色产业相符，是“互联网+传统产业集群”的结果。实际上，互联网对传统产业的影响已经凸显，原产业集群可以在互联网环境下扩大销售渠道、拉长价值链，从而延续产业集群的竞争优势。

当然，“互联网+”还会催生新的地方产业集群。正如《中国淘宝村研究报告（2014）》指出，电子商务降低了产业发展对自然资源的依赖，更倾向于人才、信息和创意等创新要素，这样对于自然资源匮乏尤其是绿色化发展背景下，创新要素比自然资源更有利于地方产业的发展和集聚。如浙江缙云北山村的户外用品产业，就是“无中生有”，目前通过集聚人才等创新要素，形成了上亿元的新兴产业集群。

二、基于本地电子商务综合服务商的赶街模式

丽水遂昌的电子商务走出了自己的赶街模式，已成为全国服务农村电商的样板，是今年两会农村电商的热点话题。“赶街网”是遂昌县网店协会专门开发的电子商务平台，通过赶街网实现了乡民触网，既使消费品下乡，又使农产品进城，最大程度降低农户经营时的风险，最大程度降低农产品电子商务的门槛。

浙江遂网电子商务有限公司成立于2011年，其初衷是打造农产品供应链管理服务平台；2012年，淘宝网与遂昌县人民政府签订中国首个淘宝与县级政府战略合作协议，遂网承接淘宝网“特色中国遂昌馆”运营。随着电子商务与农村之间业务模式的探索，2013年5月，在遂昌县最偏远的吴处村，建成了第一家村级电商服务站，随后该模式不断得到成功复制。至2014年底，赶街在浙江省开拓了2000多个村级服务站，覆盖村民超过200万，赶街模式的适用性和可复制性得到证实。

赶街模式的基本框架是以本地化电子商务综合服务商作为驱动，通过“县级运营中心+村级服务站+农户”的一整套运作模式。具体而言，村级服务站是为农民提供服务的，是直接和农民接触的网点终端。赶街在每个村设置一个服务站，站长由村民担任且要有网购经验，主要帮助村民通过赶街网购物乃至提供话费充值、缴纳水电费等便民服务，同时帮助农民代卖农产品。村级服务站通过“代买”、“代卖”的服务，解决村民缺乏上网经验，乃至网络终端不够普及的弊端。县级运营中心则为村级服务站提供支持，起到站点集成和中枢的功能，在每个县赶街设立了一个县级运营中心，每个中心由15人左右的服务人员组成，负责该县村级服务站网点的开发、服务及管理，并提供从县到村物流服务的最后环节。

三、基于网商全产业链运营的艺福堂模式

艺福堂公司成立于2008年8月，是电子商务领域中一家集生产、销售、科研于一体，专营西湖龙井茶，兼营世界各地名优茗茶及花草茶、茶具的现代化茶业企业，是杭州市典型的“三都企业”（杭州为茶都、电子商务之都、大学生创业之都）。艺福堂公司的销售额2010年2612万元，到2014年就达到2？郾4亿元，先后获得“杭州市著名商标”、“浙江省百名优秀农产品经销商”、“杭州市农业龙头企业”等企业荣誉。

艺福堂模式是以茶叶等产品为核心，以品牌化为发展导向的网商主导的全产业链运营模式。2006年开始，艺福堂前身“东艺茶业”淘宝店凭借出众的服务和产品品质，成为淘宝网首家百分百好评率皇冠茶叶卖家。在其发展过程中，艺福堂严格控制茶叶品质，以艺福堂西湖龙井为例，产品从原材料到成品出厂必须经过5道检验程序，采用的检验标准均高于行业标准，甚至高于国家标准，艺福堂品牌价值逐渐形成。为了满足消费者的试饮需要，艺福堂于2012年专门开设了线下实体体验店，消费者可以先到体验店品饮后再到互联网上的艺福堂旗舰店进行购买。从实效看，实体体验店弥补了网络只能提供视觉而不能提供味觉、嗅觉和触觉等更全面体验的缺陷，进一步提升了艺福堂的品牌价值。

艺福堂通过全产业链运营，通过减少中间环节，降低了运行成本，还有利于控制产品质量。目前，艺福堂与全国各地茶农、合作社均有合作，其中在西湖龙井主产区之一的龙坞建立了艺福堂西湖龙井茶基地1000余亩、产品研发中心、电子商务中心、现代化的物流中心以及符合GMP（药物生产标准）的生产车间。从原材料的采购到产品的研发，再到生产、产品销售和配送等服务，拥有一套完善的产业链体系，实现了网商批发向全产业链运营的华丽转身，未来5年内艺福堂将在全国几个大型城市建立物流仓储中心。

四、农产品电子商务模式的发展趋势

浙江农产品电子商务模式各具特色，事实上也是适应于各自孕育环境，并将通过因产业和环境等因素实现自我创新、完善甚至转化。

农产品电子商务需要特色化的产业基础。每个区域因为经纬度、温湿度、土壤结构等自然条件，形成了不同的农业特色，正所谓南橘北枳。如淘宝村模式，当人们谈到山核桃等坚果炒货时，自然会联想到临安，当谈到皮革皮草制品时，就会想到海宁，正是这种区域特色产业基础加上电子商务，才能形成具有影响力的农产品电子商务。如赶街模式，将原本交通不便、信息不发达的特色农产品通过电子商务实现其商业价值，同时还让农村人享受到电子商务提供的便利化购物方式。如艺福堂模式，将龙井等不同地区的茶叶整合到统一平台，通过品牌化发展，共享品牌价值。实际上，在信息流、物流等交易环节日益便利化的今天，产业链分工已经深入到原产地的地域优势，要在电子商务环境下形成产品竞争力，就要优先发展具有本地竞争优势的农产品，深耕区域优势农业，才能实现“绿水青山就是金山银山”。

农产品电子商务需要集群化的产业规模。对比三种模式，有产业集群基础的地区能比较快捷地接轨电子商务。从淘宝村的地区分布看，广东、浙江等产业集群发达地区拥有较多的淘宝村和淘宝镇，两省的淘宝村总量达到116家，占据半壁江山；艺福堂也是对杭州等茶叶产区集中采购或者设立种植基地；而发展赶集模式的遂昌等地，则是有产业基础但是集群化程度还不高，是通过县级运营中心将所辖村的产业集中起来，实际上是通过网络方式打通“最后一公里”实现了产业相对集聚，在此基础上才搭上电子商务快车。随着电子商务不断深入农村，有更（转下页）（接上页）多的农村纳入到电子商务范围，区域的产业集群优势将进一步显现，而且产业的集聚效应和电子商务的网络效应会相互增强，进一步要求农产品电子商务的产业朝集聚化方向发展。

农产品电子商务需要品牌化的发展导向。农产品具有很强的自然属性，同一品种农产品在不同地区种植效果会大相径庭，即便是同一块耕地种植的产品也会因为肥力、气候等因素也可能造成很大的品质差异。这些差异在现场交易的时候一些品质相对容易识别，且可以通过品尝进一步识别。而在电子商务环境下，这些差异识别的难度和成本进一步加大，这就要求通过品牌来进行标识。目前，农产品中很多都是区域品牌，如临安山核桃等，这很容易滋生“旧车市场”效应，对于农产品市场长远发展是不利的。区域品牌如同“公地”，鱼龙混杂，“劣币驱逐良币”，最后很有可能导致“公地悲剧”。因此，无论是淘宝村、淘宝镇或是赶街模式的村镇，在做大产业规模的基础上，要致力于从打造区域品牌向产品品牌发展。农产品品牌不但能帮助消费者有效甄别产品品质，更有助于农产品价值的提高，艺福堂模式就是其中成功的模式；萧山茶叶也是如此，该区通过打造湘湖龙井茶叶，产品涨价超过100%。

（作者单位：中共浙江省委党校）