论《良友》画报广告的女性身份认同

邓银华 范苗苗

【摘要】本文以《良友》画报的广告为研究对象，将它置于作为20世纪二三十年代商品经济中心的上海时代背景之中，分析其对女性形象建构下的身份认同。《良友》画报广告對女性在建构符号下的身份认同表现为作为审美女性的性别身份认同、作为贤妻良母与职业女性的角色身份认同以及作为时尚的阶层身份认同。传统与新型交织并存的女性形象，反映了男权话语依附下一定程度上女性地位的提升与思想解放。

【关键词】女性身份认同建构

身份认同是个体对所属群体身份的认可。它揭示了生活在社会中的个体与社会的关系，并会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。

广告通过编码建构商品的符号意义。鲍德里亚在《消费社会》中提到广告的“符号操纵”和“制造消费”功能，就是把最平实的产品功能信息代之以蕴藏价值的符号信息的赋值过程。广告宣扬的不仅仅是商品本身，更包含了隐藏在商品之下的文化和历史。但广告的诉求必须得到消费者认可，才能影响消费者，引发消费行为。《良友》广告中反映了人们尤其是女性群体的普遍欲望与消费需求。在广告建构的虚拟图景里，女性消费者进行着身份认同和符号意义分享。女性受众受广告影响引发消费行为的过程也就是产生女性身份认同的过程。

在20世纪二三十年代的上海的特殊时代背景下，《良友》广告在女性形象的多重建构中为女性提供了多种身份认同渠道。传统的女性标准依然有效，都市“新女性”形象也日益突出。

一、性别身份认同——审美女性

性别认同是社会最普遍、最基本的认同秩序。它以男女两极相互参照中形成的“镜子”，且通过这一“镜子”而塑造起与对方相对或相反的性别认同。因此分析女性性别认同，需置于对男性分析之下。

《良友》画报所刊最大广告类别为针对女性消费者的化妆品、日用消费品及药品等，这些广告藉此建构了作为审美对象的女性关于容颜、身体、服饰等美的要求。“憔悴玉容花谢事”，“利凡命补血圣药”广告将容颜美对女性的重要性展露无遗，同时在广告的整体构思与图文表现上，也强调了女性美的符号意义。根据米德的“主我”与“客我”的理论解释，人们通过他人的眼中看到自己，从而实现对自我的评价——《良友》广告呈现了男性话语主导下符合时代要求的作为审美女性的美的标准。

在这种美的标准的认同下，女性从服饰到头发、脸蛋、嘴唇、牙齿、指甲等身体的各个部位都成为塑造加工的对象。女性倾力于敷粉、搽香、美甲等，以达到社会的审美要求。而若想达成美丽效果，必通过使用《良友》广告中所宣扬的各种美容日化产品：金头香水、旁氏白玉霜、儿安氏美容膏、百雀香粉等等以及所教授的“美容新法”、“审美观念”为途径。《良友》广告还极力鼓动女性注重自身的容貌和身材，以此来赢得男性的接受和欢迎。

凡此种种，都基于女性作为被男性凝视的审美对象和男权社会对女性美的各种欲望。男性审美取向和好恶成为女性自我修饰的动力，女性因此时时关注着男性的喜好变化来调整自己。

二、角色身份认同——贤妻良母与职业女性

Ashforth认为，角色身份认同提供了一个自我在角色中的定义，它包括和角色有关的目标、价值观、信念、规范、时空和角色间相互作用模式的认知。

中国传统女性向来被定位为家庭内部的“服务者”，操持家务，照顾家人是“贤妻”、“良母”角色责任内的任务。在《良友》所刊广告中到处可见女性传统角色的缩影。《良友》画报以“家政牌”为主的广告表现对女性作为家务承担者、男性服侍者、儿童守护者的“贤妻良母”的形象建构中，规范了角色身份。对妇女如何成为贤妻的角色要求明文出现在“飞虎牌”调和油漆的广告文案：“妇女应知的新家务：妇女家务，本为裁缝与烹调，修饰家庭，尤较缝纫烹饪为重要……”。根泰厂生产的“美味和合粉”广告的主画面是一个身着围裙的贤淑女子，躬身于灶台间，烹制热气腾腾的饭菜。主妇为男主人端茶倒水，递烟送药等的画面在广告中屡见不鲜。“白金龙牌香烟”的初期广告，暖意融融的家庭中，丈夫惬意地坐在沙发上，转头微笑地看着站在沙发后的妻子，生动刻画了女性对男性的服侍和依附地位。对“良母”角色，女性认同显得更为理所当然，尤其在儿童食品、药品等广告类别，总是女性或同孩子一起出现。在南洋兄弟烟草公司刊登的“大联珠香烟”广告中，手托食物的妻子被儿女包围，丈夫则悠然地手执香烟，脸上满是惬意的笑容。女性通过这些广告加强了自身角色观念，也会在消费“美味和合粉”和“飞虎牌”、“佛西利克”等广告产品的过程中进行着实践和确认。

职业教育等广告建构的新型女性，为女性走出家门、谋求职业产生角色身份认同。在这一时期，商品经济社会赋予女性新的使命，人们开始发觉女性也是一种提升经济水平的潜在生产力。《良友》画报甚至提出了“标准女性”的要求：“有丁玲之文学天才，如杨秀琼之入水能游，如郑丽霞之舞艺超群，如胡蝶之名闻四海……”体现了当时都市社会所期待的“新女性”形象内质。各类钢笔等文具甚至专门以女性为目标消费群体，其建构的知识女性形象，体现了女性地位的提升。如美国华尔永锐笔厂广告：“精秀灵琍挥写如意。笔杆虽轻，所写之字却笔笔有力，妇女最赏识之。不问居家出外记帐写作，华尔笔之功用最大，实为妇女不可须臾离之物。”德园家禽函授学校招收新学员对女性一视同仁，“有志养鸡者，不拘年龄性别地域”。实验糖果函授学社，刊“海外谋生之道”鼓励女性进行学习，实现经济独立，“家庭中妇女辈，亦可学习”。法国金乐福女士的时装裁剪学校广告，更是暗示了女性可以通过教育培训来提升技能，获得独立生存空间。女性通过对这些广告的接受与消费反应，表达了成为以职业角色为突出体现的独立新女性追求精神与人格独立的强烈愿望。

在男权话语体系里，女性操持家务、相夫教子是义不容辞的职责，限制在家庭事务中的家庭妇女是客观的社会角色处境，体现了男权社会下的不自觉的依附。在时代的变化中，女性地位有所提升，出现了突出职业女性的角色身份。但总体上，女性仍是在男性主导下寻求生活空间，以适应社会的生存。

三、阶层身份认同——时尚女性

人们的身份认同相当程度上取决于身份群体归类，即声望分层。具備某一群体的共同特征是定位身份的重要方式。在消费社会，消费是维持和建构身份的重要手段，通过不同消费方式将消费者进行区隔分类，形成一个个不同的社会阶层或群体。

《良友》画报中相当一部分广告在诉求中，往往将商品与消费者的身份认同联系起来，通过对商品加以“时髦”、“优雅”、“上等”、“明星”等词进行宣扬，赋予商品象征性的符号价值意义，以及营造都市时尚生活方式，使消费者意识到商品是自我认同、个性表达以及个人在社会关系中所处群体认定的一种手段，是与身份、地位、品位等因素相关的。

首先，《良友》广告强调商品为中西摩登妇女们之爱物，向消费者传达使用广告商品是所有领袖时髦者所共知的，使用广告商品便能让自己也成为如明星般的时髦圈一员的认同观念。蔻丹美指油是漂亮所必需，因为“全球漂亮妇女，咸知施蔻丹美指油，则易得观之指甲”。蜜丝佛陀广告则直接告知消费者派拉蒙明星正在使用，且“曾用过蜜丝佛陀美容化妆品的各界仕女人人都赞不绝口”，这是明星的化妆品。广告通过塑造令消费者向往的人物形象来激起消费者的购买欲望，故而对美容品“新颖”、“美丽”的宣扬，使女性在消费使用时产生最美丽、最符合新潮份的认同。

其次，《良友》广告对于商品的宣传以渲染商品带来的感觉为重点，营造一种都市时尚生活方式，建构了女性通过广告商品消费而惬意、优雅、陶醉、满足的状态。百雀香粉广告通过美丽女子沉浸于玫瑰花的簇拥之中表达施用能“使君如花一般的美丽”。白金龙香烟广告中，穿戴时尚女性，右手持香烟，左手摇羽毛扇，在烟雾中顾盼回眸，配以“独步一时”等文案，传达了香烟带给女士的美好感受。

摩登女郎使用美容化妆品、穿高跟鞋、烫卷发的时尚生活方式通过《良友》广告建构与传播成为一种样板式的兼具大众性与普遍性的社会规则，使女性在对自身社会地位的追求中怀着恐慌和焦虑感的同时，也为女性时尚摩登群体的认同指明了路径——通过消费象征格调、品位、地位与身份的广告商品，效仿明星、西方的生活方式，接受广告建构、预设的形象身份，使自己贴上时尚的标签，与都市生活、摩登时尚、西方世界的建立联系，归属于流行时尚群体的成员，从而获得阶层身份的认同感与归属感。

从《良友》画报广告对时尚阶层的建构与认同中，我们可以看到，在开放的社会风气下，穿着得体、打扮精致的新潮时尚的前卫女郎已超越了传统社会的约束，其消费与生活方式通过广告被塑造成标本范例公开出现在媒体之上，成为大众女性参照时尚的标杆，也在某种程度上建立了自己的公共空间，突出反映了女性地位的提高与时代的进步。

结语

在20世纪二三十年代上海，处于新旧社会交替时期。传统思想仍占据统治地位，但新观念亦不断涌入。女性对《良友》画报广告建构的传统和新型交织并存的女性形象进行着身份认同——既是男权依附下的传统贤妻良母，也是角色意识有所觉醒的新型知识职业女性。反映了在社会进步与女性地位一定程度提升的时代背景下，女性崇尚自由、自主与思想解放的意识，既冲击着传统的身份定位，又仍然没有摆脱男性话语主导的现状。□

参考文献

①张淑华等，《身份认同研究综述》[J].《心理研究》，2012（5）

②罗研，《〈良友〉画报广告研究》[D].厦门大学，2008

③季天琴，《裂变的文化——近代上海市民的消费图景》[D].复旦大学，2008

④许纪霖、王儒年，《〈申报〉广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代〈申报〉广告研究》[D].上海师范大学，2004

⑤吴果中，《民国时期〈良友〉画报与上海都市文化研究》[D].中国人民大学，2007

（作者：均为湘潭大学文学与新闻学院学生）

责编：周蕾