微时代下的图书营销

田密

【摘要】随着媒介技术的进步，微博与微信等新兴社会化媒体不断涌现并快速发展。微博与微信不仅是一种社交媒体，也成为企业的营销平台，这给传统图书出版业带来巨大影响，也使图书营销策略发生变化。本文通过分析微时代的特点及微营销对传统图书出版业的影响，探讨传统图书出版业在微时代的营销策略。

【关键词】微博微信图书微营销

书籍是人类的精神食粮，也是文化传承的手段。随着社会的不断发展进步，人们的阅读需求也呈现多样化。传统的阅读以纸质书为主，随着媒介技术的发展，阅读载体开始多元化，致使人们的阅读方式及获取信息的渠道也发生了改变。目前，我国的图书市场以消费者导向为主，图书的营销能力直接影响着出版社的发展前景，出版企业要想在激烈的竞争中取胜，图书营销就必须要及时把握读者需求导向。微时代的到来，使传统的图书营销策略发生了改变。

一、微时代特点

麦克卢汉曾说，每一种新媒介的产生、发展及使用都标志着一个新时代的到来。以微博和微信为传播媒介的新兴传播方式的到来标志着微时代的开启。

微博，是微博客的简称，它是一个以用户关系为基础进行信息分享、传播及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字内的文字传递信息，并实现即时分享。①2009年8月，新浪网推出了“新浪微博”，从此，微博开始进入到大家的视野，并飞速发展。据统计，截至2013年3月底，新浪微博注册用户已达5.36亿，比2012年年底微博注册用户数增加6.6%，日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4980万。②

微信是2011年由腾讯公司开发的一款即时通讯应用软件。用户可以通过手机或平板电脑等使用该软件进行交流，发信息、图片、视频等。该软件具有公众平台、消息推送及朋友圈等功能，用户通过扫描二维码或搜索订阅号等加入微信平台，微信将实际社交圈和虚拟的社交圈进行有效的对接，使人们的传播更紧密。微信发展也十分迅猛，2012年3月是微信公开使用后的第14个月，微信用户数量已经突破1亿；2012年9月，微信用户数量突破2亿；2013年1月15日，微信用户已经达到3亿。③2013年11月，微信用户数量突破6亿。

微博与微信作为社交媒体，两者共同特点是：第一，信息发布门槛低，微博和微信注册用户可以是个人也可以是企业，用户开通帐户后即可发布信息；第二，互动性强。两者都是基于用户关系的互动平台，用户可以在上面群聊或私聊；第三，时效性强。人们可以在微博或微信在表达自己的想法或晒晒自己的心情，也可以了解周围的环境；第四，传播速度快，覆盖面广。微博与微信都具有转发功能，当用户发出信息后，一传十，十传百，覆盖面非常广。

从微博与微信的共同点我们可以发现微时代主要以微传播为主，而微传播是隶属于传播范畴之内的。用拉斯韦尔的传播模式对微传播进行分析，我们可以发现，在微时代里传播者与受众的界限是模糊的，每一个人既是传者也是受众，都可以自由使用媒介发表自己的观点与看法。传播内容是多元化的，可以是严肃的新闻也可以是随意的心情，可以是图片也可以是文字或视频。微时代的传播渠道主要以微博及微信等社交媒体为主。从传播效果来看，微时代的传播呈裂变式传播。

此外，微时代还具有以下特点：其一是浅阅读与速阅读现象并存。网络信息的海量化使人们淹没在信息的海洋里，由于人们的生活节奏比较快，在选择信息时更易选择可读性强的内容。其二是个性化阅读比较突出。随着智能手机与移动终端设备的普及，人们的选择更具主体意识，面对扑面而来的信息，大家都会主动选择自己感兴趣的内容，看什么，怎么看都是人们按照自己的喜好决定，所以个性化阅读比较明显。

二、微时代对图书营销的影响

传统图书营销渠道主要是书店及图书馆，新书上市的消息也主要是通过书店公告或者图书馆新书介绍传播，这样新书上市的信息传达给受众就比较滞后。而且书店与图书馆毕竟藏书有限，并不能满足人们的不同需求。

微时代最主要的特点就是社交媒体的使用，当微博与微信融入到人们的生活，用户注册数量不断攀升，成为人们获取资讯，交流信息，联络情感的渠道时，它们也成为了企业进行现代营销的手段之一。企业可以借助微博或微信平台进行产品宣传及品牌推广。图书出版也不例外，可以借助该渠道进行图书营销，这对传统的图书出版业产生了一定影响。

1、微营销内涵

“微营销”主要是指微博营销与微信营销。微博营销是企业以微博作为平台进行产品宣传与推广的营销方法。企业在微博上注册后便可以发送信息，而企业微博的粉丝就是潜在的营销对象。企业通过微博与粉丝的互动，既可以树立良好的企业形象，也可以实现客户关系维系及品牌推广等营销行为。微信营销也是一种新营销方式，它以微信为营销平台，企业将自己的产品信息推送给用户，从而达成营销目的。相对于传统图书营销而言，“微营销”传播及时，覆盖面广，且成本低廉，是现代图书营销的重要手段。

2、图书微营销的优势

随着市场竞争白热化，传统图书出版营销存在许多问题，传统图书营销注重选题策划，但是由于市场信息反馈滞后，出版社并不能及时了解消费者的需求。此外，由于出版企业对销售对象并没有细分，营销过程中存在盲点，导致出版社浪费大量的资源，图书销量不理想。

图书微营销相对于传统营销的优势主要在于以下几点：

（1）成本低廉。企业在微博及微信上注册时只要提供公司营业执照及公司具体相关信息，就可以免费注册。传统的图书销售需要投入许多广告宣传费及人力资源等，但在图书微营销中，出版企业及作者等都可以在自己的微博及微信里发送图书信息。由于社交媒体传播效率高，图书相关信息很容易在人群中散播开。

（2）互动性强。移动互联网的发展使微博、微信打破了时空限制，人们可以随时通过其与他人互动，每个人既是传者也是受众，用户之间你来我往的交流，不仅加强了彼此之间的联系，也更加依赖微博或微信。传统的图书营销是单向性的，出版企业缺乏与读者的互动，而图书微营销中，出版社可以通过官方微博发布图书相关资讯，开展图书营销活动，也可以及时了解读者的反馈。甚至可以通过微博让读者挑选喜欢的选题，出版企业及时更进并做出调整。微信也是一种互动性很强的交流平台，用户可以将自己喜欢的内容在“朋友圈”扩散，这有助于宣传信息的裂变式增长。

（3）精准度高。微博与微信的信息发布及时，分享性高，出版企业可以及时了解读者动态及个性化需求。例如，可以通过微博的搜索功能查找读者热议的关键词，把握读者的需求。微信的信息传播模式是一对一的，传播精准度非常高，可以直接将信息推送给目标受众。此外，出版企业还可以对读者在微博与微信的反馈信息进行统计分析，进一步了解市场情况，这样推出的图书更有市场。

三、图书微营销策略

传统的图书营销策略主要是图书宣传及促销策划，但这些营销策略已经无法跟上现代快节奏的生活。在当今社会，媒介的融合、技术的发展及海量的信息改变了人们接受信息的方式。图书的微营销策略主要是通过考虑媒介的选择，充分利用其优势进行营销。微时代下的图书营销策略主要有以下几点：

1、互动营销

互动性是社交媒体的特点，也是微营销相对于传统营销的优势所在，那么互动营销理所应当成为图书微营销策略之一。互动营销主要是强调在营销过程中抓住企业与消费者的共同利益点，企业要从消费者需求出发生产合适的产品。互动营销策略有助于企业信息的扩散，也有助于企业与用户之间形成比较稳定的交流关系，而微博、微信正好是维系这种沟通关系的桥梁，企业与用户可以通过互动营销渐渐达到建立情感的目的。图书出版业的互动营销的方法主要有快讯式营销、话题式营销、赠阅式营销及参与式营销。

快讯式营销是指出版商将与新书有关的信息通过微博发布出来，微博、微信强大的互动性及分享性会快速使信息在用户中散开，尤其是名人微博的传播影响力更大，并且非常精准。比如，微信里有一个订阅号叫单向街书店，它本身有实体书店，现在也通过微信做营销，在其推送的内容中就包括单向空间热书榜及单向空间新书推荐等，它们会罗列推荐的理由，这样不知不觉就完成了一次图书营销。图书的微博营销也是如此，《史蒂夫·乔布斯传》由中信出版社在2011年11月出版，但是该出版社在2011年8月就在微博上发布消息声称已得到中文版权，并专门为此书开通微博号，这样出版社的官方微博与书籍的微博号一起造势，制造话题，直播翻译进度等，吸引了众多粉丝。

话题式营销是口碑营销的一种，它主要是借助媒体的宣传力量及用户的良好口碑形成的一种营销方式。随着微博技术的日趋成熟，话题式营销也被企业所重视。微博设置话题非常方便，只要将话题内容放置在两个“#”之间即可。微博还将不同的话题进行分类，方便人们搜索及讨论。比如：由广西师范大学出版社出版的《看见》一书，当时该书引起很大的话题讨论，微博上有支持柴静的，也有质疑她的声音，如闾丘露薇曾暗讽柴静的“表演式”采访，但不可否认的是《看见》在好评与质疑的混杂声中销量一路飙升。微信也可以展开话题营销，利用微信的朋友圈及微群来建立“读者俱乐部”，大家在里面互相推荐新书信息等。单向街书店的微信订阅号中就设置了沙龙这个主题，用户可以在里面一起讨论有关图书内容。比如，2014年8月20日，该社区就发起一个话题讨论，而且有抽奖活动，话题内容是“如果你可以带一本书去蹲监狱，你想带什么？”用户在该社区发表自己的看法，然后社区管理员会随机抽取一名分享者，并赠送《昨日的世界》作为奖励。

赠阅式营销主要是运用微博中意见领袖的力量进行营销。所谓意见领袖，在传播学中被认为是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人。意见领袖作为媒介信息的中介环节，对传播效果有重要影响。④微博上的意见领袖都有非常多的粉丝，出版社将书籍赠送给各个领域的意见领袖，他们将观后感及对书籍的评价发布在微博中，这样会引起更多人关注此书。或邀请意见领袖参与出版社开展的微博赠书活动，大量的粉丝也会关注并参与其中。其模式简单来说就是“大V”体验，然后进行宣传引起粉丝关注，促进更多人购买。

参与式营销主要是用户积极与企业互动，并参与企业的活动。在微博上，出版商开展一些活动，比如，有奖转发，有奖问答，征集书评等，粉丝的积极参与会提高书籍的潜在消费者数量，也拉近了出版企业与消费者的距离。比如，2012年10月，当莫言荣获诺贝尔文学奖后，推出《莫言文集》的出版社在微博上开展了读者卡抽奖活动，只要购买《莫言文集》的读者集满20张读者卡，就可以获得奖品。

2、个性化营销

个性化营销主要是指企业注重消费者的个性需求，向消费者提供个性化的服务。同时它也意味着企业应该强调自己的特色，而不是淹没在同质化现象中，只有差异化才能在竞争中取胜。个性化营销不仅是营销渠道个性化，还包括营销内容的个性化。

图书出版的个性化营销体现在以下几个方面：首先，出版企业应该注意自己的logo，它是企业品牌的象征，出版社与自己所出版的图书之间会有一个隐形的连锁反应，两者之间互相影响。比如，出版畅销书《我们台湾这些年》读客图书公司的微博图像就是其企业的Logo——在大片的鲜明橙色中有一只正在看书的熊猫，并在简介中说道：“认准读客熊猫，本本都很畅销”。这样的微博图像非常具有识别性。⑤其次，营销内容注重个性化。读客的微博内容基本是原创内容，大多数都以图书信息为主，而且有自己的表达风格，用简短的140字使信息富于个性、趣味。最后，营销渠道注重个性化。读客充分使用微博进行营销，通过官方微博个性化内容吸引更多受众，了解该公司的新书信息，线上线下一起互动，并在微博上发起一些赠书或有奖转发活动，提高图书的销量。

3、整合营销

整合营销是指企业综合考虑社会环境、消费者及企业自身等因素，制定相关的发展战略，并充分利用企业内部和外部资源来达到营销目标。在整合营销中，其核心理念是充分配置及利用资源，其特点是营销的目标与战略要统一。⑥出版商在微时代进行图书营销时可以将传统媒体及新媒体资源整合，并将传统的图书营销方式与微时代的新营销方式整合。

微博和微信都属于社交媒体，但它们的信息传递模式有区别，微博是“一对多”，而微信是“一对一”，相对于微博来说，其精准度更高。微博有意见领袖，倾向于精英化宣传；而微信更倾向于平民化宣传，而且传递的信息可以直接到达目标受众。所以，微时代的图书营销应该同时运用这两种营销平台，发挥各自优势，相互配合，才能使图书的营销水平不断提高。比如，出版社可以先用微博来发布图书及作者信息，并发起一系列活动，提高新书的关注度，增加潜在消费者。时机成熟后，将受众引向微信，在微信上向用户固定的推送个性化的内容，增强用户的兴趣，从而建立企业与用户之间的稳定关系。此外，出版社不仅可以将自己的官方微博与微信相互配合进行营销，也可以与当当网及亚马逊等网络书店进行合作，这样多次出现在消费者视线中，可以加深记忆，促进消费者购买欲望。整合营销不仅是营销方式的整合，还是营销渠道的整合。进入微时代后，传统的营销手段与新媒体的营销手段相互配合，比如，新书签售会等，新媒体可以同步在线发布信息。

结语

微博与微信是我们每个人发出自己声音的媒介，获得信息的渠道，也是企业营销的平台。同时，微博与微信的强大功能使我们这个世界的“地球村”性质更加明显，高速的信息传播，宽广的信息覆盖，给传统的图书出版业带来巨大影响。尽管图书的微营销并不成熟，但图书微营销方兴未艾，前景非常可观。□

参考文献

①孙锐、周宁等：《网络营销——网商成功之道》[M].电子工业出版社，2011：135

②李晶，《微信营销，数字时代出版营销渠道探析》[J].《新闻界》，2013（20）

③王雅淇，《微信未来盈利模式探析—基于微信传播》[D].山东大学，2014

④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：189

⑤张宇怡，《微时代图书营销之道—以读客图书的微博营销为例》[J].《现代出版》，2012（11）

⑥明天，《我国企业整合营销模式的研究》[D].山东大学，2006