传统对外传播媒体的融媒发展初探

杨宏明 雷湘平 张淼

【摘要】瑞士资讯网站为适应媒介发展形势，在短短十余年时间中从传统外宣广播媒体成功转型为网络媒体，其采取的推出多语种手机新闻客户端，改版适应多渠道登陆需求，积极开拓中国社交媒体平台等措施成为引领瑞士传统媒体融媒发展的典范，其发展之路对我国对外传播媒体转型也有重要的借鉴意义。

【关键词】瑞士资讯对外传播媒体融媒发展

瑞士资讯网站前身是瑞士最重要的对外传播机构——瑞士国际广播电台。为适应媒介发展形势，瑞士资讯网站在短短十余年时间中经历多次重大战略转型，从承担瑞士联邦对外传播任务的瑞士国际广播电台，到转型为瑞士官方网络媒体平台，进而适应形势进军新媒体终端，瑞士资讯网站可谓在媒介生态巨变图景中不断调整战略定位，并在瑞士诸多传统媒体中走在了融媒发展的前端，其媒体转型融合之路值得中国传统对外传播媒体借鉴。

一、传统对外广播成功转型

瑞士资讯网站是瑞士广播电视集团公司的国际服务机构，前身是瑞士最重要的对外传播机构——瑞士国际广播电台，总部位于首都伯尔尼。

瑞士国际广播电台（Swiss Radio International）以无线广播的形式创建于1931年，承担起瑞士国家对外传播及海外信息服务的重任。

为满足受众需求，瑞士国际广播电台于1999年成立瑞士资讯网站swissinfo，初期虽作为其广播节目的补充和扩展，但电台的主要工作已逐渐开始转向多媒体制作。

受制于广播式微及互联网时代冲击，传统外宣广播在推广海外听众中愈加步履维艰，公立性质的对外广播电台也愈难维系高成本的海外短波播送，瑞士国际广播电台在本世纪交替之际毅然转型。

2004年5月，播送70余年之久的瑞士国际广播电台正式停止其广播节目，从传统广播外宣媒体转身为瑞士联邦政府官方网络媒体平台，从广播媒体真正转型为网络媒体，承担起通过网络向海外传播信息的任务，并对瑞士广电集团的网络信息服务给予有效补充。

瑞士资讯的用户定位主要集中于对瑞士感兴趣的国际用户和读者，以及旅居国外的瑞士人，为他们提供全方位的瑞士报道，阐述瑞士对于国际重大事件及其发展的观点。与此同时，瑞士资讯还重点报道反映其他国家对于瑞士的看法和态度，其报道重点集中于瑞士政治、經济、文化、社会和科技领域。

截至目前，除瑞士官方语言德语、法语、意大利语之外，瑞士资讯网站使用英语、西班牙语、葡萄牙语、中文、阿拉伯语、日语和俄语进行报道，这些语言覆盖了全世界超过80%的互联网用户。

伴随媒介生态巨变，为适应移动互联时代的读者阅读需求，瑞士资讯近年来再次调整其战略规划，率先在瑞士媒体中走上融合发展之路。

二、推出多语种手机新闻客户端

瑞士资讯早于2010年12月就基于苹果手机系统推出了旗下1.0版本的手机新闻客户端，经过多次升级后目前为2.5版本。

依托瑞士资讯网站强大的内容平台与多语种优势，swissinfo新闻客户端最大特色为多语言集成客户端，客户端中依旧使用母网站10种语言发稿，其涵盖语言优势在国际主流媒体手机客户端中突出。

瑞士资讯新闻客户端自推出以来受到瑞士海内外用户诸多好评，其主推文字、图片、视频新闻的融合发布，主要板块包括新闻、故事、多媒体（画廊、视频）、本周推荐等板块，其中多媒体板块下的画廊与视频两个子版块最受好评，其内容多以受众喜闻乐见的瑞士文化、旅游、民俗为主。

值得借鉴的是，瑞士资讯手机客户端不但技术上保证了各语种新闻平台在客户端内轻松、稳定转换，更注重了各语种平台间内容发布的统一性，重大新闻及策划实现全语种发布，平台间彼此内容并不脱节，也避免了不少客户端中各语种间内容毫无关联、缺少统一策划的尴尬。

当然，为考虑各国受众需求及阅读兴趣，各语种客户端在内容发布方面也兼顾了地区差异性，例如在中文平台中发布瑞士专家建言中国雾霾治理、日文版中介绍网球明星锦织圭等差异化内容。

此外，瑞士资讯也在安卓及Windows等主流手机操作平台中推出多语种新闻客户端，其覆盖范围几乎涵盖所有智能手机平台。

三、改版适应多渠道登陆需求

2014年6月，瑞士资讯新版网站正式上线，对网页设计风格、稳定性以及访问速度进行了改善，确保新闻用户通过台式机、平板电脑以及智能手机等多种渠道登陆的最佳体验。应对当前时代来自多渠道的网站点击，瑞士资讯提出“无论您身处何方，使用何种设备——为您提供最佳的网站内容始终是我们努力的目标。”

多媒体故事会是新版网站主打的核心内容，其间不掺杂其它内容，无缝编排在一起的文本、视频与音频以最佳的方式讲述故事内容。此外，瑞士资讯还根据易于查找的热点主题制作了主要版面与特刊故事。

经过改版之后的瑞士资讯网站载入速度更快、也更加稳定，服务器的升级确保广大海外用户能以最快速度访问网站并载入网站内容。

值得一提的是，为应对当前多渠道的网站登录及浏览方式，瑞士资讯页面实现了自动对用户需求做出“响应”，网站将根据访问www.swissinfo.ch时所用的台式机、手机或平板电脑自动转码，实现放大或缩小，确保用户可舒适的通过任意设备浏览网站，并以任意大小阅读故事内容。

此外，瑞士资讯网站加入诸多分享、互动功能，英文版支持脸谱、推特等国际主流社交网络，中文版则支持一键转发至微信、豆瓣、QQ空间、人人网、有道云笔记、天涯社区等中国主流网络空间，通过这些醒目且简单方便的功能，用户可以对文章发表评论、与他人分享或转载，最大程度上扩展了内容的发布流通渠道。

四、积极开拓中国社交媒体平台

社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者，对传统媒体而言，其对外传播效果更加不容小觑。

瑞士资讯中文版网站于2001年设立，作为瑞士唯一的官方中文新闻媒体及官方中文网页，旨在为中国人、全世界对瑞士有兴趣的华人以及生活在瑞士的中国人、中文读者和网友提供各类新闻的瑞士资讯也顺应形势，抓住社交媒体平台在推广传统媒体内容中的颠覆式作用，极为注重在中国社交媒体渠道开拓受众群。

目前在微信平台开设的“瑞士资讯swissinfo”公共账号，每天精选推送1或2条中国受众最受关注的瑞士新闻，其内容既有“瑞士大学校长获中国友谊奖”、“中央歌剧院以最大阵容首袭瑞士”等涉华元素，也有“瑞士伯尔尼联邦大厦灯光秀”、“谷歌街景进入瑞士阿尔卑斯山脉”等更多瑞士本土经济社会生活、体育、文化等内容，及时准确地通过文字、图像等多种媒介重点推送在瑞士发生的重大事件，以及所有和中国有关的时事新闻，提供瑞士留学、旅游、文化等各种服务信息。

与此同时，瑞士资讯同样注重视频内容的发布，在国内知名视频点播网站優酷开拓定制频道，其精选发布的“瑞士奶酪制作过程”、“参观瑞士的手表制作课程”、“瑞士老字号巧克力店”等高清视频短片直接成为中国受众了解瑞士文化的窗口，也被视为计划准备前来瑞士旅游的必看视频之一。

此外，瑞士资讯也于2010年11月11日在新浪微博开设认证媒体微博账户，目前“瑞士资讯-swissinfo”已有关注粉丝数量近45万，为目前瑞士所有在华官方微博中人数之最，粉丝数量及影响力甚至远超瑞士驻华大使馆、瑞士国家旅游局等机构。

瑞士资讯新浪微博账户同样十分注重软性热点话题的发布及引导，积极参与同瑞士其他机构及中国微博用户的互动，其在新浪微博发布的关于瑞士奶酪、滑雪、少女峰等专题内容引来众多国内网友转发评论，在议程设置方面收到了良好效果。

在瑞士资讯网站的统一内容框架下，瑞士资讯通过手机客户端、社交平台直接拉近与海外受众之间的距离，同时倚重社文、体育等内容，巧设新闻主题，形成多媒介、新渠道齐发力，在新的传播语境中共同完成了推介瑞士的对外传播目的，更有效提升了瑞士的文化“软实力”。

从媒体转型具体操作层面分析，瑞士资讯采取的推出多语种手机新闻客户端，改版适应多渠道登陆需求，积极开拓海外社交媒体平台等措施成为引领瑞士传统媒体融媒发展的典范，其发展之路对我国传统对外传播媒体转型也有重要的借鉴意义。□

（作者单位：杨宏明，中国传媒大学；雷湘平，中国国际广播电台；张淼，新华社）

责编：姚少宝