文化消费在旅游演艺市场的机遇和挑战

刘稚亚

近年来，伴随着旅游演艺产品市场的持续升温和大发展，类似于印象系列、宋城千古情、横店影视城等成功的演艺产品已悄然带动新兴的旅游市场，成为旅游业引人注目的新景观，也使得旅游演艺在旅游业中的地位日益增高。2010 年宋城股份在深圳证券交易所挂牌上市，预示着国内旅游演艺第一股正式诞生，这对国内旅游演艺的未来发展具有标志性的意义。与此同时，国内演艺市场上也不断涌现出一批批具有影响力的竞争主体：2009 年，北京保利剧院在合肥大剧院成功亮相;2010 年，安徽演艺集团正式挂牌，并通过举办首届“演艺之春”大型文艺演出，赢得了良好的市场响应;2010 年，以世博为契机形成了多元立体创作机制，为上海旅游演艺跨越式发展铺平道路。这些现象证明了高品质的旅游资源能够激活旅游演艺的发展潜力，也表明日益开放的文化市场为优质资源的整合提供了良好的发展环境。那么当今“互联网+”时代对文化消费在旅游演艺市场来说是机遇还是挑战？旅游演艺公司又该如何实现突破创新，整合资源，打造出既能迎合市场需求，又能丰富旅游内涵、提升城市形象的产品？《经济》记者将通过分别探讨宋城千古情和海南印象系列的营销模式，来找寻答案。

“O2O”运营模式走进旅游演艺

2015年3月18日，宋城演艺以26.02亿元的价格拟收购六间房100%股权，根据艾瑞iUserTracker数据显示，六间房是目前中国最大的互联网演艺平台网站。这充分说明宋城演艺的运营模式将布局O2O平台。选择六间房说明宋城演艺将通过在线秀场、在线演艺，来服务长尾市场并开拓客户群体。此外，可以看出，宋城演艺并非将《千古情》等剧目照搬到六间房上，而是把旗下的艺人推广到六间房，让他们成为宋城演艺互联网上的代言人，这就使得宋城演艺线下的文化产业延伸到线上。宋城演艺有自己的表演团队，有专业的演出人才，可以同时展现宋城演艺的线下资源，主题公园也会举办主播们与粉丝们的交流活动，这样就打造了一个线上线下的互动娱乐平台，双方互相推广，共享资源，从而提升内容层面的竞争优势，让宋城品牌形象更为突出。

从宋城演艺的运营模式中可以看出，目前演艺概念的边界越来越模糊，产业融合迹象明显，宋城演艺一系列举动，实则是在主题公园和演艺提升的基础上，通过收购整合，加速旅游、演艺、娱乐等多行业的融合，使公司从单纯的旅游演艺公司逐步向文化综合集团转型升级。而这一文化综合集团如何开创一个新的宋城模式进而良好运营？对此，宋城演艺给出的答案是：构建宋城演艺的生态圈。

因此，以旅游演艺和城市演义为两翼，构建线下平台;娱乐视频和OTA（Online Travel Agent：网络平台与旅行社相互融合的在线旅行社模式）为核心，构建线上模块;综艺真人秀和影视剧构建IT内容，增加线下展示主体，扩充线上内容来源。用这三大步骤提高行业壁垒，最终打造O2O闭环模式，这不仅是属于宋城的生态圈，也值得其他文化产业借鉴。

可以看出，在“互联网+”的年代，宋城对线上运营的反应足够敏感，但是投入后劲不足。比如宋城相关的APP开发，微信公众号的运营等还相对传统。而缺失了这一部分的布局，就意味着缺失了移动社交、大数据分析和CRM管理体系的合纵连横。这会导致缺失演出机构、导演、演员与观众之间的联系和互动。“因此在未来，宋城的选择应该是把资产投入由重转轻，布局线上网络直销和分销，开发APP软件，并将网站、APP打造成涵盖资讯、销售、导游、服务、演员互动、线上线下的游戏植入、活动组织、现场直播、综艺娱乐等内容的平台，把移动端变成景区重要的辅助设备，让游客更好地体验景区。”宋城演艺总经理张娴在接受《经济》采访时表示，移动互联网的时代，观众的注意力很大一部分都在移动终端上，用户的购票方式也会跟随整个互联网的趋势变化，演出主办方也更注重用户购票过程的体验，在移动终端上为观众观剧提供解决方案。“这样不仅可以进一步开拓旅游演艺市场的客流量，也可以进一步促进在这方面的文化消费。”张娴说。

“模式化”将成为旅游演艺的枷锁

每一个主题公园的演艺项目都有各自不同的商业模式。对于宋城演艺来说，其演艺产品是整个产业链的核心，借助其在文化演艺行业的丰富经验和独特的竞争优势，宋城演艺已开始延伸文化产业链，布局影视行业等领域。

但对于其他旅游演艺企业来讲，其产品则更多采取将原有内容不断复制的“模式化”运营，这也使得旅游演艺行业的投资者在激进过后初尝了市场的残酷。

凭借张艺谋的金字招牌，《印象·海南岛》在亮相之初被寄予打破地方旅游发展瓶颈，改变海南旅游南重北轻市场格局的厚望。然而，就是这么一项被“铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃打了满分的作品，却没有绽放它的辉煌，问世至今平均上座率仅为四成，远远低于预期日均门票收入29万元。如此惨淡经营，迫使投资方海南印象文化旅游发展有限公司于2010年11月将旗下的55%股权低价转让给一家民营企业。《印象·海南岛》的窘迫境遇显然成为国内旅游演艺产品中的失败案例，为旅游演艺敲响了警钟。

其实，海南印象文化旅游发展有限公司在项目筹备阶段，对海口各大景点游客进行过市场调研。通过综合评价海口印象、旅游环境、旅游目的地、城市特色以及喜欢演出的偏好后得出结论，45%的游客还是很喜欢看将大海、阳光、沙滩集于一体的实景演出，应该说《印象·海南岛》的市场前景是很广阔的。但是，海南印象文化旅游发展有限公司在根据市场需求开发《印象·海南岛》产品时，忽略了对各类资源的有效整合，没有将原本彼此分散的生产要素（如文化资源、技术资源、人力资源）进行聚合，以实现各种资源协调融合后的放大效应。

而且由于先前的“印象热潮”使得国内大型实景演出遍地开花，内蒙古的《天骄·成吉思汗》、《大宋·东京梦华》等都是由人文景观和自然景观构成，融合高科技的视觉盛宴。由于实景演出的一哄而上，使得《印象·海南岛》表现出模式化、同质化和空洞化的特性，庞大华丽的外表只是虚有其表，尽管产生视觉冲击但是表现形式的单一，使得观众产生了审美疲劳的惰性。对内容的浅俗克隆，加上当地景观和文化特色的关联性严重脱节，使得很多看完《印象·海南岛》的观众表示，尽管演出运用了现代时尚的高科技元素，但是内容缺乏本土文化的精髓，无法让人对其产生共鸣，更不要说是印象了。由此看来，印象的繁殖已缺少创意和激情，当时的惊世之美不复存在，《印象·海南岛》不过是华丽场景下空洞的文化泡沫工程。

与此同时，旅游演出市场由于内容同质化、竞争加剧、市场不景气等因素，较之2012年，2013年旅游演出观众数量首次下滑16.5%。在业内人士看来，造成这一现象的原因是国内的很多旅游演出节目都是一个套路。题材上，无非是“绑架”地方传说、生搬地域历史;形式上，人海战术成了普遍模式;至于创作团队，全国也就那么几支队伍而已。各地的旅游演艺节目大同小异，同质化严重，缺乏吸引力。

“旅游演艺最怕审美疲劳。而现在互联网环境如此发达，只要是演过一遍的节目在网上都可以免费观看。如果没有新意，游客自然不会买单。”国家旅游局监督管理司副司长蔡家成表示，大多数旅游者并不是专业人士，他们观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化，因此，本土特色是否明显，是文化旅游产品能否吸引游客的关键。