优酷土豆泥潭裂变

路北

优土此次重大结构调整，一方面是想通过去中心化激发组织活力，另一方面，也是希望划分更加细致的内容中心结构，更有效地挖掘垂直领域的变现能力。

近两年，中国互联网公司喜欢通过组织架构调整刺激旗下业务再增长，3月5日优酷土豆集团宣布新成立两大BU（业务单元），并新组建9大内容中心，还计划在2015年成立20个以上自有或合作的内容工作室。

这是优酷土豆集团自2012年合并以来，一次重大的整体架构调整。中国互联网三大巨头之一的百度，2月初刚进行了一次内部组织架构调整，将现有的业务群组和事业部整合为移动服务、新兴业务、搜索业务三大事业群组;而BAT中的另外两位腾讯和阿里巴巴，也分别在2014年5月和3月进行了类似的变革。毋庸置疑，内部组织架构调整，已经成为互联网公司应对业务增长和行业竞争的利器。

深陷恶性竞争泥潭

最近三年里，视频网站之间的竞争用“血战”来形容也不为过。土豆在2012年被并入优酷，PPS在2013年被百度旗下爱奇艺收购，搜狐视频在2014年从人人网手上收购56网。每一年都有一家大型视频网站被同行兼并，再加上已经被边缘到听不到名字的酷6网和PPTV，视频行业的竞争跟团购有得一拼。

视频网站之间的竞争是视频内容的竞争。热门影视剧的版权一直是各家争夺的焦点，在高峰时期，热门电视剧一集的购买价格动辄上百万元。虽然在兼并重组玩家数量减少后价格有所回落，但影视剧的版权成本还是视频网站主要成本之一。路透社此前数据显示，在最近两年时间里，搜狐、优土和爱奇艺已经合计投入10亿美元购买欧美及韩国影视剧版权。2014年前三季度，搜狐的视频内容采购支出同比上涨42%，优土的视频内容成本同比上涨15%，爱奇艺的视频内容成本增长了2.5倍以上。

而优土去年11月公布的财报显示，其2014财年第三季度内容成本占净收入45%，带宽成本占净收入21%，虽然内容成本占净收入比例同比有一定下滑，但总体仍是居高不下，和占比基本稳定的宽带成本加起来，仍占到净收入的66%。这里面很大一块就是影视剧采购支出。

视频网站让内容生产方赚得盆满钵满，自己却陷入全行业长期亏损的境地，版权带宽投入巨大，广告盈利模式单一，几乎是所有视频网站遇到的通病，知名投行摩根士丹利此前更直接表示：“优土的问题在于，它承受的来自更大竞争对手比如腾讯和百度的压力太大，因此不得不持续增加开支来保持领先地位。”

居高不下的内容采购成本，已成为优土多年亏损的直接原因，如何降低内容成本，成为摆在优土面前的一道难题。所以这一次其架构调整的核心目标，还是想通过内部挖潜的方式降低内容成本，进而扭亏为盈。

去中心：强化反应机制

在优土2014年上半年投向阿里巴巴阵营之后，中国视频行业格局基本落定，携手阿里巴巴的优土、百度控股的爱奇艺（含PPS）、腾讯视频、搜狐视频以及乐视网，共同组成第一阵营。五强相互竞争又无法吃掉对方，使视频行业趋于相对稳定状态。

为了不在红海中“淹死”，优土一直在做各种转型尝试，而最重要的举措就是它准备在未来三年通过“去中心化、激发组织活力”的思路放权，逐步推进事业合伙人架构。

调整后的优土内部结构为6大BU：魏明任总裁的优酷、杨伟东任总裁的土豆、朱辉龙任CEO的合一影业、姚键任CTO兼总裁的云娱乐、朱向阳任CEO的合一文化，以及董亚卫任CMO兼总裁的创新营销。而新的9大内容中心则分别是由魏明领导的电视剧、资讯、教育中心，由杨伟东领导的综艺、娱乐、动漫、音乐中心，以及朱辉龙领导的电影中心和姚键领导的游戏中心。

优土希望藉此弱化传统组织“金字塔层级模式”的管理架构，加快向“网状互联”的互联网组织架构转型。这个调整思路和两年前，阿里巴巴将集团业务分成25个事务部，用意基本相同。

在移动互联网时代，用户习惯、广告主关注重心，乃至竞争对手打法，发生变化的概率和频率相对以往都会更大，金字塔式的层级汇报制往往会拖慢决策速度，影响执行效果，这会给处于创新风口的互联网公司带来一系列不良影响。将战略资源、决策权力充分授权给一线团队，灵活应对外界变化，提升决策与执行速度，是去中心化组织架构的优势。

在优酷土豆合并之后，优土稳稳占住了视频行业第一梯队，虽然与BAT还有相当差距，但已经是个大的集团公司，防止“大公司病”也在情理之中。这一次架构调整，独立出更多的BU和内容中心后，减少了汇报流程，各个BU和内容中心独立汇报，至少从制度上防止了“大公司病”的出现几率。

这种“去中心化”在竞争依旧激烈的视频行业，显得非常重要。在大局未定前，市场上的各大玩家还会使出浑身解数，争夺市场份额。用户会被新产品和新玩法吸引，广告主也会在几大视频网站之间游移。相比层级汇报制，去中心化的组织结构能够更快响应市场需求。

练内功：激发组织活力

值得一提的是，优土这一次架构调整还引入了“内部创业模式”。所谓内部创业，就是通过不同独立业务方向的组织设计，将每个BU打造成为独立授权、自主发展、分享成功的经营实体。这对已经上市多年的优土而言，相当于二次创业。在避免人才流失的同时，可以激发从高层到基层的创业激情。从最早的优酷算起，这家公司上市已经快5年，当年一起打拼的创业者很多已变身土豪，如何保持创业激情，对这家还没有取得垄断地位的视频网站而言尤为重要。让员工分享成功果实，是最好的激励方式，让员工成为公司的主人，比加薪更有吸引力。

这一次优土实验“内部创业模式”，引入独立结算的内容工作室激发员工的活力，相当于重启创业模式，对新老员工的激励作用将在今后显现出来。独立结算按一般的理解是自负盈亏，除了投资人是优土，办公场地和行政条件由优土提供外，工作室和创业团队几乎相同。而新成立的合一文化和创新营销两大BU，可以算是内容和收入两个方向的创业公司。这两大方向是所有视频网站都需要突破的难题，优土不这么做，竞争对手也会这么做。优土快人一步，是在抢占先机，无论结果如何，都值得一试。

优土董事长兼CEO古永锵对这一次架构调整的评价是：“目前集团的BU化架构已基本成形，我相信全新的架构会爆发出更蓬勃的力量，加速强化内容生产、产品技术优化和收入多元化，全面推进三年实现建成多屏文化娱乐生态系统的目标。”

显然，古永锵对优土的未来寄予了非常大的期望。不过，对于这样的尝试，也有人保持怀疑态度。Discuz！市场总监张小湖就针对优土的变阵提出了几个疑问：传统组织中的管理者能否真正的放权？新成立的中心和BU如何进行业务合作，以保证合作效率是提升而不是更低？独立核算的工作室，是原有的部门经理制，换汤不换药？还是真正的扁平化组织，给予全员持股，让底层员工拥有更多的话语权和更大的舞台？

这些问题能否解决，将决定一线员工是换个壳子继续无精打采地打工，还是饱含创业激情去工作。因为底层员工离客户最近，但拿的是很低的回报。

组织越壮大，底层员工就越像一枚机械化的螺丝钉。谁能解放底层员工的创造力与创新力，谁才会真正地实现组织创新。

求变现：深挖垂直领域潜力

近几年，视频行业的巨头们都越来越意识到，细分化的内容可以更好地聚拢人群，加大用户黏性，从而为品牌和消费者深入、持续的沟通创造条件。有行业专家就分析过，一方面垂直领域内容自制的特点可以与版权内容做区隔，有效增强用户的黏性和忠诚度，在未来将成为视频营销的核心竞争力;另一方面，垂直领域的内容细分也可以为网民打造更多优质的内容及良好的用户体验，通过培养一批稳定忠实的目标用户，更精准地向用户推送企业品牌信息，从而实现差异化精准营销。

从整个行业来看，除了谜一样的乐视网外，大多数玩家都因为恶性竞争而处于亏损状态，所以在行业格局初步稳定后，各家都通过自制内容、激活UGC等方式降低成本的动作也越来越频繁。例如新浪视频就在这两年接连推出了涉及娱乐领域、财经领域的《明星Doinstyle》、《生逢大时代》、《颠覆我的逻辑》等栏目;在体育领域更是推出了为清扬量身定做的《胜利足球》，开始在精准体现客户品牌诉求及品牌内涵，有效提升广告主的知名度及品牌影响力方面做尝试。

在被称为视频网站“自制元年”的2014年，在垂直领域做变现尝试的还不仅是新浪，各大视频厂商都已开始大手笔投入自制内容。例如搜狐，去年4月开播的自制隐秘拍摄明星真人秀节目《隐秘而伟大》，仅仅几期便达到了上亿的点击量，而在Q4搜狐的视频板块收入也超过了3000万元。行业分析师也表示，尽管购买影视剧版权仍占主流，但自制内容的投资回报率更高，广告投放模式更灵活，也更容易塑造品牌，未来将被看好。

而优土这一次新成立合一文化和创新营销两大BU，新组建9大内容中心，以及计划成立20个以上内容工作室，从本质上看，无一不是在为深挖垂直领域的变现能力。

优酷与万合天宜联手打造的《万万没想到》，已经让业界看到自制内容的威力。据此前披露数据显示，《万万没想到》第一季广告收入就达到了千万级别，第二季广告收入更是超过了3000万元。而《万万没想到》每集的制作成本不过50000元左右，一季的制作成本不到100万元。这部自制剧不光让优酷、万合天宜赚得盆满钵满，还成功从爱奇艺、搜狐视频分流了一部分年轻用户。

因此，除了高价采购影视剧版权，类似垂直内容将是未来的方向，无论是从降低成本角度还是培养用户忠诚度角度，自制或合作制作的垂直内容都具备一定优势。优土官方也表示，新组建的9大内容中心，将集中资源重点突破电影、游戏、动漫等9大领域。如无意外，新成立的20个以上内容工作组也将深耕各自领域。这些新成立的垂直内容业务单位相对过去大而全的全网内容，将具备明显的变现优势。而新成立的创新营销BU，无疑将为这些垂直内容业务单位提供更多变现支持。

优土这种深挖垂直领域变现能力的尝试值得鼓励，但有步子跨得过大之嫌，以优土现有的播放渠道，难以消化20个工作室的制作量。同时，过于庞杂的结构设置也很难保证原创内容的质量。

谁是未来大潮的引领者？

优土这一次去中心化的组织架构调整，以及向垂直内容领域挺进，是否能让用户停留更多时间，增强变现能力，还需要进一步观察。但可以预见的是，下一阶段视频网站之间的竞争将集中在垂直内容领域的话语权上，谁更快占领更多垂直内容领域，谁就将获得更多的先发优势。而如何适应移动互联网时代用户和广告主快速变化的需求，也是值得视频行业每一个玩家深思的问题。