足球不是少数人的游戏

艾利

中国平安和中国足球的第一次亲密接触是在1997年。

开年伊始，当时的平安集团全资收购深圳足球俱乐部，这支由足坛名宿荣志行、曾雪麟等组建的广东省第一家足球俱乐部，以“国内领先、亚洲一流、世界知名”为目标，在中国足球职业化的起步阶段创造了令人称羡的“深圳速度”——深足于成立次年（1995年）升入甲B联赛并获得当年冠军，并于第三年升入当时的中国足球顶级联赛甲A联赛，这可是中国足坛一支球队从成立到进入顶级联赛的最快纪录。

然而，“三级跳”后的深足于同年因战绩不佳被打回甲B，令彼时平安的接盘多了一份“雪中送炭”的意味。打这以后，深圳平安被越来越频繁地同足球联系在一起，当然，究其原因还是深足一步一个脚印的实力和随之迅速累积的人气。光看平安时代的俱乐部主帅名单：韩国人车范根、巴西人塔瓦雷斯、朱广沪，便可估算这支扎根移民城市的球队在中国足坛打下的烙印有多深。

直到2002年底，深足易主神话般的健力宝集团，后来“皇家健力宝”的故事只要是铁杆球迷都不会陌生。

十二年，常常被视为人成长的一个轮回，对于被球迷从小哄到大的中国足球，更是如此。它在韩日世界杯前夕被推上国民信仰的神坛，又在那之后被重重摔下，任何人仿佛都有充分的理由埋汰它几句，补插它几刀。铁打的核心球员，流水的大牌教练，成绩起伏不定，却总在低位徘徊，如同前几年的股市一般，最痴心的球迷最先选择“割肉”，他们用全部剩余的力气喊出“假球”、“黑哨”后，心怀不甘地离开。

打黑风暴始于2009年，同年倍耐力集团和中超公司签下3年的冠名合同，这家世界顶级的轮胎制造商希望借由足球联赛开拓世界经济增长最快的地区和市场，然而，短短一年后，雄心败给了信心，倍耐力单方面宣布解约。

那是中国足球职业化以来最黑暗的时刻，媒体打出“二十多支球队涉案，中超谁都不干净”的标题。面子上，没有哪家企业愿意跟中超扯上任何关系，顶级联赛在2010年一路“裸奔”了14轮，直到万达集团出手化解这场尴尬；里子上，南勇、谢亚龙、杨一民先后东窗事发，人们甚至开始质疑这项曾经的“爱国第一运动”在中国存在的必要性与合理性。

但正是在质疑声中，掌声与尖叫声渐起，并且在地产大亨的鼓动下盖过了一边倒的唾弃。2013年，广州恒大获得亚足联冠军联赛冠军；中超阵容在亚冠表现骁勇；中超排名杀进世界前14位……当年的《中超商业价值报告》显示，随着环境的明朗，赞助商对中超联赛的前景开始看好，中超公司的收入达到3.7亿，几乎比2012年增长了一倍。

万达牵手中超的第三年，冠名费是5500万，尽管同世界顶级联赛动辄几亿的报价尚有不小差距，却也算是彻底告别了无人问津、人见人恶的形象。或许连足协和中超公司自己都没有想到，一纸长达4年的“亿元冠名”大单会这么快砸到他们的头上。

早在2013年底，中超公司放出物色下一个冠名商的风声时，平安便嗅到了其中的机遇。在调研了俱乐部、中超公司的运作和足球市场大环境后，他们下了一个基本判断：公平廉洁的竞赛环境已基本成型，职业联赛的市场化运行机制日趋成熟，因此其观赏性和品牌价值将进入上升通道。

至于4年6個亿的报价是豪气阔绰还是形势所逼，舆论场里莫衷一是。有媒体透露中超公司的心理价是1亿，平安此次直接给出了难以拒绝的价格，这种说法在签约仪式当天被中超公司董事长于洪臣否认，他在接受采访时表示，出的价格肯定要考虑，但不是唯一，中国平安的出价并非最高。“我们还有一个想法，就是考虑它（冠名商）的稳定性。平安的回归体现出对中国足球职业联赛充满信心，看到了未来发展的潜力和希望。”

显然，在吃过几次被人放鸽子的亏后，中超公司在挑选合作伙伴时变精明了，不再一味盯着热钱，把目光投得更远。

而在平安新闻发言人盛瑞生看来，之所以最终17家股东中有10家同意与平安进行冠名谈判，他们胜在有诚意的报价、对足球的关心和理解以及稳固的“体育粉”品牌形象。平安曾先后邀请奥运冠军王楠、王励勤、刘翔担任体育公益大使，并赞助了2011年世界大学生运动会和2013年的奥林匹克日长跑活动。去年，他们发动客户参与“足球加油总动员”，每参加一次就由集团捐出一块钱，用于为500所希望小学提供足球、简易球门、规则手册及体育师资培训。

为什么不像上次一样购买一支球队？

我把这个问题抛给盛瑞生，他似乎等它很久了，“平安的赞助理念是扩大足球基础人群，提高整体水平。不是说冠军不重要，只是俱乐部也好，国家队也罢，精英制不代表这项运动的全部。”

精英制是举国体制的产物。长久以来，将运动员圈起来封闭集训的方式取得了多少成绩，就遭遇了多少诟病，13亿人口中挑不出11个顶尖球员的国际笑柄，亦可归咎于此。面对新一波国家意志牵头的“足球热”，乒乓球队走出来的足协主席蔡振华至少在面对媒体时理智而清醒。

蔡振华表示：“譬如说足球，我们是不是还应该回到原来的举国体制上，因为足球到了市场，到了企业来管理这个队伍，很多社会的问题也掺杂到这个发展过程里，甚至出现了假赌黑，我们想管管不了，但最终我们经过综合分析，认为从足球发展的规律上来说，它（举国体制）是不合适的。”

《中国足球发展改革总体方案》中描绘的三步走战略与平安提倡的“群众体育、健康生活”不谋而合：改善足球发展的环境和氛围，足球青少年人口大幅增加，中国足球实现全面发展。在谈到备受关注的校园足球时，蔡振华说：“如果我们想一下，中国校园足球特色学校若在2025年办了5万所，将有多少家庭、多少社会力量参与其中，形成合力。我是足协的主席，想象那样的远景，真的很陶醉。”

在教育部长发布的激励政策中，足球将成为中小学体育课的必修内容；高中学校将招收优秀足球特长生；高校将扩大高水平足球人才的招生规模……站在风口上的中国足球能否起飞，是一个短时间内无法回答的难题，毕竟再完美的方案若不执行也只是废纸一张，但来自第三方公司的监测数据显示，在场地价值、媒体转播和互联网话题讨论等多个层面，过去一年平安从“史上最高冠名”中获得的经济收益和社会曝光好于预期。2015年初，平安又成为了中国之队的官方合作伙伴，仅亚洲杯期间，他们借力为国足加油的活动，推广为球迷定制的专项理财产品就收入30亿。

就在国足出征澳大利大仪式的电视直播中，平安宣布为男女国足捐赠“黄金腿部保险”，针对他们在比赛和训练中，因腿部受到伤害而暂时或永久不能踢球产生的损失提供保障。这是平安为支持足球运动员的职业生涯保障，在国内首创发行的人体部位保险产品。基于互联网+，中国平安未来类似的保险与理财产品将从专业球员推及到业余球员，从球场延伸至观众席，帮助实现球迷与球队的互动。

金融集团冠名足球、为足球的商业化与市场化提供输血动力，在国际上早有成功之例。英超1992年成立时由啤酒品牌赞助，至2004年冠名权易主巴克莱银行，至今已超过10年，英超日渐成为世界上最受欢迎的体育赛事之一。

平安副董事長兼副首席执行官孙建一在2014年平安冠名中超联赛伊始曾表示，他们将从三个层面助力中超及中国足球事业的发展。一是通过金融创新方式，为中超联赛的赛事、运动员和球迷提供金融、保险等全方位的服务；二是平安正在进行互联网金融战略转型，未来将设计贴合赛事需求的互联网金融创新产品，提升球迷观赛的便捷性和社会对赛事的关注度；三是平安拥有80万员工和超过8000万的客户，有5000多家分支机构网络遍布全国。可以动员更多的员工和客户参与，为中超贡献更加丰富的人气和氛围。从采访情况来看，平安似乎正在这么做。

这一次，平安的野心远远大于拥有一支球队，利用中超联赛冠名、中国之队合作伙伴的合作布局全国市场，互联网金融的翅膀才算真正插上，足球人口的扩大则是硬指标，是衡量钱砸得值不值，要不要继续砸的决定性因素。当下，足球这个越来越多人参与的游戏，或许正是平安的互联网金融增长的新契机。