果壳商业证伪与证实

阑夕

刚刚办完四周年派对的果壳网，正式对外宣布完成C轮融资，额度为2000万美元。除了IDG等原有股东的跟投之外，中国教育企业好未来作为领投方砸出1500万美元，将果壳网纳入它的在线教育行业的布局当中。

换而言之，资本市场认可了果壳网始于2013年的转型动作——2013年夏天，果壳网将在线社区里的一个MOOC（大型开放式网络课程）小组，升级成为一个全力运作的子品牌MOOC学院，将海外的优质课程源源不断地引入国内——这或许才是创始人姬十三所言的最大“幸运”。

一群科学宅的创业实验

果壳网的前身，是科学松鼠会，这是一个旨在进行大众科普的NGO非政府组织。经过两年发展，科学松鼠会的品牌逐渐响亮，但NGO这种模式在中国的发展状况却始终不容乐观，连注册登记得到合法身份都不是一件容易的事情。

“让公益的归公益，让商业的归商业”，这是姬十三在科学松鼠会之外，建立果壳网的初衷。

初期，果壳网的组织与传统媒体无异。姬十三将科学划出多个细分领域——如生物、化学、天文、医疗等——然后试图在每个领域安置一个编辑来负责内容生产。“其实中国是没有‘科学记者’这个编制的，我需要从一些科普主题的撰稿人里面去挑，或者是理科生里写作能力比较好的，找到之后放到果壳来培养”。

从今天的视角来看，这种做法本身就有欠妥当：一方面，人才流失很严重。对于理工科背景的人而言，普通的网络媒体编辑工作，很难成为一条职业路线，兴趣驱动只能维持几年时间，但是如果无法向他们证明果壳网的市场空间，公司人力资源就会有问题;另一方面，媒体的玩法缺少新意。让一群崇尚创造力的人从事一份重复性的工作，说服力太弱。

奉行“证伪主义”的运营思路

直到2013年拿到B轮融资，果壳网才慢慢摸索出机会，得以“像一个真正的商业公司那样去战斗”。而果壳网的商业模式，与果壳网团队四年以来不断地试错，有着必然且紧密的逻辑关系。

与一般互联网公司的路径不同，果壳网尝试过出版，一年大约会有五十种图书出版，但是一直是亏损状态。其中一个原因在于科普图书规模太小，印刷数量有限，盈利能力弱。除此之外，果壳网还尝试将品牌沉到线下，策划活动，比如模仿美国搞笑诺贝尔奖的“菠萝科学奖”;仿造TED模式的 “万有青年烩”，通过授权用户举办一些讲座，一年能组织上百场活动;把艺术家带进科学家实验室的“八日”项目。网友的反响很好，但是除此之外并没有为果壳网带来盈利。

这种状况让果壳网意识到，若是果壳网无法突破小众瓶颈、寻求规模化的路径，那么它将永远被钉在“小而美”的襁褓里。而科普性的媒体想要接触更为广泛的大众，就必须解构它的目标用户，开拓潜在人群。

姬十三用手指在桌上画了一个同心圆，“里面这个内核，是果壳网一直以来抓住的那群人，他们大多有理科背景，并且愿意在互联网上参与科学话题的讨论。而在外围，则是数以千万计的年轻人，他们虽然对科学有着正面的认知，但是并不会高频访问果壳网，养成阅读科普内容的习惯。更加合乎情理的场景，是果壳网可以通过社交媒体，将某些科普性的信息与他们的关注兴趣揉在一起，完成一种自然的互动”。

简单来讲，外围用户对于科学不见得有深入研究的动机，但是他们并不排斥借助科普提升个人的知识储备，进而形成心理愉悦。美国科技媒体《The Atlantic》曾经引用调研报告，称大多数美国电视观众都会因为过多沉迷电视节目，而产生“浪费时间”的内疚感。这也直接催生了《法律和秩序》、《犯罪现场调查》等类型连续剧的兴起，“在观看电视的同时学习到了新的东西”，这种心理有效地抵消了观众的内疚感。

最近一个颇具代表性的例子是，果壳网对铺天盖地宣传的产品55度杯进行了拆解，并发布了文章《55度杯？看果壳亲测+暴力拆解》。此文一发出，就引起了网友的关注，仅果壳网的微信公众号就吸引了超过17万的阅读量，在微信朋友圈引起“刷屏”，这个数据还不包括那些无法统计的转载数量。另一篇相关文章《复原55度杯？自来水也没什么差别》，同样在微信端获得了超过4万的阅读量。在一片“原来如此”的声音里，果壳网的科普价值得到了最巧妙地展现。

不过，仅仅依靠一流的敏感度远远不够。果壳网必须能够凭借一些产品化的落地，去黏住那些外围用户，就像章鱼触手上的吸盘，每一个吸盘就代表着一个品类。

果壳网进行了两次产品化的尝试：一个是知性，一个是小蛋空气净化器。

知性也是一个由果壳社区衍生而来的产品，它的前身是果壳性情，一个聚焦两性话题的小组，流量一直极高。“去年年初，我们的一个产品经理说，他想单独在这个品类下做一些产品化的试水，我觉得可以，就给他配置了独立的团队，做出了知性这个产品”。如今，知性频道的人均PV是果壳网全站最高的，甚至超过了主站。

小蛋空气净化器，则是果壳网与趣玩网的一次硬件合作开发项目——趣玩网也有挚信资本的投资背景。这款产品目前正在京东参与众筹，已经筹到300多万元。不过姬十三也承认众筹在今天已经被玩成了预售，也就是说，小蛋空气净化器大概预售出了2000台左右。

“果壳网这些年来一直为一个想法所累，就是大家会觉得你可以做很多事情，但是实际上很多方向并不适合我们团队的气质”，所以果壳网在内部制定了类似于项目孵化的一个机制，允许团队在不偏离主线（知识和学习）方向的条件下去创造产品，“相当于有一个小池子，有一定的人力、财力在里面，大家有什么想法就可以进去尝试，如果失败就再回来，知性、十五言都是这样产生的”。

站在这个角度，姬十三更相信团队智慧，在历经多次证伪考验之后，市场会帮助他们检验成果。

如何体面且安全地挣钱

果壳网2014年的营收大约是2000万元左右，姬十三认为就现有的商业模式而言，天花板显而易见。

因为果壳网的商业价值并不在于流量，而是品牌。也就是说，单纯地在果壳网投放广告，在广告主看来性价比是不高的。相反，如果能够借由广告或者营销合作的方式，让果壳网的品牌来为产品背书，这就不同了。

“果壳网会帮助一些商业客户做传播上的解决方案，比如汽车类型的品牌占到了我们客户的四分之一。它们可能会在其他媒体投放广告说自己的大气豪华，但同时，它们也需要果壳网来替自己向受众讲一讲发动机的原理、引擎的故事。”在姬十三看来，这是生存的一种必要妥协，但是断然不敢赖以为生。根据COO姚笛在三周年的演讲，这块业务在2012年、2013年分别给果壳网带来了500万元、1000万元的收入，在2014年的目标是2000万元。

同时，果壳网面临的另一个问题，是在商业化的冲击下能否把持话语权。 寻求VC的支持，也是为了保持自己的公信力。随之而来的一个困扰是，随着果壳网越来越有分量的公信力，用户感到疑惑，无法明确辨商业品牌果壳与NGO科学松鼠会的区别;投资者也很迷茫，毕竟影响力无法直接变现，互联网的媒体品牌迭代速度很快，没有万古长青，只有永垂不朽，果壳网、投资者都需要定心丸。所以从2012年起，果壳网就开始尝试下沉到一个具体的行业里，寻找可持续的商业方向。最终果壳寻得的这个方向，就是在线教育。

MOOC学院是果壳网切进在线教育市场的一个强势品牌，它的运作模式，是对接全球多个跨国在线教育项目（比如和Coursera建立战略级合作），想要成为全球在线教育内容的中文用户入口。在果壳的规划中，MOOC课程并非传统教育的线上翻版，它通过互联网有效解决了优质教育资源与用户需求的衔接。

“从大的趋势来讲，互联网改变教育这件事情一定会发生，只是这个时间究竟是一两年，还是三五年的问题”，而果壳网在MOOC学院上的投入，则是试图制胜三五年之后的一场对赌。

目前，MOOC学院拥有80万注册用户，成分以大学生和工作3年内的年轻白领为主，在这轮融资的领投方，主要业务集中在K12课外辅导的好未来看来，果壳网是一个理想的成人教育跳板。在今年年初，好未来还曾投资过母婴服务网站宝宝树。有种说法是，好未来想在“BAT”加入之前，完成全年龄段用户补全的布局。

强敌压境对现在的果壳网来说，尚属杞人忧天。果壳网的短板，恐怕还是来自市场本身。中国的科教品类及其市场相当初级，不得不承认的是，在目前功利主义主导的社会风气下，无论是科普还是教育，都受利益左右。姬十三认为果壳网是要“把先进生活方式带给一部分人”，但是“汝之蜜糖，或为彼之砒霜”。在浮躁的社会环境下推销修养，恐怕太过奢侈。真正勤奋好学的用户，可能没有那么的时间在网络上和果壳网一块玩耍，如何解决这个矛盾，将是决定果壳网突变的一把钥匙。