从新华社的“集成式报道”看“内容为王”

吴樾

【摘要】在新技术条件下，新媒体的内容已扩展到产品形体、渠道占有等更宽广的范围。准确把握新媒体时代的“内容”，转变内容生产机制和集成方式，将是主流媒体提升传播能力、拓展生存空间的必由之路。

【关键词】集成式报道内容为王新媒体

从去年下半年起，新华社陆续推出了《地球的绿飘带》、《面向未来的赶考》、《“揭秘12306”》等一大批被称为“集成式报道”的作品，褒者认为作品涵盖文字、图片、视频、新媒体等多种形式，形成了多平台联动、集成展示的系列化产品，为媒体融合发展提供可借鉴的参考样本。贬者则认为这些作品主打的依然是长篇通讯，内容上并无新颖之处，形式大于内容。

对于在新媒体传播格局中内容为“王”还是为“后”的争论已持续数年，其间“渠道”、“网民”、“技术”、“匹配”、“注意力”等都曾被推出来称“王”，自媒体人甚至提出“人格为王”，还有的研究者认为内容从来就没有为“王”过……2014年6月17日的《彭博商业周刊》的一篇专栏文章断言：中美两国传媒界人士已经形成共识：内容不再为王。在新媒体时代，媒体真的可以不依靠内容而产生核心竞争力吗？“内容为王”的说法已经过时了吗？

一、传统意义上“内容为王”的式微

20多年来，“内容为王”一直被传媒界奉为圭臬。为了生产出高质量的内容吸引受众，媒体不惜代价投入人财物，记者冒着生命危险进入黑工厂甚至打入贩毒团伙内部，去获取独家报道。在一个竞争同质化的年代，同一个区域里，拥有独家的视角所形成的内容核心竞争力和风格的媒体显然更容易胜出。

互联网改变了原有传播生态系统，受众获取信息的成本越来越低，以至于新闻需要“推送”才能为其感知。多媒介、多样化的信息获取方式带来了受众信息解读方式的多样化。传统媒体的内容生产机制几十年来几乎毫无变化，但它对受众的认知、态度、行为等方面的影响力被互联网媒体日渐稀释，传播效果早已大不如前。媒介的价值在于传播，传统媒体突然发现通过生产“高质量”内容守住传播阵地的方法不灵了。在新的传播格局中份额的下降，不得不让媒体人感叹“内容”这个曾经的王者已然风光不再。

二、渠道和技术对“内容为王”的冲击

互联网以其传播更快、交互性更强等特点改写了传播格局，固有的传播领地被打破了，曾经是“酒香不怕巷子深”的传统媒体感受了深重的危机。十多年来，传统媒体的“触网”、“聚合”、“整合”、“融合”潮一浪高过一浪。而与此同时，网络媒体也从大量转载的web1.0时代演进到由受众产生内容（UGC）的web2.0时代，互联网本身也在发生着深刻的变化。近两年来，新锐的“自媒体”又开始风行起来。

就在传统媒体面对颓势快要放弃“内容为王”的理念时，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰等门户网站却突然出手，走起了原创路线。2012年底，腾讯娱乐推出《贵圈》原创深度栏目，推出了《揭秘明星的横店夜生活》、《裸替生存状况调查》等引起较大反响的独家报道。2014年3月，当三亚的海天盛筵再次开幕时，凤凰网的一篇《女记者卧底海天盛筵身体交易暗流涌动》的文章，为我们揭秘了外围女的隐秘生活，成为一时的网络热点。网易的《另一面》栏目、腾讯的《大家》等都主打原创深度。各家的新闻客户端也在不断增加原创内容的比例：如网易的《街头会易》、《深夜畅聊》走的都是原创精品路线。这些让我们越来越认识到，互联网只是一种工具，渠道、技术等固然重要，媒体要想真正地保持竞争力，还是需要在原创、精品上下功夫，做出有深度、差异化的内容才是王道。

三、新媒体传播中的“内容为王”

在探讨如何在新的传播格局中占有一席之地这个话题时，多数人实际上忽略了“内容”这个概念的变化，转而在“××为王”等论题上争论不休。媒体人必须重新认识媒体内容的本质，厘清内容的内涵才有可能把握传媒未来发展的方向。

1、内容是越优质越好么？

传统意义上“内容”是指经过媒体采编加工后，以图片、文字或音视频方式在媒体上发布的作品，包括作品的版式、包装等。媒体间比拼内容主要是看信息是否独家、主题是否重大、写作和采制水平是否高超、版面和包装是否新颖等。

互联网带来最大的阅读变化是“浅阅读、轻阅读、易阅读”，除非是自己非常关注的新闻，读者一般不再会寻求深度报道，一般的新闻看一下简讯或微博内容，甚至扫一眼手机客户端推送的标题，获取到了最基本的讯息就足够了！受众优先选择的已不是传统意义上的“优质”信息，而是最便捷、最容易获取、最低成本的信息。另一方面，随着互联网的发展，受众获取信息的渠道也渐趋多样化，优质内容的价值被众多的入口和渠道不断的摊薄。从这个意义上讲，有人提出“匹配为王”是不无道理的，传播就是把对的内容交付到对的人手中，受众需要只是“适合”的内容，而非“优质内容”。

2、内容的外延和价值实现方式都已发生改变

一直以来传播都是一个以媒体为中心的单向的传播，内容的质量和价值定义都由媒体掌控。互联网带来了双向互动，個体的声音逐渐被各种渠道放大，分散的用户成了一个个新的传播中心。内容的生产早已不是传统媒体的专利了，当所有人都有麦克风的时候，传统意义上的受众也加入到内容生产的行列中来。这些自由生长的内容从内涵到外延都已非传统意义本来面目：天气、路况等众多曾不被认为是“新闻”的内容也成了新闻，以前“人咬狗”才是新闻，现在“狗咬狗”同样是新闻。内容呈现方式的改变不仅多媒体化，也更加多样化：可以是百字的微博，也可以是一张图片，甚至只是一个点“赞”，这些在传统媒体看来根本算不上是“内容”的东西成了新的内容。今天，一篇精心制作的“优质”内容发布后，如果无人点赞、无人评论、无人转发，它的传播效果就必然会非常有限，那么还能称之为“优质”内容吗？

传统的内容价值是媒体所定义的，它在发布后价值也就基本得到了实现。新媒体时代，内容是由网络上的每一个人在交互中产生的，其价值也是由参与的网民来协同定义的。“过去以专业媒体为中心的‘点对面’的大众传播模式，正在被以社会关系网络为渠道、以个人为中心的传播模式所冲击。在新的传播模式中，关系成为内容传播的基础设施。”一条新闻进入公众的视野后，众多网友对原始内容进行不断补充、讨论、调侃，甚至把原有的内容完全打碎，重构出新的价值，通过这样不断的交互后，产生更多新的价值节点，从而让核心信息能够通过这些信息节点来接力，被无限度地传播出去，内容的价值也在传播中不断变化增值。新媒体传播时代的“内容为王”和以往线性传播时代的“内容为王”已远非同一个概念。

3、转变内容生产方式是保持竞争力的核心

我们生活在一个信息过载的时代，用户对于内容产品的需求并没有改变，但需求却呈现出形态多样化和个性化，可以说“内容”已然是被新媒体和技术进行了重新定义。

我们再来看新华社的集成式报道：页面效果的“炫酷”和表现形式的多媒体化不是重点，其中添加的在线互动功能、开放式新闻表达形式也不是关键，甚至是大数据挖掘、词云图、信息可视化的运用也不是问题的核心。这些在互联网媒体中早已司空见惯，内容生产方式的变化以及由此带来的内容变化才是最大的看点：通过文字、图片、音视频等不同生产环节之间的衔接，网站、微博、微信等各个新媒体传播平台之间的相互协作，专业媒体资源和用户资源的实时交互，将不同形式的内容，在压缩的时空里按相同标准进行集成，最终形成了一个高效、立体的传播产品。

在互联网传播时代，“内容为王”中的内容已扩展到产品形体、渠道占有等更宽广的范围。准确把握新媒体时代的“内容”，转变内容生产机制和集成方式，将是主流媒体提升传播能力、拓展生存空间的必由之路。□

参考文献

①李从军：《谁能引领现代舆论场》[M].人民出版社，2014

②李俊、周劼人，《地球绿飘带：新闻集成报道的新思维与新尝试》[J].《中国记者》，2013（10）

③吴长伟、万智炯，《新媒体内容供应的三个转变》[J].《中国记者》，2006（9）

（作者单位：中安在线）

责编：周蕾