国产电影能走多远？

郭静茹

【摘要】近年来，“粉丝电影”作为一个较新的文化现象受到社会和学界广泛关注，同时也遭受不少质疑。这一现象与当下中国的文化氛围、电影产业发展、社会群体心理和媒介环境息息相关。“明星+粉丝+电影”这一运作模式成功的将粉丝通过电影这个文化产品变现，其中以《小时代》为代表的影片创造出影像狂欢，也不乏一些影片票房惨淡，这引起业内人士反思。本文着眼中国电影市场“粉丝电影”过热这一文化现象，立足传播学对“粉丝电影”进行剖析，并通过将其与传统电影和国外电影比较，以文化研究的视角审视其利弊，在窥探“粉丝电影”前景的同时探索国产电影繁荣之路。

【关键词】粉丝电影电影营销文化研究

纵观当下国内电影市场，中小成本电影正处于井喷时期，国产电影经历着由“作坊式”生产向“工业化”粗放生产的转变。“唯票房论”下的“粉丝电影”作为定位准确的类型片，运用贴近受众群体的话题营销在短期内获得了高票房。但是笔者认为，粗制滥造的“粉丝电影”大行其道也恰恰是国产电影品质难以提升的重要原因之一。

一、“粉丝电影”概述

对“粉丝电影”，目前上至影视主管部门，下至专家学者都没有统一的定义。综合各类文献，笔者对“粉丝电影”做出如下初步定义：借助明星、名人本身的公众关注度进行制作、营销的新型类型片。“粉丝电影”作为一种新类型片独有特色。首先，它将明星或名人本身的公众注意力转移到特定的电影产品中，对偶像明星有严重依赖；其次，“粉丝电影”使粉丝的存在感、归属感和认同感转化为票房，他们表面上是消费电影，实质上是对自身情感和对明星本身的消费；“粉丝电影”的制作周期短，成本低，营销多借助社交媒体。

根据拉斯韦尔“5W”模式，“粉丝电影”的运行机制可以简单概括为：由传播者（明星+粉丝）通过以社交媒体平台为主的媒介渠道，将具有明星效应的“粉丝电影”作为传播内容进行扁平化宣传，特定的粉丝群体为其受众，其产生的传播效果有正面的示范作用，也有非理性的群体感染。“粉丝电影”拓展了大众文化的话语类型，分化了观影群体的审美情趣，打破了国产电影秩序。

“粉丝电影”其实由来已久，只是这些年来才成为热点现象进入公众视野。自1905年我国第一部影片诞生以来，电影明星成为每个时代电影发展水平的标志之一，作为电影的副产品与电影相互作用。从20世纪二三十年代的“票房保证”蝴蝶、阮玲玉到八九十年代香港电影的刘德华、钟楚红等，再到21世纪初的周杰伦，以至当下以杨幂为代表的新生代偶像，说明电影制作的确需要一个偶像来满足受众的精神寄托。2011年，人气明星杨幂主演《孤岛惊魂》创造票房神话，被称为“粉丝电影”元年。2014年，以电影版《爸爸去哪儿》、《后会无期》、《小时代》等为代表的小成本高票房系列电影引发了学界和业界对“粉丝电影”的热议。从产业角度看，制片人选当红偶像主演可以拉动票房，实现最大化盈利；从社会背景来看，大众文化发展，文化市场繁荣和广泛多元的大众需求催生了新的电影类型；就受众而言，当下青年的审美需求让电影必须融入亚文化潮流；媒介方面，社会化媒体迅猛发展，使明星与粉丝互动成为可能，“粉丝电影”特有的营销渠道和公关平台得以保证；从消费思潮来看，文化消费塑造了人类的审美趣味甚至是生活方式，导致“粉丝电影”创造影像狂欢。

二、“粉丝电影”存在的问题

1、艺术品质视角下的“粉丝电影”

电影作为文化产品，其商业价值与自身的艺术内涵存在博弈。笔者将国外“粉丝电影”与国内“粉丝电影”进行比较，以此窥视电影的市场与品质到底谁是真正的赢家。

国外“粉丝电影”更加注重电影作为艺术本身的样态，以“粉丝电影”为代表的国产电影更加重视电影短期的轰动效应和商业价值，“唯票房论”盛行。具体来说，国外电影重视影片的类型、题材、角色而非演员。诸如导演斯皮尔伯格的电影、《星际穿越》等科幻系列，编剧罗琳的《哈利波特》魔幻系列以及《吸血鬼日记》系列电影成为美国的“粉丝电影”，受到大众狂热追捧而形成“迷文化”。反观国内的”粉丝电影”，主要产生于对偶像明星的追捧，受众观影只停留在表面，如明星帅不帅，美不美，有没有八卦。因此，当下国产电影的制作方只考虑偶像明星原本的人气和魅力，很少考虑影片的类型、故事情节和角色塑造，导致影片作为文化产品的艺术价值得不到保证。对于明星本身而言，“粉丝电影”是他们的自我复制和市场对他们的过度消费，其风险系数较高。总之，国产“粉丝电影”短期内有助于票房，但它最终是对偶像和电影产业的损害。

2、媒介经营视角下的“粉丝电影”

从媒介经营管理的角度看，“粉丝电影”有其明确的产业链条，完善的产品开发销售链条和丰富的营销手段，但也存在一些问题。笔者通过对传统电影与“粉丝电影”的对比来探析“粉丝电影”特有的市场模式。

宣传造势方面，传统的电影宣传由制作方、媒体官方负责，而“粉丝电影”借助大量粉丝自发传播，用社交网站进行扁平化营销，节约宣传成本的同时达到预期宣传效果。但是，这种群体自发宣传的形式也可能引起观众的逆反心理，不利于影片的推广。以郭敬明《小时代》与韩寒的《后会无期》“打擂”最为典型，双方粉丝骂战，彼此拒绝观看对方电影，这不利于电影的全面推广和健康有序的电影市场形成。

市场定位而言，“粉丝电影”与传统电影更加不同。它针对某一“粉丝群体”制作，由于人气偶像的粉丝群年龄层偏低，他们的经济水平和欣赏水平受到限制，这就导致其粉丝并不是电影的有效用户。其次，粉丝作为一个特殊群体，基于感性诱因产生，存在群体感染和一种情绪化的价值认同。在那些处于“顺风口”的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行。然而，一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也毫无阻力。因此，当下国产“粉丝电影”的市场定位细分和电影的精准营销也不是“百发百中”。

3、文化研究视角下的“粉丝电影”

法兰克福学派的阿多诺认为，“文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效应协同下，大肆张扬戴有虚假光环的总体整合观念，一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为以及肤浅化的审美趣味中”。

纵观国内电影市场，刻板、琐碎的流水线生产方式成为电影生产的一大特点。以“粉丝电影”为典型的国产影片日益成为标准化、程式化的重复文化和肤浅文化，为受众提供一种虚假的感官快乐，牺牲了艺术本身该有的历久弥新的价值观念。某种程度上，“粉丝电影”是商品拜物教的产物，是为交换和销售而生产的，它并没有考虑大众真正的精神需要，利润的追逐决定了重量不重质下“粉丝电影”粗制滥造的盛行。大多“粉丝电影”通过迎合大众心理，用娱乐场面来复制大众兴趣和生活方式，吞噬信息，消解意义，毫无美学内涵，缺乏创造性，流俗于商业市场的行为。它们表面上是投粉丝所好，实际上束缚了大众创造力和想象力，导致其辨别力和鉴赏力退化。粉丝的观影消费本质上是一种攀比、炫耀性的亚文化消费，他们终日沉溺在浮躁的文化环境下，在郁郁寡欢中成为马尔库塞所说的“单面人”。《小时代》作为典型的商业“粉丝电影”只求感性，不求深度，极力营造奢华的物欲世界供粉丝“坐享其成”，一定程度上是一种对逃避主义文化的宣扬。

三、“粉丝电影”前景展望

“粉丝电影”作为一种迎合青年亚文化的新型类型片充分把握青年人脉搏，加强了社会文化的多样性和丰富性，使多元化的受众需求得到满足，体现了中国电影与时代接轨。从媒介经营角度来看，“粉丝电影”低成本投资、短周期制作，充分利用社交媒体进行传播，不仅为电影产业获得较高回报率，也开创了电影营销新思路，改变了当下传统电影产业用大制作和地毯式广告等单一手段追求票房的局面。此外，粉丝观影不同于一般群众观影，他们会自觉抵制盗版和网上抢鲜版，这利于规范中国电影市场。总而言之，“粉丝电影”倒逼传统电影产业优化升级，加速了电影由艺术产品向大众产品转型。

但是，笔者认为“明星+粉丝”的“粉丝电影”不是国产电影持续繁荣的捷径，“粉丝电影”过于看重明星效应、过度消费明星，制作上忽略了电影作为一种生活体验艺术形式本身的应有之义。电影应该承载道德、情操、思想和精神，弘扬与传播社会主义核心价值观，一时的市场效应会导致价值失衡，一时的“影像狂欢”也只是昙花一现，井喷式的票房存在隐忧。“粉丝电影”想要永续发展，就不能本末倒置只做市场不做质量，粉丝难成第一生产力，市场和艺术的双赢才是“粉丝电影”发展王道。当务之急，应该回归电影本身走专业化路线进行升级，制作方应立足电影本身品质，尊重艺术创作规律，要注重品质的打造，优化制片人、导演、演员、编剧、后期制作和营销等运行链条，走粉丝导向路线的同时关注艺术品质。这样，自然而然会得到粉丝迷恋，其市场价值也会得到保障。作为受众，不应盲目迷恋电影的营销噱头和重磅新闻，应该用心感受电影作为艺术形式的社会文化价值，发掘其创新的价值。最终，“粉丝电影”会成为有艺术品位并且受特殊群体喜爱的小众化电影，成为多元大众文化形态中的一员，为国产电影带来活力。□

参考文献

①陆扬、王毅：《大众文化研究》[M].上海三联书店，2000

②陶东风：《粉丝文化读本》[M].北京大学出版社，2009

③孙慧英，《漫谈粉丝现象及其文化解读》[J].《现代传播》，2006

④廖会杰，《国产电影中的粉丝电影现象》[J].《新闻世界》，2012（4）

⑤刘晓飞，《粉丝之于电影的利与弊》[J].《中国电影市场》，2011-12

（作者：大连理工大学人文学院硕士）

责编：姚少宝