拼品牌能拯救“饥渴”的房企吗？

谢玮

房企称楼市进入“沙漠期”，起伏不定;而企业越往前走，就会对资金越“饥渴”

9月11日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同举办的“2015中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十二届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京举行。论坛发布了最新《中国房地产品牌价值研究报告》（下称“《报告》”）及最新中国房地产优秀品牌企业名单。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲指出，房地产行业发展正逐步走向新的常态，房地产的投资增速从高速增长向中高速增长转变，行业整合加速，强者愈强，弱者愈弱。未来，品牌房企要以市场消费者为中心创新发展，房地产品牌企业在“互联网+”和“金融创新”方面也大有空间。

行业面临深化调整

房企步入品牌4.0时代

中国指数研究院统计数据显示，2014年市场进一步分化，在行业面临深化调整的背景下，房企品牌成长道路尤为艰难。2014年，全国商品房销售面积合计12.06亿平方米，其中住宅销售面积10.52亿平方米，同比分别下降7.6%和9.1%。商品房合计销售金额为76292亿元，住宅销售62396亿元，同比分别下降6.3%和7.8%。

“2015年的1到6月份全国房地产开发投资名义增长4.6%，扣除价格因素，这个下降幅度还是比较大的。”任兴洲指出，今年上半年房地产投资增速也从高速增长向中高速增长转变。此外，虽然一二线城市房地产销售的增速总体上有一些回升，但整体仍不乐观，部分城市库存压力非常大。

尽管如此，领先的品牌房企依然保持销售优势，取得不错的收益。《报告》显示，2015全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值持续增长，达到32.25亿元，同比增长9.21%;2015年，全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为17.78亿元，同比增长23.39%，增速较上年大幅提高17.74个百分点。

清华大学房地产研究所所长刘洪玉则认为，受“互联网+”、从短缺到供求均衡的“新常态”等影响，房企品牌建设已经由以产品为中心的1.0时代、以渠道为中心的2.0时代、以技术为中心的3.0时代，步入到当前以客户为中心，以专业化、多样化、差异化、特色化需求为目标的品牌4.0时代。在此背景下，企业通过品牌整合与升级来进行品牌重构。

刘洪玉表示，品牌4.0时代的整合升级一是在客户方面，通过大数据、云计算、互联网等互联网技术来进行客户需求的精准定位;二是在传播渠道方面，通过线上、线下渠道，传统媒体和新媒体的相互融合，打造全渠道互联的品牌传播模式，提高客户转化率和传播效率。

“房地产企业不怕竞争，

怕市场波动”

事实上，在经历了黄金十年之后，传统地产行业也进入了发展的分水岭，成交下降，资金偏紧成为常态。行业竞争加剧，企业的发展模式面临着变革。

新常态之下，品牌房企作何应对？作为港沪双上市、跨足住宅地产和商业地产的综合性地产企业，新城控股集团（1030.HK）在业内颇具影响力。新城控股高级副总裁欧阳捷对《中国经济周刊》记者表示，2013年之后，房地产的黄金时代已经结束了，未来市场仍会有比较强的需求，但需求会逐步下降，且在下降的过程中会产生波动，波动的原因可能缘于政府的调控。

欧阳捷认为，如今房地产市场应该说进入了一个“沙漠期”，企业要做好进入“沙漠”的准备。随着宏观政策的调整，市场将会产生波动，而企业越往前走，会越“饥渴”——现金流的压力会越大，因此必须保证有充足的现金流。与此同时，必须严防忽如其来的“风沙”——即政策的调整。此外，在“沙漠”的起伏不定之间，必须做好走上坡路及下坡路的准备。

“房地产企业不怕市场的竞争，怕市场的波动。”欧阳捷表示，在市场充满波动的“荒漠”时代，企业更需要控制成本，精细管理，发掘品牌价值。

谈及对未来房价的判断，欧阳捷认为，整体而言，全国平均房价还处于上升阶段。具体而言，市场将会出现“四大分化”即城市分化、板块分化、楼盘分化和企业分化。他认为，一线、二线城市房价仍可能上涨，而三四线城市的房价将更多地取决于供求关系;其次，城市核心区房价会保持坚挺，而周边区域特别是新区、开发区，部分企业可能会降价跑量;此外，大企业为追求业绩增长，会保持适度利润平衡，不到追求业绩或者保现金流的时候，不太可能降价。但遇到极端情况也会带头降价。而小企业在生存压力下，为了生存什么都可能去做。

“总体来看，市场是比较正常的，但并不是没有阵痛，许多小企业生存的压力非常大。但不到面临生死考验的时候，企业是不会转型的。” 欧阳捷说。

求变“互联网+”新风口

随着互联网大潮的深入和大数据时代的来临，互联网+房地产营销创新带来了房地产行业传统营销模式的变革。《报告》指出，品牌房企通过与互联网门户平台联合营销，以O2O模式形成多平台推广网络，深度挖掘互联网创新与房地产的契合点。

作为新三板唯一一家房地产互联网股，上海华燕房盟网络科技股份有限公司（下称“华燕房盟”，831496.OC）似乎已经尝到了“互联网+房地产营销”的甜头。据介绍，华燕房盟的前身为上海华燕置业发展有限公司，起初为单一房地产代理公司，其后华燕房盟相继在金融和移动互联网崭露头角。

“自从去年12月16日正式登陆新三板以来，应该说华燕房盟这大半年以来的发展非常迅速，特别是今年上半年，我们的营业总收入达到1.57亿元，比上年同期大幅增加了108.49%。”华燕房盟董事长胡书芳对《中国经济周刊》记者表示。

胡书芳介绍说，华燕房盟公司上半年O2O电子商务服务业务实现收入1.18亿元;传统线下代理服务业务实现收入3774.3万元。电商业务占总体业务的比例近75.85%，公司率先完成了从房产代理到电商平台再到全生态链O2O服务提供商的三步转型。

“华燕房盟现在的商业模式已经到了3.0版，就是以房作为入口，以大数据为基础，以移动互联网的各种场景应用，覆盖新房、二手房、金融、装修、社区等环节，打造从房到家的生态圈，这是我们目前的定位。”胡书芳说。