试论“新意见阶层”与网络“意见领袖”

孙洪

【摘要】在媒介融合、新媒体快速发展的趋势下，互联网带来了前所未有的发展契机，微博就是其中成功的范例。在数亿的微博用户中，普通人借助微博来展示他们眼中所看到的世间百态、人情冷暖；各大媒体官方微博利用微博的即时性，第一时间发布最新消息；而新的意见阶层和网络意见领袖也应运而生。本文以新浪微博为例，试分析“新意见阶层”和“意见领袖”在微博中的体现和影响，因势利导，从而使微博朝着更加健康的趋势发展，促进信息的流通与传播，打造更加和谐的网络环境。

【关键词】新浪微博新意见阶层意见领袖问题对策

互联网技术的快速发展，使不同的媒介形式层出不穷，目前我国已有的自媒体平台很多。其中用户数量较大的包括：即时通讯用户4.97亿，博客用户4.01亿，BBS论坛用户1.4亿，微博用户超过5.3亿，社交网站用户2.88亿，微信用户已突破6亿。在新媒体语境下，新的意见阶层和意见领袖促成了强大的草根舆论场，这一表现在微博中尤为突出。

一、“新意见阶层”与网络“意见领袖”

1、“新意见阶层”

“新意见阶层”是指关注新闻时事、在网上直抒胸臆的网民，他们是一个有着广泛社会影响的群体。这里的“新意见阶层”与我们通常所说的社会阶层不同，通常的社会阶层指同一阶级中因财产状况、社会地位的不同或谋生方式不同而区分的社会集团。而“新意见阶层”包括了社会地位、经济收入、文化程度等各个方面层次不同的人，这是一群习惯在网络上对公共事件发表自己的意见，产生自己的影响并推进事件解决的人。

2、网络“意见领袖”

网络“意见领袖”正是“新意见阶层”的核心。

在传播学中，意见领袖是指活跃在人际传播网络中，为他人提供信息并对其施加个人影响的人，在大众传播过程中起到中介作用。在美国传播学者拉扎斯菲尔德于1940年的伊里调查的结论中认为，意见领袖从媒介中获得信息，并把它们传给普通人群，从而形成两级传播。

在网络中，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。自2007年至2012年的社会舆情大事件中，网络“意见领袖”发挥主导作用的案例超过三成，可以说，意见领袖掌握“舆论核按钮”。

二、微博中的“意见领袖”

由于微博近年来的快速发展，它对人们生活的各个方面都已经产生了深刻影响。截至2014年3月，新浪微博月活跃用户1.438亿，日活跃用户6660万，其中包括大量政府机构、官员、企业、个人认证账号。

1、微博中意见领袖的构成

网络“意见领袖”活跃在众多媒体平台上，而微博是其中最有影响力和号召力的场所。

从前，提到意见领袖便会想到政府的发言人、国家领导或极具可信度和影响力的媒体。例如《新闻联播》等权威节目。而如今的微博中，意见领袖的构成日益多元化，专家名人、草根明星、企业家、艺人、媒体人、政府官员等。他们正在逐步取代传统媒介，成为新的意见领袖。因为在日常的工作、学习生活中，人们更愿意关注他们感兴趣、喜欢的名人，而不是一些刻板、沉重的传统媒体。所以，微博中意见领袖的阵地渐渐的被名人抢占，他们的种种言论都会对人们产生或多或少的影响，成为领头人。

然而，在“名人效应”越来越显著的时候，传统媒体也纷纷进军微博。各大报刊、杂志、电视节目中，最成功的当属人民日报。人民日报微博由一群80后主持，截至目前粉丝已经超过2611万，打通了体制内外、新旧媒体两个舆论场。敢于追问社会热点，在微博中讲真话、接地气，传递正能量，也更加巩固党报的话语权。人民日报官方微博不再是死板、僵化在微博领域的延伸，它突破了传统媒介的种种不足，在微博中赢得了较高的关注和信任，成为媒介转型的成功范例。

2、微博中意见领袖的影响

在微博中，各界明星是意见领袖的主体，有相对较高的关注度。由于身份、职业的特殊性，这些意见领袖有着极其广泛的信息来源，自身也有着较高的信息敏感性和独特的视角以及个性化的见解。又由于本身的关注就多，追随者对其微博的转发和评论就使这些名人的言论产生更大的舆论影响，成为某些热点的肇事之地，从而形成个人意见影响议程设置的效果。

“做慈善后，我发现自己就像是一个火车头，很坦诚的火车头，拖着许多车厢往前走，停不下来。有许多人坐在我的火车上，跟我一起走，一起做慈善，我停不下来，自己也不会踩刹车。”成龙的这段话是在讲自己投身公益的心得。成龙做慈善在圈内是出了名的，在玉树地震的时候，许多艺人给成龙打电话，因为成龙肯定会有所行动，“于荣光说捐十万，伍思凯也捐十万”。成龙在微博上也号召人们一起做慈善，逐渐的他便成为一个平台，许多人都会把钱捐到他那里。微博爱心不微薄，当有人发起慈善公益活动的时候，总是有很多追随者。

名人在微博中充分发挥着意见领袖的作用，许多话题都由名人的微博发起，并形成一定规模，从而影响了整个议事日程。

三、网络“意见领袖”在微博中的问题及对策

新的媒体环境，催生了“新意見阶层”，“新意见阶层”的核心是网络“意见领袖”，而网络“意见领袖”的主体是微博中的意见领袖。在微博崛起之后，自媒体时代正式到来，人人都有麦克风，人人都是通讯社。在种种优势的背后，无疑也存在着许多的缺点。

1、准入门槛低，“新意见阶层”组成复杂

由于微博的准入门槛低，很多关心时事的人士组成了新的群体，这个组合中多数人具有较高的知识文化水平，但其中难免隐匿着部分思想偏激、行事草率的人。正如上海名嘴周立波，他曾提出过令人咋舌的“网络公厕论”，他在微博上说：“网络是一个泄‘私粪’的地方，当‘私粪’达到一定量的时候，就会成为‘公粪’。”

类似这种名人爆粗的例子还有很多，而作为名人，本身就是舆论的焦点，更应该加强自律，不攻击不歧视。在微博中，无论使用者是否得到官方的加V认证，都应该严于律己，积极提高自身的道德素质，努力做一个合格的网络“意见领袖”。

2、把关人效果弱化，谣言、泛娱乐化传播凸显

网络传播带来信息快速传递的同时，便捷的条件也可能成为谣言和偏激声音滋生的温床。缺少了传统把关人的监督，加之网络的匿名性和从众心理，很容易出现造谣、传谣的现象。2012年百大热点话题传播中，有超过三分之一是谣言，有个别“意见领袖”未经查实就转发一些谣言，扩大了谣言的负面影响。而且，微博传播也呈现出一种泛娱乐化的表现，一定程度上混淆了是非判断的价值观，这样的传播方式往往具有更强的传播效果。

虽然微博营运商有删帖和将博主禁言的权利，但在此之前，信息已经得到一定的传播，而把关人在微博中所起的作用及其效果，也在逐渐减弱。所以，微博运营商应该加强行业监管，运用强有力的监督手段达到管制的目的。微博应该完善内容审核机制，不是在用户发帖之后去对其进行禁言或删帖，而是要制定一个较严格的内容审核机制，对微博用户的信息内容做到在发布以前就进行甄别，以此来保障微博环境的真实性和正确的舆论导向作用。

同时，相应的法规、政策也显得很有必要。对于现实环境的监管，各种法律法规都得以有效规制，对于虚拟的网络环境，始终没有一个相对完善的硬性规定来实施监管。目前，虽然出台了一些互联网管理法律法规，但多数的实施还是依靠网民的自觉性来实现，效果还有待验证。政府应该制定明确的法律法规，来监管互联网大环境，担起“把关人”的重任，使其朝着更加健康的方向发展。□

参考文献

①李彬：《传播学引论》[M].新华出版社，2003：150-153、167-169

②小詹姆斯·坦卡德、沃纳·赛佛林：《传播的起源、应用与方法》[M].华夏出版社，2000：29、164-166、262-265

③李钢、王梦，《加强网络媒体建设创新虚拟社会管理》[J].《新闻战线》，2012（6）：76-77

④唐绪军，《认识微博，善用微博——关于微博的观察与思考》[J].《中国报业》，2011（17）：32-35

（作者：东北师范大学文学院2013级硕士研究生）

责编：周蕾