商业微电影与电影、电视剧植入广告比较研究

肖铮

【摘要】资本介入的商业微电影在相对大的投资规模，专业的制作实力等因素下已成为当前媒体生态中微电影发展的代表类型，而植入广告则是商业微电影保持艺术特征和生存发展的握手点。本文通过比较分析微电影与电影、电视剧的广告植入模式，来为微电影持续发展提出一些可行的建议。

【关键词】微电影广告植入比较研究

一、微电影的发展

短片是电影发展史上最初形态之一，许多电影流派如新浪潮、新德国电影运动都是从短片开始。随着人类社会不断发展，人们的生活方式被不断再构建，接触到媒体的时间也不断被碎片化。用微博浏览资讯，用微信进行社交，微电影则为影像微文创的代表。微电影的概念并没有权威的界定，国内大多把凯迪拉克拍摄的《一触即发》作为微电影的开山鼻祖，相对于传统电影，微电影有三个微特征——“微制作周期”、“微时间题材”、“微商业投资”。而商业微电影是代表着一种新的理念的文化传播方式，同时也是一种全新的盈利模式。

二、植入广告是商业微电影艺术价值和商业源动的握手点

植入式广告是把产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。和其他艺术形式一样，如果没有商业植入广告的介入，在如今资本大浪潮的环境下微电影恐没有发展的市场动力。相反，如果商业的植入过多，则会引起第三方，也就是达到方受众的反感，早早结束阅读或在阅读行为前就开始抵制，这样自然不能达到其商业目的，更别说要受众看过以后热泪盈眶或是拍手叫绝了。毋庸置疑，广告植入的精妙与否是商业微电影成功的核心。可以说，在资本主控的时代，商业植入已成为影视作品的新的艺术特征。

三、电影、电视剧、商业微电影广告植入的特点

电影作为经典的光影艺术，是其后影像艺术的原祖。在经过了早期实验电影和纯情节片的发展后，好莱坞将电影与商业紧紧地捆绑了起来。无论是《罗马假日》男女主角骑着的那辆“伟士牌”小摩托车，还是《007》系列中的阿斯顿马丁风驰电掣，再到《穿PRADA的恶魔》品牌植入的直截了当，广告与电影的关系始终亲密无间。

电视剧的广告植入以美剧最为典型。《欲望都市》、《Gossip Girl》等美剧的植入广告，不仅在美国国内掀起一阵商品购买热，而且随着美剧的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界范围内的认可和追捧。国内则从一系列诸如《一起来看流星雨》自制剧中开始，开启了植入的风潮。

1、接触环境的差异

电影的受众也被称为“盒子里的人”，由于接受信息环境相对封闭，观众很少能被其他信息干扰，相对隐私的收看空间将观众的喜怒哀乐与电影情节暗合起来，观众的代入感较强，因此此时的植入广告能较好的发挥功力。

相比较而言，电视剧的收视环境要开放很多，美国最为流行的肥皂剧则是典型代表。以女性视角为叙述方式，以家庭问题为主要题材，80年代风靡的肥皂剧全面占领女性的在家时间。从一定程度上说，肥皂剧既满足了家庭主妇的收视需求，又通过较长篇幅中日复一日的说服方式，从而达到了洗脑似的传播效果。

微电影的收看方式则具有浓厚的新时代特征。随着人们阅读方式的便携化，从网络到移动终端，人们都可以看到微电影的内容。由于网络收看的私密性，受众的干扰较小，显性广告的到达率较高。但另一方面，网络阅读的随意性又决定了人们是否能与品牌达成认同共识，取决于精简的文本是否能在较短的时间吸引受众的眼球，能在观看作品后能够达到心灵的共鸣。创新的拍摄手法和优秀的编剧能力是微电影广告传达的前提，也是灵魂和核心。

2、文本和广告控制源不同

电影作为经典的光影艺术，有着自己独立的“性格”。唯美主义作家王尔德认为，不是艺术模仿生活，而是生活模仿艺术。艺术弥补了生活的不足，又为生活提供了新的选择。商业为电影的艺术创作提供了活力，扩展了题材的现实领域，但电影的导演中心，决定了其创作初衷的艺术追求。据美国电影协会数据分析，2013年美国500部电影中，仅有30部作品在资本介入后修改了剧本和拍摄方向。

电视剧的制作缘由与电影类似，编剧们出于对生活的感悟，抓住自己的创作灵感，在此基础上的剧本创作成了电视剧拍摄的剧本来源。当然，随着商业资本的全面介入，电视剧剧本的“私人定制”也逐渐增多，但占主导的模式还是先剧本，后植入。相比较而言，电视剧剧本由于篇幅较长，自由创作的空间较大。编剧可以根据资本的需求和播出的反馈，寻找一种适合故事发展的植入方式。

微电影的创作动机与电影、电视剧略微不同。除了少量微电影出于自由创作外，大量的微电影都是先资本介入，即所谓“私人定制”后，再进行创作。因此，微电影更多的像是“命题作文”，而文章的好坏自然取决于创作人员的实力和专业水准。另外，微电影由于篇幅较短，其可容纳的植入空间较小，制作经费不高，往往一方资本即可制作一部微电影。这样的文本创作优点是主题集中，可以围绕一家企业或一种产品来编写故事，但不可避免的，如果植入艺术不高，从受众的观看角度来说，不断重复同一标识会让其开启接受“过滤器”，这将大大影响微电影的艺术表达效果。而且大多数植入微电影的品牌知名度不高，如果没有达到品牌认识和认同，受众对其植入的内容也不会达到认知效果。

3、植入方式不同

目前，在影视艺术中植入广告的形式主要包括场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等。在不同的影视题材中，植入的方式不仅跟商家出资的多少有关，更多影响植入形式的因素是商家产品特征与故事情节的关联性。电影和电视剧的广告植入相对灵活，植入商家也相对较多，特别是电视剧，有其较长的篇幅和播出时间以及灵活的剧本修改模式，植入广告的频次最多。而相对来说，由于微电影一般为特定商家“私人定制”，其所植入广告为特定品牌，其篇幅较短，故其情节内容须紧紧围绕植入品牌来开展，植入广告时间占比相对较大。

四、商业微电影广告植入的现状和建议

1、商业微电影广告植入的现状

国内微电影发展历程不长，在实践中的问题颇多，最为主要的是创意不够，艺术价值不高导致类型题材吸引力不足，其次是广告主对微电影的周边宣传不够，导致传播效果有限，再就是监管政策有所缺失，这也是微电影广告的弊病之一。各种微电影纷纷打起了擦边球，用色情、惊悚等字眼来博人眼球，这对微电影产业的长远发展是极为不利的。

另外，当前微电影市场出现的“过度营销”现象也令人担忧，几部代表性商业微电影的成功导致一大批广告主蜂拥造片，片面追求商业利益导致艺术价值低下，观众对粗制滥造、打着色情、暴力擦边球的微电影越发反感，避而远之，这会使商业微电影的广告传播效果受到很大的影响。

2、商业微电影广告植入的建议

首先，要坚持用情节吸引人。内容为王这是任何艺术创造的黄金定律，只有一个好的故事，好的影片，才能让观众产生情感共鸣，才能有商业植入广告效果的可能。

拿《一触即发》来说，虽然只有短短的一分多钟，但片中主人公的命运一直揪着观众的心。在敌人的重重包围下成功逃走，在直升机隆隆炮击下，开着凯迪拉克成功突围，最后的结果是一个反转，开车的人并不是吴彦祖，女主角和男主角通过易容术早已换身，其精妙的情节和出人意料的结局让观众看后大呼过瘾。

其次，要用故事打动人。微电影要走入人心，它是品牌和受众内心的情感桥梁。而诉诸感性的方式，一是由微电影短小精悍的文本形式决定的，其次也符合网络传播主张吸引眼球的传播规律。人们在日复一日的工作压力下，板起脸来跟人说道理已不那么讨人喜欢，而抓住人性中细腻的感情则是在短时间内打动人的黄金法则。例如成功的微电影《老男孩》和《看球记》都是通过打亲情牌的方式来实现传播效果的最大化。

最后，平衡好艺术与商业的关系。商业并不一定是艺术的阻力，相反，大量商业资本的投入，可以让许多年轻的新锐导演在门槛更低的微电影领域施展才华，如果微电影市场繁荣到一定程度，这对于我国电影事业的发展有着举足轻重的推动作用。但是，我们也要看到，微电影本身的叙事结构决定了植入广告在时间和空间上的局限性，微电影广告植入原则是以故事情节为主，艺术氛围至上，要抛弃单纯的品牌产品的曝光植入，而更多的挖掘品牌内涵，并将其与影片的整体艺术价值相结合，以此为基础，让艺术和生活完美的结合，这是微电影植入广告的最高境界。□

参考文献

①凌燕，《从实验到时尚世界电影的短片热现象分析》[J].《电影评介》，2013（9）：46-47

②苏岩，《网络传播学视角下的微电影生存状况研究》[D].南京邮电大学，2012

③郑晓君，《微电影——“微”时代广告模式初探》[J].《北京电影学院学报》，2011（6）

④许竹，《电影植入式广告的传播策略研究》[D].南京师范大学，2012

⑤姜朝晖，《电视剧植入广告运作的现实机理》[J].《广告主市场观察》，2010 （4）

⑥许竹，《电影植入式广告的传播策略研究》[D].南京师范大学，2012

⑦韦勒克：《近代文学批评史》[M].上海译文出版社，1997：481-482

⑧莫康孙，《从“电影植入广告”到微电影》[J] .《中国广告》，2011（6）

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝