东风日产的非常冒险

罗东

10月26日，东风日产新蓝鸟正式上市，回归中国市场。这次发布与众不同，并非一个成熟品牌或产品线的代际更新，而是老品牌的重启——蓝鸟是国内最早引进的日系车之一，品牌退出中国已有10年之久。

这款回归之作，东风日产并没有主打怀旧牌，而是被官方定义为“首款真正为年轻一代消费者设计的全新车型”，甚至有评论认为“年轻过度了”，其前卫夸张的造型从官方图曝光时就引起激烈争论。新蓝鸟由概念车直接量产，也甚少先例。

中大咨询咨询总监李重辉对其的评价是，在一个越来越成熟的市场，很多传统企业会考虑以一个激进产品以求突破，求新求变果能奏效吗？

只看销量，东风日产在中国似乎还没有“激进”的必要。

数据显示，2015年9月，东风日产单月销售新车79159辆，同比增长6.51%；2015年1-9月，累计销售691975辆，同比增长7.94%；10月份销量更接近9万辆，同比增长19.4%——算得上逆势增长。此前，中国汽车工业协会已将全年增长目标由年初的6%下调至3%，各车企走高的库存率与空前的降价促销，也令业界惊叹市场寒冬已至。

但是，从具体产品的销量数据看，东风日产在年轻人市场表现平平，以9月销量为例，日产品牌销售69751辆（2014年销量为65161辆），自主品牌启辰只有9408辆。在日产旗下产品中，占据销售大头的依次是：轩逸（27290辆）、奇骏（14161辆）、天籁（9495辆）、阳光（5453辆）、骐达（3945辆）。其中，轩逸、阳光都是家庭用车，奇骏系都市SUV，天籁是传统B级车，8月上市的新楼兰同样为SUV，销量贡献尚待观察，骐达、骊威、玛驰等小型车应已不在日产的长期规划内，销量大幅度下滑。

换句话说，日产缺乏一款真正定位在年轻人、品牌上有突破又能走量的拳头产品。

如果情况持续，不仅影响东风日产在中国市场的走势，更可能关系到日产在全球的竞争格局：东风公司已和雷诺品牌组建合资整车生产企业，雷诺希望在中国推出更有法国设计感、更具性价比的车型，这也许不会在产品上和日产形成直接竞争，但是，不论在东风体系内或是在雷诺—日产联盟内部，产品各自的消长，将会对日产与雷诺的话语权产生微妙影响。

1999年，雷诺与日产在现任CEO卡洛斯.戈恩的主导下以交叉持股的形式合并，在1999年和2005年，戈恩相继担任日产和雷诺CEO，他在联盟中的威望和凝聚力显然无可代替。

但是，1954年出生的卡洛斯.戈恩即将卸任退休，雷诺与日产的联盟关系正处在一种微妙的状态中。2013年，戈恩宣称日产应该由日籍CEO管理；2014年，他又推动雷诺和日产部分业务板块的整合与协同，其中一连串高管人事的变动，令外界对联盟看似牢固又暗地角力的关系猜测不已。

当又一个法国品牌雷诺将国产化时，日产推出一款全新产品证明自己前卫的设计能力，抢得先机，以备万一，也在情理之中。

正如外界所争论的，这款新蓝鸟是不是步子一下子迈得太大了？

一般来说，车企会用概念车展示面向未来的创意想法，因为理念过于超前，不会直接量产，多为实验性项目。这一次，发布的新蓝鸟沿用了概念车的设计元素，直接量产，车身造型夸张，极具未来和科幻感，肌肉线条十分鲜明，一改日系车要么中规中矩、要么有点小家碧玉的整体风格，用李重辉的话说：“这车没想到，有点怪异。”

东风日产官方回应《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说：“我们在今年正式实施了YOUNG NISSAN战略，以实现年轻化的全面转型。而全新蓝鸟是由日产中国设计中心非常年轻的团队主导设计的，他们深入中国年轻消费者，从他们的需求出发设计、打造全新蓝鸟。最终我们突破了传统，设计了一种全新的三厢车风格，希望真正喜欢它、懂它的人有所共鸣。”

东风日产强调，蓝鸟品牌对大量消费者曾是一种美好的回忆（如今已是大龄消费人群），全新的蓝鸟品牌会承袭固有的精神，为顺应年轻人需求，设计风格则会完全年轻化。从这个角度说，全新蓝鸟没有竞品。

不过，外界对此有诸多不同看法。李重辉认为，过去汽车设计维持“中庸”，尤其以日系和德系为代表，这并非没有道理，很多用户买车的决定因素并不是“喜欢什么”，而是“不喜欢什么”，造型设计激进甚至古怪的车要热销，一定要精准找到它的用户群体。

“这谈何容易？”李重辉认为，全新蓝鸟的定位有点“看不懂”：蓝鸟定位在年轻人，年轻人在乎的无疑是外表和动力，根据新蓝鸟的定价（10.59万-14.39万元）和动力配置（1.6LCVT），这种低价、省油的搭配似乎也适合家庭用车（从2700mm轴距来看，车内空间表现在同级车应该不错），东风日产能否将其定位与配置的逻辑讲圆、用销量加以证明，存疑。

而且，全新蓝鸟带有冒险色彩的尝试，是否能在东风日产内部“常态化”，或者代表其后产品策略的新动向，而得到持续的支持，有待观察。毕竟2014年起整个东风集团数位高层相继落马，管理层震荡，新领导层很可能以稳为主，产品迭代不愿意采取激进策略。

东风日产向《21CBR》记者表示，年轻化一定是未来的方向，不光是全新蓝鸟，包括今年上市的新楼兰和新逍客，在设计上所展现出来的都是更为年轻化、更为个性化的风格，“这些新车的推出，让大家看到了日产汽车设计的更多可能和全新风尚。”李重辉则发现，求变的不只是日产，“你注意观察整个日系品牌，对于设计语言中‘肌肉感’和‘线条’元素的加入已经越来越明显，它们正从设计语言上，表达某种‘侵略性’。”