政府营销在城市会展业中的发展方向

刘飞

随着会展业向市场化、专业化、国际化迈进，政府的作用也越来越重要。作为会展市场营销领域的新领地——政府营销，也逐渐被一些地方政府所重视。它将市场营销学的知识巧妙地运作到政府的工作中。在提倡建设“服务型政府”的大环境下，要求政府引入市场化管理方式和竞争机制，增强政府服务意识。为城市会展业的发展营销一个良好的宏观环境，借助会展这个助推器，推动整个城市经济的飞带发展。本文就我国政府营销存在的问题、在城市会展业中的发展方向两方面展开论述。

一、我国政府营销存在的问题

从我国政府营销的现状看，各地方政府已接受了政府营销的观念，并开始重视自身的营销，但对于各地方政府来讲，政府的营销只是一个新课题，对其并不十分了解。在实际的营销过程中，依然还存在着各种各样的问题。

（一）政府的营销观念相对比较薄弱

传统“本位”思想观念根深蒂固。在他们看来，政府是统治机构和权威的象征。在这种观念的影响下，政府的某些官员认为是上级是领导，缺乏对市场应有的服务意识，有时直接通过行政手段去干预企业的生产活动。

（二）政府的市场服务意识有待改善

政府缺乏为市场公众服务的意识，“官本位”观念没有让政府站在一个服务者的角度来思考问题。政府的服务对象是公众，其服务就是要满足公众的需求，但目前很多地方政府还没能真正树立起以公众需求为导向的服务理念。

（三）政府对公众的需求不了解

我国正处于社会转型期，公共服务发展依然缓慢，伴随着公众需求的日益增长，建立“服务型政府”已迫在眉睫，其主要职责就是充分满足公众的需要。

（四）政府营销的可持续性不强

城市的发展需要政府的长远规划，而我国城市营销的可持继性不强，多呈阶段性特点，招商引资、资本流入后，政府的营销活动就放慢或停止，而不注重城市品牌的长久发展和推广。

（五）政府营销的策略不科学

政府营销的观念引入国内时间不长，地方政府还处在研究、效仿、摸索阶段，其主要方法就是借鉴国外城市营销的成功经验，但不进行深入学习研究，往往制定的政府营销策略脱离城市的实际需要。

二、政府营销在城市会展业中的发展方向

（一）政府主导型会展向市场化发展

在我国很多地方政府往往形成了一种误区，认为重大会展应由政府包办，以使之成为一个城市的形象化工程，不管有没有市场各地都争相举办大型的展览。从政府营销理论讲，政府在其市场化的发展过程中应逐步淡出市场。由“主导型政府”向“服务型政府”转变。为会展业的发展提高更有利的外部环境，如基础设施建设、相关服务产业的完善、社会治安维持及产业结构的优化等。而城市会展的主体应该为：会议组织者、展览馆及展览相关的服务者。

（二）降低企业参展的成本

对企业来讲，会展作为一种新型的交易平台，它是企业寻找潜在客户资源的一种低成本方式，这也是很多企业选择参加展览的重要原因之一。据不完全统计，美国的制造业、通讯行业和批发行业中，大约有2/3以上的企业经常参加展览会。对这些参展企业而言，通过展会找到客户的成本仅为普通渠道成本的1/4，事半功倍。

（三）公共服务的市场化

在会展业高速发展的今天，很多地方政府的公共服务跟不上。以至出现大型展览期间社会资源紧张或得不到充分利用的情况，且政府单一的经营模式也难以满足当今多样的社会化需求。面对这样在问题，政府不应承担绝大部分的公共事务管理职责，取而代之的是政府与社会、企业之间进行合作，通过相关竞争机制、供求机制来充分调动社会资源参与公共服务建设。

（四）会展的区域合作化

会展业的发展对地区产业结构、综合经济的依赖性较强。很多城市之间会展项目存在很大的相似性。城市之间必然存在相互的竞争关系，这种竞争关系势必在会展业中同样存在。对于这样的情况，我们可以开展区域合作模式。政府与政府之间进行有效沟通，将各地区资源进行有效整合，站在“企业型政府”的高度，合理配置社会资源，并运用会展产品的促销手段和组合策略开展城市会展产品的营销。

（五）会展市场定位

一般来讲，会展市场的定位依赖于城市的定位。其出发点建立在挖掘城市的各用优势资源，将资源进行充分融合，打造出自己的特色。介于这样的情况，我们可以运用政府营销的相关理论，对展览市场进行细分。一方面可以避免重复性的举办展览;另一方面也避免了资源的过渡消耗。所以，在对城市会展市场进行定位时，必须在对市场充分了解的前提下，弄清参展商的需求和城市产业结构的状态，有针对性地进行营销，只有这样才能取得较好的效果。

三、结语

政府营销作为一种新型的城市营销管理方法，受到很多地方政府的关注和重视。政府也在其实践经营过程中尝到甜头，但当前我国政府营销尚处在起步发展阶段，理论不成熟、对城市定位不准确、营销人才匮乏等诸多因素制约了城市的发展。这就促使城市的管理者需要进一步深入研究，提出具有战略性的研究理论和指导方法，对城市会展业的发展指明道路和方向。

经济一体化、全球化的发展对政府的公共行政能力提出了新的挑战。传统的政府管理模式在新的形势下已很难满足公众需求和社会发展的需求。开展政府营销可以更为有效地为社会提供公共产品和服务，这位促进城市会展业的发展提供了更为有利的条件。