新媒体时代的新闻舆论引导

叶红媛

[摘要]随着微信、微博和社交网站等新媒体的快速发展，公众的舆论空间和话语表达权得到进一步延伸和释放，网络舆论呈现出新的发展态势及特征，参与主体走向“草根化”，这给社会管理带来了一系列严峻挑战。需要进一步加强网络舆论引导的对策，如坚持舆论引导原则不改变、转变舆论引导的思路方法、完善新媒体舆论引导的保障措施、构建应急机制以实施程序管理等。

[关键词]新媒体 舆论引导 信息传播

新媒体时代，随着互联网和手机的开放、互动和平民化，我们所能接触到的传播介质群得到了极大延展，新传播介质不断渗入日常生活，任何地方，不管发生什么事情，我们很快就能知道，就像是我们身边的事一样。新媒体改变着我们接受信息的方式，客观上为民众参与社会公共事务提供了一个平台。本文针对新媒体的特点，提出转变以往传统媒体时代的舆论引导思路，改善既往的舆论引导方式和监控体系，从而对新媒体时代下舆论场的声音进行引导和监控。

一、新媒体传播有别以往传统媒体时代的特性

1、信息量更大

新媒体的出现，使每个人都有机会成为信息发布者。公众不再受制于传统媒体设置的议题。但与此前传统媒体的权威不同，新媒体的信息发布者，大多是匿名发布。所以在新媒体中出现的信息，既有实情，也有流言和虚假信息，真假难辨。

2、传播范围更广

由于新媒体所借助的各项技术的快速发展，新媒体所包含的传播工具逐渐得到普及，同时所拥有的传播工具数量越来越大。从互联网的大范围应用开始，智能手机也逐步普及，近两年掌上电脑、平板电脑开始流行，移动电视等也随处可见。这几大平台的融合，使信息可以毫无障碍的在新媒体中流转，从而大范围地传播信息。

3、传播速度更快

新媒体的出现，改变了传统媒体需要特定的接收器和购买行为带来的限制。由于新媒体的便携化和多元性，新媒体可以随时随地跟随在信息接受者身边，新媒体对传统媒体的融合也使电视、广播、报纸、杂志有了新的载体。信息接受者感兴趣的话题可以通过订阅和提醒来实现，具有大面积传播意义的信息可以通过推送平台、短信群发等主动传给受众。同时这些内容只需信息接受者指尖的触碰就可以轻易发送给其他人，加快了信息传播的速度。

4、接纳性更强

新媒体可以承载文字、声音、图片、动画、超链接等多种信息要素，把电视、广播、报纸、杂志的各项传播特点糅合在一起。受众可以全方位了解信息的内容，感受信息传播者的用意。这些都弥补了传统媒体的缺陷，在视、听、读方面实现了“三位一体”。

5、互动更频繁

传统媒体时代下，受众往往扮演被动接受信息者的角色，与媒体之间的互动仅限于读者来信、现场连线等，不能发表自己的观点，也不能把信息传递给其他受众。而新媒体的出现，使得信息发布者不再局限于传统媒体，每个人都有成为信息发布者的可能，自媒体成为新的名词。对于新媒体的信息，接收者可以跟帖、评论，发表观点，也可以转发，把信息继续传递。

二、政府对新媒体的舆论引导现状

在传统媒体条件下，舆论引导和监控体系的实施线条较为粗放。政府、媒体和公众三者之间的互动主要依靠媒体作为中间传输的纽带。政府是舆论引导和建立监控体系的主体，政府后置性地对传统媒体将要播发和刊登的稿件进行审核，给传统媒体的信息传播划定范围，哪些地带可以触碰，哪些领域不能涉及。

1、新媒体发展意识缺失

互联网作为信息载体所具有的巨大影响力，深刻地改变着人们的生存方式、工作方式和思维方式，但目前，少数领导干部的管理意识明显不能有效适应这一重大变化，缺乏现代虚拟社会的管理思维，不愿意接受或不善于应对新型事件，面对瞬息万变的网络事件，很多做法和思路依然依靠过去对现实社会的管理经验。相当一部分官员不会或不屑于使用网络做好舆论引导工作，一旦遇到重大网络事件，就凭借行政力量遮遮掩掩、虚以应付，结果造成危机扩大化，政府公信力遭到民众的质疑。

2、新媒体舆论的法律不够健全

目前，我国的网络立法还远远跟不上网络发展的速度，对网络舆论的监管立法上更是存在诸多漏洞，以致法律效力低。目前的网络立法绝大部分是行政法规、司法解释和部门规章，而有关对自媒体的监督和管理方面的立法更是空白，面对一些恶意造谣的信息，只能通过封锁或删除等方式应付；现有的法律法规也主要针对网民言论和行为的规范，针对政府的法律法规却屈指可数，这样往往会导致舆论危机发生时，出现应对不及时、处置不当等问题。

3、权责不清晰造成管理不力

对于新媒体上信息的管理，既往舆论引导方式和监控体系并没有明确管理主体，对于新媒体上言论的把控只能做前置性的设计，比如关键词的屏蔽等。但是网络语言有着其鲜明的特点，同一个词语可以用不同的方式来表达。在这个时候前置性的设计就失去了作用，而谁来监管、如何制约并没有明确的主体来操作。而新出现的一些新名词也会被部分传统媒体采用，从而加大了事件扩散的趋势，说明了管理上还存在缺失。

4、参与网络舆论的治理主体比较单一

网络舆论是民主力量的彰显，是顺应时代潮流、应该受到鼓励的新生事物，但这并不意味着可以任由它发展，若任其发展，就很容易造成网络突发事件，甚至引发大范围的公共危机事件。尤其是面对当前我国网民的大众化、网民非理性因素的存在，以及网络内容供应商和传统媒体的企业逐种性质等给社会管理带来的挑战，更对互联网提出了迫切的治理要求。如何全方位规范网络秩序，提高虚拟社会管理效率，形成“政府主导、行业组织、企业和公众共同参与”的治理格局，实现官民良性互动，是当前政府引导网络舆论应当思考的关键所在。

三、新常态下舆论引导方式的构建策略

1、要重视、研究新媒体特性

新媒体环境下，由于传播渠道的多样化，因此给政府的整体传播结构带来了变化。同时，传播渠道日益复杂化、多样化、便捷化，使用者和接受者快速增加，使用和接受意识愈发增强，这种公众舆论观点的聚集效应就得到了应有的发挥，从而产生的影响力也更为深远。这就要求各级政府对新媒体的传播特性和对受众的影响程度有全面和深层的了解，需要舆论引导方式和监控体系的建立者进行长时间、客观化的研究。只有对新媒体的传播特性和对受众的影响程度进行全方位的研究，形成具体的文字资料，才能在构建全新的舆论引导方式和监控体系的实践中有理论引领，实践也才更符合实际需要。

2、坚持舆论引导原则不改变

新媒体舆论引导和监控体系的建立要坚持党性原则，就是要坚持党和政府对新媒体的引导，确保新媒体环境下适当的舆论导向，使新媒体成为党和政府的“新喉舌”，成为广大民众心声的“代言人”。舆论引导的实质就是引导和化解公众的情绪，这也是维护稳定的重要路径之一。坚持党性、维护稳定就是要遵循以人为本、实事求是的原则，践行媒体是人民群众的“代言人”，尊重新闻规律中的求实准则。所以各级政府应尽快成立新媒体信息发布平台，对舆论一致向好的人和事进行肯定，对负面报道尽快进行核实，然后在新媒体或传统媒体发布或澄清。

3、转变舆论引导的思路方法

新媒体的出现同样改变了以往政府发声的模式。此前政府的信息公开大多靠传统媒体向受众传递，两级传播的“时滞”效应和传统媒体只作为传声筒的角色不利于信息的快速扩散和信息内容的解读。为此，政府可以建立微信公众号、官方网站、注册微博账号、手机短信群发等平台，通过新媒体传递信息，和受众交流、互动，拉近同受众的距离。同时，对受众广泛关注的信息，及时对存有疑惑的地方给予答复，形成舆论阵地，为官方信息的详尽、具体提供客观上的帮助。

4、完善新媒体舆论引导的保障措施

在新媒体环境下，非理性言论激增，很多私人信息被拿到了公共舆论场，当事人的名誉权、肖像权、隐私权被严重侵犯。而且“舆论审判”愈加严重，一些影响大的案件，在司法部门没有明确的判决前，网络上已经在气愤的心情和跟风下炸开了锅，给司法审判带来了压力。因此，在新媒体环境下，对舆论加强政策与法律调控十分必要。在社会的每个领域，法律都是画出方圆的规矩。遏制舆论负功能，立法措施也必须尽快跟上，这样才能为净化新媒体舆论环境、充分发挥新媒体传播效能奠定法制基础。

5、构建应急机制以实施程序管理

新媒体环境下，信息源多元化，如果信息不透明、不公开，不实信息就会散布，且被民众接受，进而产生不良的心理影响。政府和传统媒体第一时间对舆论主导权的放弃，加速了公众对新媒体信息的诉求，最终在多种因素影响下转化为突发事件。所以政府应透过新媒体查看民情，透过民众在新媒体的表现预见事件的可能发展态势。在这样的发展态势面前，政府应迅速发布权威信息，释疑民众的顾虑。政府要利用新媒体及时进行信息的发布与沟通，详细了解群众的诉求，从而制定有效的舆论引导对策，更好地引导舆论。

（作者单位：广东梅州市互联网新闻信息中心）

责编：姚少宝