库克如何接稳“最难接的班”

鲁山科

导语：自从接过传奇前任的重担之后，苹果公司的首席执行官让这家科技巨兽实现了更加卓越的财务业绩。与此同时，他还大胆走上了史蒂夫·喬布斯不会走的道路，改变了公司的文化，并且让自己成为了舆论领袖。

正文：

蒂姆·库克曾经以为，他早就准备好了面对人们对苹果公司首席执行官的挑剔目光。毕竟，他曾经在苹果的创始人休病假期间三次接过了史蒂夫·乔布斯的工作。在乔布斯于2011年10月去世前6周，他终于当上了公司的首席执行官。

如何逆袭

事实上，几乎没有人反对，库克领导下的苹果处于非常健康、稳固的状态。自乔布斯去世后，公司的股价由除权追溯调整后的54美元上涨到了不久前的126美元，这意味着它的市值远远超过了7，000亿美元，成为首家跨过这一级别的公司。它的市值竟然比埃克森美孚或微软的市值的两倍还要多。与此同时，苹果的现金储备自2010年以来增加了两倍，超过1，500亿美元。（事实上，苹果在库克上任之后还花掉了926亿美元，用于分红和回购股票。这一点尤其值得称道，因为乔布斯很不乐意给股东发放现金。）苹果捍卫了它在高端智能手机市场中的地位，尤其是在中国。2014年，中国市场的苹果产品销售额达到了380亿美元。库克还以坦诚和谦卑的态度处理不时出现的产品问题，比如苹果地图。对于从乔布斯手中接下来的长期高管团队，他也基本上保持了其完整性，只是补充了几位关键人物，但是偶尔会出现招聘失误。

值得称道的是，库克已经被认可为苹果公司的高调的领导人，他不仅能够忍受聚光灯，还在着力关注对他和苹果来说重要的问题。去年10月，他决定公开承认自己是同性恋。这个决定马上让这位曾经低调而且极度私密的高管成为了全球的榜样，也使他成为了《财富》美国500强里唯一公开同性恋身份的首席执行官。利用苹果这个全球性平台给他带来的讲台，库克对各种各样的话题发表意见，比如人权、教育机会、女性在华尔街的地位、移民改革和隐私权。他甚至闯入美国南部诸州的心脏地带，到他的家乡阿拉巴马州的首府，痛斥那里恶劣的种族平等问题。

不仅是愿意公开谈论社会问题，库克在很多方面都与乔布斯不同。库克于1998年由康柏加盟苹果，原本做运营工作。他的职业生涯的最初几年是在IBM度过的。在苹果，这意味着他不是公司的高管们所说的某些重要领域的“课题专家”，比如产品开发、设计、营销等。因此，比起喜欢摆布和指使别人的乔布斯，他更像是一位将重任托付给球员的教练。

因此，他手下的苹果高管团队保持了令多数人意想不到的稳定水平。1989年加盟苹果的互联网软件与服务高级副总裁埃迪·库伊说：“他从来没有试图成为乔布斯，他一直在努力做自己。他很善于放手让我们做自己的事情。他了解情况，从上层插手工作，而且是在必要的时候插手。乔布斯则是事无巨细都要插手。”

当然，至今也没有人能够成为仿效乔布斯这样的人的榜样。世人普遍认为，这位苹果的创始人和企业家刚愎自用、毫不留情，以此来不断实现卓越的业绩。而且，库克三年多的稳定成就并不能够保证未来的成功。沃顿商学院的著名管理学教授、领导力与变革管理中心主任迈克尔·尤西姆说：“在我的小圈子里，对库克能否保持住苹果势头的质疑是讨论最多的与高管有关的问题。”

库克自称，他已经懂得对他的批评者不予理睬要比回应他们更加重要。他说：“我不是参加竞选。我不需要你的投票。我必须让自己感觉在做正确的事。判断正不正确的人应该是我，而不是电视上的那个家伙或是某位根本不认识我的人，我觉得这么活着要好很多。”

库克的语气自信而无畏，体现出了他当首席执行官的样子。没有人比库克更加强有力地捍卫由乔布斯设计的独特的苹果文化，但是他也在逐渐对公司进行微调，引领它朝着自己希望的方向走，给公司加上了他的独特视角，按照他的形象对苹果进行精细但明显的重新定义。对此，我们无法确知乔布斯将会赞同还是反对。但是这位一向高深莫测的创始人在其去世前几天曾经亲口对库克讲，以后在做决策时，不应该过分执着于他的想法。所以说，乔布斯会对库克眼下对苹果的领导做何感想已经不再是重点了。

面对困难

对于库克来说，让每个人相信后乔布斯时代大有希望是一件很难的工作。在最近一段时期，公司基本上没有拿出能够上报纸头条的创新。例如，在乔布斯去世之前数天的产品发布会上，语音识别应用Siri是公司的为数不多的创新迹象之一。可是，谷歌的安卓系统已经有了语音识别功能，Siri不过是在帮助苹果补课。更加糟糕的是，它不是特别好用。由于经常无法听懂用户，Siri很快就变成了笑柄，给苹果造成了伤害。

一年之后，苹果又因为另外一件不良产品——移动地图——陷入麻烦之中。为了支持自己的地图，苹果停止了在iPhone上预装谷歌地图。但是苹果地图充满了错误，总是把用户带到了错误的目的地，让人哭笑不得。苹果地图实在太差，导致库克公开对客户说，对于这么失败的产品，他感到“极其抱歉”。他反而推荐客户使用谷歌地图。没过多久，库克开掉了移动软件的主管、乔布斯的老跟班斯科特·福斯塔尔。

2013年年初，库克遇到了另外一个高管难题。他从公司外部高调聘用了英国低价电子产品连锁店Dixon's公司的前主管约翰·布劳伊特。选择让一家低端零售商的首席执行官来担任苹果的高触觉零售业务的主管，这样的选择让人感到奇怪。[苹果零售店创建以来，一直由塔吉特公司（Target）的前高管罗恩·约翰逊负责管理，此时约翰逊已经离开了苹果，后来签约担任彭尼公司的首席执行官。]布劳伊特并不适应苹果的工作，比如，他因为更改排班而惹怒了商店的员工。库克在2013年3月开了他。（布劳伊特后来在一次讲话中承认，被解雇对他打击很大，原因不是他没有能力，而是他无法适应苹果的文化。本刊联系到他并请求评论，他拒绝做出详细的解释。）

回顾这段经历，库克把它当成了担任首席执行官所学到的教训。他说：“它提醒我，适应文化极端重要，你需要一些时间才会明白这点。”作为首席执行官，“你要做的事情实在太多，结果造成你对每一件事情的关注程度都有所下降。你必须能够在周期更短以及数据点、知识和事实都更少的情况下运作。如果你是一位工程师，你想要分析的东西很多。但是如果你相信，最重要的数据点是人，你就必须在相对更短的时间里下结论。因为你要激励那些工作出色的人。你想要培养那些工作不够出色的人。但是如果他们实在不行，就得去别的地方了。”

挑战未知

库克的另外一项挑战是，在苹果没有准备好拿出供人们品评的新产品时，如何传递公司的信息。例如，在2013年年中的一次技术行业大会上，库克的讲话实在让人摸不着头脑，投资者公开质疑他对公司是否有愿景。当时，苹果的股价回落至库克接管时的水平。

在公司内部，库克自始至终全力支持管理团队，以便他们致力于开发全世界都极其渴望的新产品。2013年年末，他招来了博柏利公司（Burberry）的首席执行官安吉拉·阿伦茨，负责苹果的零售商店。一年之后，苹果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus。它还发布了一种新的支付系统Apply Pay以及苹果手表。公司能够重回上升通道，新款iPhone的贡献最大，在2014年第4季度卖出了惊人的7，450万部，同期公司的利润高达180亿美元，股价直线攀升。

这样的成功让库克得以从容地处理一些错误。2014年年底，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在苹果拒绝使用其产品之后宣布破产。苹果曾经与它签订过生产其产品的下一代屏幕的合同。众所周知，GT Advanced Technologies公司对苹果发起了诉讼，宣称其财务状况因投资履行与苹果的合同而受到破坏。苹果这边说，没有想到GT Advanced Technologies公司会破产。双方最终达成了和解，苹果答应在对方位于亚利桑那州的生产基地建造一座数据中心和太阳能发电厂。苹果还被迫為这次失败做了一次大额的冲销（公司不愿意透露数额有多大）。对于一家对产品生产投入了数十亿美元的公司来说，这是令人痛苦的损失。接替库克运营职位的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯称，在那场官司之后，库克对他说了三件事：“当我把问题说给库克时，他的回答是：‘让我们看看能够从中学到什么，我们不可能事事都做得出色。为了我们的客户，我们还要继续押宝于卓越的科技。’”

库克的有节制的情绪应对方法与他的前任有着显著的不同，但是他们对于公司核心产品与长期导向的聚焦则是别无二致。从这个角度来看，Apply Pay或新款手表能否带来巨额利润并不是最关键的问题。让—路易·加西曾经在20世纪80年代担任苹果公司的高管，如今是电子通讯《周一快讯》（The Monday Note）的撰稿人，每周写一篇关于苹果的专栏，阅读人数众多。他说：“我对苹果有一个简单化的看法：他们过去和现在一直都只有一项业务：个人计算机。现在，他们生产三种大小的计算机，小号的、中号的和大号的，也就是iPhone、iPad、笔记本与台式机。其他的一切产品都是用来提升这些产品的利润的，包括苹果手表在内，它推高的是iPhone的利润。”按照加西的想法，库克时代的苹果战略很像乔布斯在15年之前实施的数字枢纽战略：iTunes等产品提高了iPod的销售额，最终也把Mac的销售提高了。他说：“库克正在以他自己的方式下一盘大棋。”

对于投资者应该如何看待苹果，库克有自己的看法。他说：“我们寻求的是长期投资者，因为那也是我们制定决策的方式。如果你是一位短期投资者，显然你有权利按照自己的方式去买卖股票，这是你的决策。但我想让大家知道的是，那不是我们经营公司的方式。”