移动互联网时代传统媒体的传播策略

申亚美

【摘要】人类的网络信息获取方式从门户到搜索再到如今以“今日头条”为代表的智能推荐，每一次变革都将引起整个互联网产业的重新洗牌。“今日头条”具有其独特的传播优势，当然，它也面临着一些困境。移动互联网对于传统媒体来说，是挑战，更是机遇，及时地调整自身传播策略成为当务之急。

【关键词】移动互联网今日头条信息推荐传播策略

中国互联网络信息中心在2014年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》中称，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。①移动通信技术也已经成为互联网与新媒体时代重要的支撑技术。从1G发展到3G，甚至4G，个人移动性、传输手段和接续方式得到空前的发展。移动智能终端的快速普及以及移动通信网络的发展，使移动互联网高速发展，移动互联网时代已经到来。

“今日头条”是移动互联网时代应运而生的新型媒体。它是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款基于数据挖掘信息推荐应用。自2012年8月上线以来，其独特的信息传播模式及用户体验使之迅速受到用户的欢迎。中国IT研究中心（CNIT-Research）发布的《2014年Q1国内移动新闻APP市场调研报告》显示，“今日头条”在用户中认可度最高，是唯一一家满意度超过90%的移动新闻APP。去年6月获得C轮1亿美元（估值5亿美元）的融资后，“今日头条”一直处在行业舆论的风口浪尖。然而，“今日头条”的迅速崛起并非偶然，可以说是当今移动互联网背景下的必然产物，其传播模式和特点对传统媒体来说有不少可借鉴之处。

一、“今日头条”的传播优势及困境

今日头条取得这样的成绩，自然有其独特的传播优势，当然，在发展过程中面临的困境也不在少数。

1、“今日头条”的传播优势

（1）技术驱动。“今日头条”是一个没有小编的信息资讯客户端，这也是其与传统媒体和网络媒体相比的独特之处。让“今日头条”独占鳌头的杀手锏就是其拥有的数据挖掘和分析的技术优势。

“今日头条”背后有两项关键技术支撑，一项是智能推荐系统的算法，一项是爬虫技术。“今日头条”有一千台左右的服务器，其内部人员称为“机器人”。工作人员则在这些服务器上撰写各种代码（爬虫或者蜘蛛），然后通过它们去各个网络媒体抓取信息。信息抓取过程结束后，“算法”便开始起作用，即对这些信息进行大数据分析，得出当下的热门资讯。随后，再根据用户的阅读行为、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起用户的个人模型，智能地为用户进行越来越精准的个性化信息推荐。这样，个性化的信息“推荐”迭代了信息“搜索”，更代替了传统的编辑把关，移动互联网时代人们获取信息的方式正在发生改变。

（2）社交化体验。信息的价值是对用户而言的，信息的意义也源于关系的存在，“今日头条”的另一个优势就是其社交化体验设计。用过“今日头条”的用户会发现，每次在“今日头条”做下拉刷新动作的时候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一样，用户越使用“今日头条”，“今日头条”也就越“懂”用户。

“今日头条”鼓励用户在注册的时候，可以使用新浪微博等各种社交工具的账号。机器人会根据用户的网络社交行为数据进行大数据挖掘和分析，从而得出关于用户个人的大致信息偏好和用户所在社交圈的话题，然后给用户推荐感兴趣的信息。对于用户自身和用户所在“圈子”共同感兴趣的话题，用户自然爱不释手。这在某种程度上也迎合了中国人的“圈子”文化。在用过一段时间之后，机器人会根据用户在“今日头条”上的阅读行为来判断用户的兴趣所在，从而调整给用户推荐的信息。这也是“今日头条”的宗旨“你关心的，才是头条！”所传达的意义。

（3）互联网思维。“互联网思维”这个概念最初由百度CEO李彦宏提出，如今，这个概念已有了多种阐释和演绎。而互联网思维并非晦涩难懂，其本质是人的思维延伸，还原社会生活本身是互联网思维的核心思想。“今日头条”的成功突围正是对互联网思维的最好例证。

“今日头条”自身并不生产内容，其实际上是一个内容分发平台或者渠道。通过这个平台，人与信息、人与人、信息与信息之间得到了有效的连接，传统意义上的木桶效应已经被打破，新的木桶效应正在生成，各种事物之间优势的互补弥补了各自的劣势。“今日头条”让更多的“长尾内容”价值得到实现，从某种程度上代表着自由、民主和平等的互联网精神。人是社会性动物，互联网思维正是人类寻求合作和共赢的文明形态在网络世界的必然选择。

2、“今日头条”的困境

（1）算法的议程设置。议程设置是有

关大众传播效果的一个假设。它认为大众媒介只要对一些问题注意，对其它问题忽视，就可能影响公众舆论。人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用其给各个问题确定的优先顺序。②同样，对于“算法为王”的“今日头条”来说，也存在着对用户的议程设置作用。传统的编辑虽然不直接进行内容的挑选和把关，但算法的编写环节毕竟还是由人来完成，抓取什么样的信息由算法说了算。此种情况下，用户被推荐的内容其实在更早的阶段已经被机器人筛选，“机器人”究竟能智能到何种程度，技术又能带来多大程度上的客观，尚待考量。

（2）“信息茧房”的扩张。“信息茧房”，

即公众通常根据自身的兴趣爱好获取信息，因此，其信息结构是不完整的，长此以往，便会把自身囚禁在蚕茧一般的狭隘空间之中。优势有时候往往成为劣势。“今日头条”个性化的信息推荐模式，为用户信息茧房的生成和发展提供了温床。用户喜欢什么，机器人便推荐什么，用户在享受机器人智能服务的同时，也让用户日益陷入信息茧房中。只选择自己偏爱的话题和信息，经过长时间的积累，用户自我信息结构将日趋不完整，信息面也日益窄化，甚至出现认同困难。

（3）数据共享成关键。数据共享是大

数据时代的关键问题。“今日头条”自身并不生产内容，所以没有现成的数据可言。所以，才借助用户在各大社交媒体的行为数据来进行操作。然而，这些数据与信息推荐的精确程度息息相关，除了用户的行为数据外还需要足够多的来自传统媒体、网络媒体和自媒体提供的内容数据以及各个广告上的产品数据，只有将海量内容生产者的信息数据和用户的行为数据进行有效匹配，“今日头条”主打的个性化服务才能得到最大程度的实现。但现实的社会制度和行业规则限制了数据的分享，这一点需要国家、社会和每一个社会公民的共同推进与努力。

（4）侵权问题不断。2014年6月份以

来，先后已有多家媒体对“今日头条”的侵权行为进行指责并要求赔偿损失。基于此，国家版权局也对“今日头条”进行了立案调查，并最终认定“今日头条”确实有侵权行为。然而，一些媒体在高喊着“今日头条”侵权的同时，却在悄然地与“今日头条”达成合作协议，这从另一方面证明了“今日头条”存在的价值。“今日头条”的发展已经开始对行业既得利益者的地位产生了威胁，一系列的指责和诉讼表面上是因为版权问题，实则是对新生事物的恐惧。在目前的状况下，“今日头条”首先要做的就是在合法的前提下进行创新推进，这其中多方利益关系的协调则成为关键。

二、传统媒体的新机遇

移动互联网使各种类型的媒体都处在了新的起跑线上，现在摆在所有内容创造者面前的是一个新的机遇和平台，关键看谁能更快地抓住机遇并更好地使用这个平台。对于传统媒体而言，更是如此。

1、转变传播观念

无论如何，“今日头条”的逆袭都显示了抓住用户需求的重要性。充分尊重用户选择内容的权利，强化“用户至上”服务理念，已经成为移动互联网时代媒体的必然选择。随着信息技术的发展，人们获取信息的方式不断发生改变，传统的传受关系也发生了重大变化。移动互联网时代，受众从信息的被动接收者转变为参与信息创造和生产的“用户”。关注用户体验，以用户为中心、从用户角度进行产品设计与营销策划成为大势所趋。传统媒体必须完成从“受众”到“用户”的传播观念变革。

2、坚持内容为王

“铁肩担道义，妙手著文章”是任何时期媒体的责任，对传统媒体来说更甚。坚持权威、专业、品牌的内容生产和传播是传统媒体践行社会责任的保障。尽管各种新媒介层出不穷，但是对于原创和专业的内容追求则是永远不变的。尼尔森评级数据曾对上百万博客和社交媒体网站进行分析，发现站点内容仅有14%是原创的，67%的热门新闻站点的新闻来自于传统媒体。这表明，新媒体的内容生产仍然依赖于传统媒体，其自身生产内容的能力有限。③“今日头条”的出现，从另一方面更加肯定了原创内容的可贵，传统媒体在信息内容创作方面具有新媒体无可比拟的优势。

3、注重技术创新与渠道融合

作为一个信息推荐引擎，巨大的用户数量和强大的导流能力成为“今日头条”与媒体合作最大的吸引力。“今日头条”将内容直接链接到原媒体机构的网站，使其网站流量得到提升。随着信息传播技术的深入发展，会出现越来越多的“今日头条”们，移动互联网时代的媒体格局也将面临着重新洗牌。目前，“今日头条”正在加强与媒体机构和内容创作者的合作，传统媒体应该主动跟上这次变革的节奏，一方面努力进行自身技术创新，另一方面也要借力新的传播渠道和平台，增强自身的传播力。同时，在此基础上进行盈利模式的创新，形成多元的盈利模式。□

参考文献

①中国互联网信息中心，《中国移动互联网调查研究报告》，2014-8

②丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德乐著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》[M].译文出版社，1987

③刘晓林、邓利萍，《传统媒体的传统优势》[J].《青年记者》，2012（21）