音乐剧消费潜力如何释放？

李晗

“在百老汇，1美元的票房可以带动10美元的附加消费，剧场经济圈的效应非常明显。这种经济圈在中国完全可以复制，采取音乐剧与商业地产合作的方式，实现从音乐剧消费前端到终端的一条龙服务。”采访中，七幕人生CEO杨嘉敏向《经济》记者谈及我国音乐剧未来的产业生态时，描绘着这样的愿景。但在实现这个愿景的过程中，有哪些桎梏需要解决？未来音乐剧的路该怎么走？

激活受众，怎么做？

“文化消费往往滞后于物质消费。与电影票价相比，目前音乐剧的票价大概是电影票价的5-10倍，较高的价格往往是阻碍观众选择音乐剧的一道门槛。因此把音乐剧的票价降低到普通居民能承受的范围是培养观众的第一步。”北京世纪华鹏文化传媒有限公司总经理汪鹏飞分析说，人们愿意进去看了，才谈得上培养。

七幕人生CEO杨嘉敏也指出，在正常情况下，音乐剧的票价应该是电影票价的3-4倍，这是国际上通用的标准。达到这样的标准，音乐剧公司要把握这样一个观念——音乐剧是用时间换空间的产品，所以需要在长期的演出过程中实现盈亏平衡，实现经济效益和音乐剧本身生命力的双赢。

对此，杨嘉敏用一组虚拟数字向记者说明了音乐剧的盈利模式：前期投入剧目500万元，单场运营成本是10万元，每场票价为300元。以每场座位数为1000个来计算，全场卖完后票房收入是30万元，在这种情况下，需要演出25场来实现盈亏平衡。“这只是理想的状态，现实操作中，上座率不会每场都爆满，”杨嘉敏说，以上座率60%来算，全场的票务收入是18万元，再扣掉票务提成、运营成本等，每场有4万元的净收入。场次达到125场时，刚好回本。此后，再继续演，就是纯获利了。

中文版音乐剧《Q大道》的运作模式就是如此，它主要表现毕业后的大学生在生活和工作中遇到的一些问题，把严肃深刻的现实用喜剧的形式表演出来，让观众在欢笑声过后，“乐”定思痛。“这部剧现在已经开始盈利。”杨嘉敏说。

实际上，票价只是激活受众的一个层面，更深层次的是观众对音乐剧了解不多、音乐剧的生产要素不足。一方面限制了汉化版音乐剧消费潜力的挖掘，一方面限制了原创音乐剧的创作。

在采访过程中，汪鹏飞、杨嘉敏、北京市艺术研究所研究员傅显舟等都提出了这些桎梏。他们解释说，在现阶段，推广音乐剧除了要推广剧目，还需承担许多教育市场的工作。在音乐剧创作方面，虽然有作曲、舞蹈等领域的顶尖人物，但缺少同时对音乐剧很了解的人才。“难以实现无缝对接。”傅显舟一阵叹息。

对待这一问题，杨嘉敏采取的方式是最大限度地让观众进入剧场去体验，这样能最快培养观众。在人才培养上，杨嘉敏和国外制作音乐剧的团队合作，让本土创作者和国外优秀团队一起工作，零距离了解音乐剧的生产细节。

汪鹏飞采取的方式是，目标先定准儿童，进行长期培养。“音乐剧在国内的发展是个长期的过程，现在我们正在筹备儿童音乐剧的创作。”汪鹏飞说。

到底是应该选择从小培养还是现场培养？似乎都有道理。但始终绕不开的关键是音乐剧本身的质量要够硬，这也是文化产品的核心，内容要好。“口碑是音乐剧保持长久生命力的关键，人们对它认可了，就会有观众愿意去看。”杨嘉敏说，同一部音乐剧，可能因为某些因素，会去看第二遍、第三遍，甚至更多。

“因此，还得从音乐剧本身来出发，要做就做经典，做能够长演不衰的音乐剧。”傅显舟解释说，首先在选材上，最好选择社会长期关注的话题，这样不容易过时；然后通过喜剧、有艺术感的方式呈现在观众面前。关键的一点是，音乐剧的每一个环节，包括作曲、舞美、灯光等都必须是行业内的顶尖水平。谈及此，傅显舟举例说，音乐剧《猫》如果没有《Memory》这首歌，就会沦为二流音乐剧，国产音乐剧《芳草心》没有《小草》这首主题歌，也难以形成全国影响。

盘活市场，怎么做？

国内音乐剧目前主要分为3条路在走：直接引进国外剧团驻演、原创和引进中文版音乐剧。但多年来并未出现音乐剧的井喷之势。为此，学界和业界都在探讨盘活音乐剧市场的新方式。

直接引进国外剧团，不能进行长期驻演。这违背音乐剧的发展规律，并非音乐剧发展的明智选择。

近年来原创领域有音乐剧《聂小倩和宁采臣》、《爷们儿·叁》、《钢的琴》等，但都是昙花一现，并未形成经典和达到长期驻演的规模。“一是商业上不能持久盈利，一是剧目本身没修改提高到精品水平。”傅显舟分析说。

所以，盘活市场的第一步需要建立可持续发展的商业模式。为此，傅显舟结合自己20多年来研究西方音乐剧的发展情况和国内的音乐剧市场行情，总结出一个“三三制”的商业模式，“能最小限度地降低投入成本和经营风险。”

他进一步解释说，在投资的最早期，先投入3000元，选择擅长该领域的剧作家来巧妙构思，写出故事的梗概，经过投资人、编剧、作曲家等主创团队的讨论后，如果觉得可以，就再投入3万元来制作小样，创作出精彩歌曲、精彩场面，进行试演（audition），这时候多写2-3首歌词或1-2场戏剧，并采取办party的方式唱出来，主创团队与投资老板都认可，就再继续投入30万，这时候在没有舞美的情况下排出来，在剧场里面试演（try-out），找媒体、专家、观众看演出提意见。如果大家反映还不错，再投入300万元来做舞美完成公开演出（open）。“一部音乐剧的全部制作如同研发一个产品，每个阶段都可以改正和反思，并看到效果，不至于一次性投入，到市场上又经不住考验。”傅显舟说。

盘活市场的第二步，释放原创音乐剧的版权。它扼住了我国原创音乐剧发展的“咽喉”。在国外，一部音乐剧的改编权与演出权可以买卖，只要自己有想法，能把音乐剧改编得更好，在经过版权方同意后，任何人都可以去改编。而在国内，舞台剧尤其是综艺戏剧的歌剧音乐剧版权分配细则不明晰，音乐剧著作权牵涉作曲、编剧、舞蹈、舞美设计与导演等多个环节，到底是谁拥有版权，并未明确规定。“所以很多有可塑性的音乐剧在演不动之后就被束之高阁，白白浪费了资源。”傅显舟说，这些年来，有20-30部戏是可以复排的，改编之后说不定就能沉淀下来，成为经典。

对此，傅显舟建议，相关政府部门明晰音乐剧的版权，让那些音乐、戏剧基础好的国产音乐剧有复排机会，让好戏的版权像工业产品的专利权一样在市场状态下流动起来，对国内舞台产业的发展做出贡献。

在汉化版音乐剧领域，引进的音乐剧本来就已经在国外成熟的市场上检验过，所以汉化版音乐剧盘活市场只需着力做好本土化。这方面，致力于做中国百老汇的杨嘉敏有自己的经验，《Q大道》的汉化就是个成功的例子。首先，在引进之初，杨嘉敏会选择有普世价值，中国人更加愿意关注的话题来进行第一道的筛选，比如，纽约Q大道上的毕业生进入社会要面临租房、不适应社会上种种不公等故事在中国也会发生，而且在每个时代都会出现就业、失业的情况，“这种情况下，背景就可以适当弱化”。其次，在文化的差异上，比如音乐剧《一步登天》中，有一段是讲橄榄球队的事情，在汉化的过程中，杨嘉敏就用篮球替代了橄榄球，“这样更能让国人觉得有贴近感”。再者，在语言的翻译上，美国的俚语转换成时下流行的网络语等。

盘活市场，重点还应放在引进音乐剧中文版和原创领域上面。先多看看别人的音乐剧是怎么在做，然后跟着模仿，最后再进行创作。形成创作主体、表演主体、经营主体、消费主体和监管主体为一体的“统一战线”。“初始阶段，原创音乐剧题材可多抓优秀文学、影视话剧作品的改编，如《贵妇还乡》、《钢的琴》、《聂小倩与宁采臣》等，再考虑其他原创题材的选择。”傅显舟说。

打通上下游产业链，怎么做？

南京艺术学院音乐学研究所居其宏教授曾提出音乐剧产业链的六大构成要素：创意与决策要素、艺术本体要素、融资与商业运营要素、衍生产品要素、演出院线要素和相关产业要素。其中前两者是产业链的龙头，为创作部分；相关产业要素是其龙尾，为音乐剧带动的经济圈；中间三者是其龙身，为营销部分。

如今缺的就是把这六要素串起来的“线”，而互联网恰好可以作为这根“线”。采用互联网思维来进行运作，即运用互联网这个媒介来聚合对音乐剧感兴趣的观众，在线上进行交流和探讨。

具体而言，在音乐剧创作之初，通过互联网的工具，如微信、微博、豆瓣、论坛等形式来扩大信息覆盖面，让更多观众知道有音乐剧在进行创作。与此同时，对观众进行市场调查，看看他们的偏好是怎样的，然后进行后续制作和经营。

在营销部分，演出之前，就提前采用互联网发信息、关注指南的方式调动观众的好奇心和活跃度。比如，截取音乐剧中的一个片段放入微信公众平台上进行传播。

此外，为了增加音乐剧的卖点，可以在互联网上广泛征集对某一音乐剧情节比较感兴趣的观众，让他们自己来体验。或是选取观众投票的方式来决定来演的明星或其他公众人物。“在《Q大道》中，当又一波租客来租房时，这时的房客就有明星和观众分别来客串过。”杨嘉敏介绍说，“争取在每场剧中都有亮点，让观众时刻保持新鲜感。”

更为重要的是，音乐剧的衍生品分为版权衍生和实体产品的衍生。因此，在剧目创作之初就要把剧目的标志、纪念品制作与销售、剧目纸质出版物以及各种授权等衍生产品考虑在内，这样后续的营销才能通过互联网达到牵一发而动全身的效果。

而在形成相关经济圈的部分，则需与互联网平台进行合作，精准有效地帮助观众解决问题。比如，在演出结束之后，观众往往会面临难以打到车回家的问题。在这一环节上，就可以充分利用互联网的优势。杨嘉敏介绍说，他们采用的是和优步合作的方式，每一场演出结束时，优步会调动剧场周边的车辆来接送观众，“观众可以凭票获得免单或者优惠券。”

不仅如此，在前端票务的入口上，互联网也起到了一定的连接作用。一方面，音乐剧制作方通过制作手机端的官网，使观众能方便全面地看到剧目完整信息，并通过直接链接到购票页面的方式，来提高转化率；另一方面，音乐剧制作方通过与各种APP的合作，增加受众接触到音乐剧的机会。