浅谈新媒体舆论引导能力的提升路径

朱芳

【摘要】随着移动互联网的不断发展，新兴媒体在经济社会发展中的作用日益突出，传统的媒体格局被打破，舆论引导的态势也悄然发生了变化。在这一背景下，如何提升新媒体的舆论引导能力，是值得思考的新课题。

【关键词】新媒体舆论引导提升

将舆论引导能力放在突出位置，是我党在新形势下对新闻宣传工作提出的新的更高要求，同样，是新闻宣传工作一项重要的政治任务。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调指出，“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量”。新媒体有着自身的特点，尤其要做好舆论引导工作。传递真实、客观、正确的声音，构建和谐、健康的舆论环境，这既是新媒体的职责所在，也是当下面临的一项重大课题。

一、新媒体舆论引导的重要性和必要性

如今，新媒体已经开始日益渗透到人们生活的各方面，网民的自发参与程度越来越高，并且推动着社会舆论不断向前发展。与传统媒体相比，新媒体具有舆论主体匿名性、传播无界性、议题自发性、渠道广泛性、观念多元性、意见失范性等多项特征，从这些角度出发，也凸显了新媒体舆论引导的重要性所在。

1、新媒体对宣传思想工作影响深远

新媒体自身及其舆论的形成、传播有着基本的特征和规律，由新闻报道或自媒体报道引发，经过网民的跟帖、讨论，及微博、日志的转载等，意见在反复互动过程中不断汇聚，形成舆论，从而影响新闻事件的进程和发展，进而影响社会认知及政府决策。

随着新媒体的应用越来越广，其舆论功能不断得到强化。此外，新媒体的出现，直接打破了传统的媒体格局和舆论传播格局，其时效性、关联性等特点已经为广大民众所接收并熟练应用，因此，对党的建设和宣传思想文化工作提出了新的更高要求，新媒体对宣传思想工作的重要性显而易见。

2、新媒体已经成为舆论发端的重要平台

陈力丹提出：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”①新媒体由于自身传播的特点，改变了传统的一点对多点的模式，任何人都可能成为舆论的起点，社会公众既是信息的接收者，同时也是信息发布者。

2012年的“表哥”杨达才事件中，由一张在事故现场的微笑照片，引发了广大网民的“扒表”热潮，网民利用新媒体平台充分发表意见，对贪污腐败现象进行抨击，并发表冷静的思考和反思，新媒体已经成为了舆论生成、传播、交锋的重要阵地，使得“社会个体方便地借用网络，安全自由地表达自己对社会某一事务的关注，并且形成一种虚拟的利益共同群体，以影响政府和政治家。”②

3、新媒体舆论存在的问题需正视

新媒体带来了信息传播的方便、快捷，但也带来了信息的无序和杂乱，新媒体环境下产生的舆论所存在的负面问题值得重视。

一是传播速度快，许多信息无法核实。由于事件的突发性和传播者的主体性，导致一些信息在短时间内被快速传播，但这些信息的真实性一时间难以被核实，一些意见领袖的声音会引起一定的舆论指向，引发事件的进一步升级；二是一些负面信息和不当言论占领舆论阵地，引发对民众的误导。在舆论传播过程中，一些有意或无意的负面信息被放大和传播，短期内迅速成为舆论热点，正面的信息被淹没，客观事实被曲解，容易产生严重后果；三是引发了对信息掌控的挑战。新媒体不同于传统媒体，可以从信息的出口进行严格控制。新媒体信息发布具有自由性和任意性，民众可以通过自媒体发表自己对现实事件的看法，这使对正当、合理的言论控制发出了挑战，增加了信息管理的难度。

二、提升新媒体舆论引导能力的对策

舆论引导能力是党的执政能力建设的重要方面，新媒体时代环境下的舆论引导能力建设不可囿于传统媒体的单一方面，应充分考虑到新媒体的舆论特征，正视新媒体信息传播存在的各类隐患，通过正确引导，从多角度去影响舆论的传播，才能让事实抵制谣言，让群众掌握真理。

1、加强自身建设，占领舆论引导高地

提升和强化舆论引导能力，必须首先从新媒体的自身建设出发，进一步加强对主流新闻网站、官方微博等各信息发布平台的提升和打造，强化媒体功能，扩大社会影响力。通过权威性、真实性，有效提高主流新媒体的舆论引导能力。

加强自身建设，一要强化内功，二要借助外力。例如，当前，已经有不少的主流新闻网站开拓创新，不断扩大自身的新闻影响力，在新媒体舆论引导方面发挥了重要的作用。但是与商业网站相比，在受众把握、页面设计、用户体验尚有欠缺，因此，应认真学习和借鉴商业网站的先进理念和做法，更贴近受众，更好地适应网民的需求，充分发挥独特的资源优势，不断提高业务水平，在努力提升市场份额的同时，扩大舆论引导的影响力，真正占领舆论引导高地。

2、坚持真实性原则不动摇，让新媒体公信力深入人心

新闻本源是事实，真实性是新闻的生命，是包括新媒体在内的一切媒体新闻的核心所在。要正确把握新闻的真实性，关键在于以科学、正确的立场、观点和方法，对新闻的事实进行符合实际的调查研究和科学的分析选择，这样才能真正保证新闻的真实性，并在此基础上保证正确的舆论导向。

就媒体而言，如果其所形成的舆论缺乏事实依据，就无法形成正确的舆论，当然也就无法扛起舆论引导的大旗，反之，还可能对受众进行误导，产生不可预估的社会危害性，尤其对与受众联系紧密、信息传播快捷的新媒体而言。因此，新媒体要提升舆论引导能力，首先必须坚持新闻真实性原则不动摇，用事实说话，离开了真实性，所谓的引导舆论就无从谈起。

3、利用权威声音，充分发挥意见领袖功能

媒体舆论引导的一大法宝就是拥有包括政府、专家等在内的“权威声音”。新媒体的受众多为年轻人，他们接受信息丰富、方便、快捷，不可避免的产生信息的杂乱和无序，导致主流信息不够，甚至被错误信息所覆盖，在这种情况下，新媒体主动作为，及时发布政府与专家的权威信息就显得尤为重要。

通过“意见领袖”与受众进行互动，整合、梳理无序的信息，用主流、权威及真实可信的声音占领新媒体阵地，引导舆论。“意见领袖的互动能力包括三种类型：同被影响者的互动，同传统媒体的互动，意见领袖之间的互动。同被影响者的互动要求意见领袖在其专业领域要确实有过人之处，有引导力，其权威要经得起考验。同传统媒体的互动要求意见领袖能够持续性地将自身的影响力扩展到整个舆论范围而不是只局限在网络领域。此外，意见领袖之间还要通过互动形成合力，从而对舆论产生更大影响。”③

在舆论引导过程中，新媒体应主动发出“意见领袖”权威声音，通过观点的交流与碰撞，从客观、真实的角度对新闻事件进行诠释，起到渲泄公众情绪、化解矛盾的作用，最终促成整个舆论环境的健康和谐。

4、强化人才队伍建设，构建舆论引导主力军

尽管新媒体的应用越来越广泛，但却普遍存在高级人才管理缺失，应用人员的业务水平和知识结构难以达到快速发展的网络环境的要求等问题。因此，要确保新媒体的健康发展，提高舆论引导力，关键在于强化人才队伍，建设一支素质过硬的新闻宣传队伍。

首先要培养具备先进理念的新媒体高级管理人才，选拔一些政治坚定、能力突出、熟悉新媒体工作、富有改革创新精神的优秀人才到新媒体领导岗位上来。其次要切实加强对互联网管理人员和从业人员的业务培训，建立制度、规范内容、完善机制，努力提高新媒体从业人员的道德水平和业务能力。通过加强新媒体使用者的媒介素养教育，增强其社会责任感与正确使用新媒体的能力。要加强“把关人”队伍建设，注重舆情收集工作，提升舆论引导预见力，将舆情危害扼杀于摇篮之中；同时，通过建设一支强有力的网络评论员队伍，以高度的政治责任感和敏感性，全面掌握网络舆情，通过过硬的政治鉴别力来加强网络舆论引导，充分发挥新媒体的互动功能，采取必要措施，及时处置负面舆情，牢牢把握新媒体舆论引导的主动权。□

参考文献

①陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》[M].中国广播电视出版社，1999：11

②林尚立：《社区民主与治理案例研究》[M].社会科学文献出版社，2003

③谢新洲、安静、杜智涛、张悦，《新媒体意见领袖作用关键舆论监督越位现象趋多》[N].《光明日报》，2012-3-27

（作者单位：安徽日报社）

责编：姚少宝