浅析媒介产品的准公共产品属性

林素真 石海莹

【摘要】随着现代传媒产业的发展，媒介产品的属性也发生变化。报纸、广播、电视以及网络等媒介产品兼具有公共产品与私人产品的属性，即媒介产品具有准公共产品的属性。本文简要分析了媒介产品的准公共产品属性。

【关键词】媒介产品公共产品私人产品排他性

从1978年传媒经营开始实行“事业单位，企业化管理”，传媒业逐渐步入市场化轨道，并逐渐形成了传媒产业链，传媒生产的内容也因此具有了产品属性。随之，传媒产品的属性问题也成为了业界关注的焦点，对此问题的观点不一，经济学家普遍认为，媒介产品是一种私人产品，而一些社会学家则普遍认为，媒介产品是公共产品。笔者看来，媒介产品应属于准公共产品的行列。本文旨在探讨媒介产品准公共产品的属性特征。

一、媒介产品概念

产品是用来满足人的某种需要或者是欲望的有形或者无形的东西，有形的产品是指这些能够看得见，摸得着的物品，无形的产品是指服务这种形式。

媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产制作能满足媒介消费者需求的产品和服务，媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面，节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来读报、收听、收看节目。①通过媒介产品的定义，我们可以看出，媒介产品具有一种不同于一般产品的特性，它更多的是一种精神产品，提供一种咨询和信息，消除人们不确定的信息。比如说，研究生入学考试有了一些新的政策，报纸、电视或者是网络等媒体通过详细的分析，推免情况、考试时间以及报考注意事项等，让公众对这些新政策更加了解。媒介产品的服务提供信息咨詢的服务功能十分明显。

二、媒介产品准公共产品属性

准公共产品是介于公共产品与私人产品之间的一种产品形式，具有消费上的非竞争性和收益上的非排他性。②首先，先明确一下公共产品与私人产品的概念。所谓公共产品，按照萨缪尔森的观点，公共产品是所有成员集体享用的集体消费品，社会成员可以共同享用该产品，而每个人对该产品的消费都不会减少其他社会成员对该产品的消费。私人产品便是与公共产品相对的概念，它是指消费者个人或者是单位、集体支付了一定的费用就取得其所有权，为其所独占、独享，排斥他人消费的物品和服务。本文将根据准公共产品的定义以及特征，来具体分析媒介产品的准公共产品特征。

1、消费上的非竞争性及部分排他性

消费上的非竞争性是指每个人对该产品的消费不会影响到其他人对该产品的消费的质量或者是消费的程度。这种媒介产品具有质的不可损耗性。媒介产品收益的非排他性，就是说媒介产品的消费者对媒介产品并没有获得唯一享受权，其他人也有对这一媒介产品使用的可能性。其实消费上的非竞争性是准公共产品与私人产品相比较而得出的，消费上的排他性是准公共产品相较于公共产品来说的。准公共产品不具有这种消费上的竞争性，但是准公共产品不同于一般的公共产品，它具有这种消费上的部分排他性。具体到媒介产品来说，部分媒介产品具有这种消费上的非竞争性以及部分排他性特征。媒介产品中比较明显的是广播电台以及各个电视台。

广播台通过微波介质传输电台节目，每个收听者同时获得了无差别的内容。电台节目不会因为收听人数增多，节目内容或者是质量就会有所减少或者是下降。同样，电视节目也是这样，在基本设备基础相差不大的情况下，各个观众能收看到质量和效果一致的节目。也就是每个人对该产品的获取不存在竞争性的机制，每个人都能够自主地获取自己需要的信息。但是需要注意的是，要想收听或者收看到电台或者是电视台的节目，前提是我们需要有这种接受或者是收看的准备，即收音机功能的设备和电视机。所以在这种程度上说，广播电台以及电视台具有这种消费上的非竞争性以及部分排他性特征，即属于准公共产品的范畴。

2、收益上的非排他性以及部分竞争性

所谓媒介产品收益的非排他性是指，一个人从媒介产品中获得收益，并不会将其他人从收益范围中排除出去。另外，这种媒介产品具有部分的竞争性。其中，媒介产品中这种特征比较明显的是广告版面或者广告时段。

报纸有个“二次销售”的过程，在一次销售的过程中，报纸作为商品卖出，每个买到报纸的人都可以从报纸中获得一些信息资讯，满足自己的精神需求，信息共享并没有排他性可言。但是具体到报纸上的一些类似“特价房、特价产品”之类的发布信息，一些最先获取该信息并且有需求的消费者可能最早得到这个产品。从这个方面来说，具有一定的竞争性。其实，广告更加明显。比如说，央视“黄金三十秒”那段时间的广告，成为各大广告商竞相争逐的对象，这其中的竞争性就可以很明显看出来了。

只要是满足上面特征其一就可以被看做准公共产品。从上面的例子我们也可以看出，媒介产品如，广播、电视、报纸、版面广告以及频道广告，都属于准公共产品这一行列。所以，综上所述，媒介产品具有准公共产品的特性。

三、媒介产品作为准公共产品原因分析

如上所述，媒介产品属于准公共产品，但我们还需要知道媒介产品为何被列在了准公共产品而不是私人产品或者是公共产品之列。

1、媒介组织的性质

从1978年媒介组织实行“事业单位，企业化管理”之后，媒介组织逐渐实现了企业化的转型。毋庸置疑，现代媒介组织已与我们的社会经济、政治和文化息息相关，成为了一个庞大的产业链，也带动了交通运输业以及信息产业等若干产业的发展。因此，在以市场配置资源起主导作用的市场中，竞争性的存在不言而喻。此外，目前来说，电视台以及党管媒体组织仍然是事业单位，因此，这些媒介组织仍然属于公共产品的范畴。因此，目前这种媒介组织的性质还没有完全从事业单位中转化过来，正处于一个过渡的阶段，它便具有了准公共产品的属性。

2、媒介产品的功能

在市场配置资源的情况下，媒介组织参与到市场的竞争中，面向市场进行内容生产，因此也产生了媒介内容的庸俗化、低级化等问题。因此，国家为了调节市场调节的不足，弥补市场调节的弊端，对媒介产品进行了一定的管理与规制。并且媒介作为党和政府的喉舌，承担着宣传的功能和作用，表现更多的是意识形态方面的问题。因此，媒介产品需要具有公共产品的属性。总得来说，从媒介产业的功能来说，既不能让媒介产业完全私有化，又不能完全脱离党的管理与组织。这种尴尬的处境使媒介产品具有了准公共产品的属性。

3、媒介产品的销售方式

因为媒介产品销售方式不同，媒介产品的性质也不尽相同。诸如电视节目，是作为公共产品服务于广大消费者。制片厂、图书出版社将其影片以及图书作为产品一次销售给广大客户，而报纸在第一次销售过程中，将报纸作为产品进行销售，在第二次销售过程中，将观众的注意力销售给广大广告商。在两次销售过程中，报纸实现其经济价值。所以，从产品的销售方式来说，媒介产品的准公共产品属性也能体现出来。

结语

媒介产业经济已经成为社会主义市场经济体系中重要的组成部分，区分媒介产品的属性对于媒介产业的管理与发展道路有重要意义。因为媒介产品特殊的精神产品性质，因此在发展过程中，既要遵循市场经济发展的规律，又要在政府一定的市场规制下发展。媒介产品作为一种准公共产品存在，既能激发媒介产品的发展，又能在一定程度上避免媒介产品纯市场化运作带来的弊端，背离社会主流价值。□

参考文献

①凌昊莹：《媒介经营管理》[M].中国广播电视出版社，2002：262

②叶航、王国梁，《排他性机制的重构和准公共产品受益的均等化》[J].《浙江大学学报》，2011（11）：2

（作者：均为安徽大学新闻传播学院2014级研究生）

责编：周蕾