Hotmail靠一行文字赢得千万用户

2015-09-10 07:22陈维杉

中国经济周刊 2015年42期

关键词：电子邮件邮件黑客

陈维杉

《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》

推荐指数：★★★★

作者：范冰

出版：电子工业出版社

作者简介：

范冰

北京乐游星空科技有限公司合伙人，二次元动漫项目“高能贩”产品总监。曾任职盛大创新院，担任“Wi-Fi万能钥匙”产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者，科技博客“同步控”创始人，资深自媒体及专栏撰稿人，网络营销机构顾问。

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。简单来说，就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

（文章节选自本书第一章，有删改，标题为编者所加）

对于一家成熟的大公司而言，想推广自家的新服务，各种资源可谓信手拈来。他们可以不计代价地在用户聚集的主流市场买断广告位，用自家上亿装机量的客户端推送广告弹窗，甚至聘请一家专业的广告公司，让产品出现在电视广告、地铁、电梯乃至渗透进潜在用户生活的各个角落。

但大多数初创公司却没有这个“烧钱”的能力，他们是市场推广的弱势群体。徒手起家的创业者掌握的资源有限，能够仰赖的更多是一些几乎零成本的方式，比如交换流量、撰写软文、申请报道、邀请转发等。《商业价值》杂志曾针对初创公司做过一次调查，结果80%的创业者认为，公司推广面临的最大问题并非现有的推广渠道效果不佳，反而是因为效果太好——以至于价格不菲，他们根本负担不起。在此环境下，近年来一种适合初创团队的产品营销推广方式正在悄然兴起。这种方法如果运用得当，能以最少的投入四两拨千斤，释放出强大的能量。在揭开它的神秘面纱之前，让我们先来看一个故事。

Hotmail是众所周知的互联网代表性免费电子邮件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。1996年，两个年轻的工程师杰克·史密斯（Jack Smith）和沙比尔·巴蒂亚（Sabeer Bhatia）打算自己出来单干，但是他们害怕自己讨论创业大计的电子邮件会遭到公司内网邮件系统的监视。于是他们索性自己开发了一套基于网页的邮件系统，用于私下交流。结果这个业余时间开发的项目得到了投资人的青睐，两人很快筹集到30万美元作为启动资金，并于1996年7月4日正式开始了商业运作。

Hotmail刚推出时反响平平。这种摒弃了传统邮件客户端、只需要访问浏览器就能收发邮件的全新产品形态，并没有立即赢得市场的认可。按照当时惯用的宣传套路，Hotmail应当选择在路边的大型广告牌投放广告，或是在当地的电台购买广播时段。但对于一家网络公司而言，指望当地偶然开车路过广告牌或听到广播的卡车司机马上理解什么是“基于网页的电子邮件系统”，存在一定难度，对方也不一定有实际需求，广告费很可能要打水漂。他们需要一种更精准的方式来找到真正的用户。

二人开始思索潜在用户的获取途径究竟在哪里。显然，作为一家电子邮件服务提供商，那些日常已经习惯收发电子邮件的人都有望成为Hotmail的用户。他们可能是公司白领，可能是在校学生，但不大可能是整天忙于公路运输的司机，或者林间作业的伐木工人。既然如此，与其从线下锁定用户，不如直接考虑在他们线上的使用场景里做文章，也就是收发电子邮件这个过程本身。于是聪明的投资人蒂莫西·德拉佩尔（Timothy Draper）替他们想出了一个绝妙的主意——他们在每一封用Hotmail发出的邮件末尾签名处，增加了一行附言：“我爱你。快来Hotmail申请你的免费邮箱。”

这一改动在仅仅几个小时之后，使Hotmail的用户注册曲线发生了戏剧性的变化，原本无人问津的服务，开始以每天3000个新用户的速度增长。Hotmail在用户间逐渐形成口碑，每封发出的邮件成为了病毒式的广告宣传，被另一个原本就有电子邮件使用习惯的人接收，这种一传十十传百的放大效应，使用户增长如滚雪球般越来越快。为了探究这种增长究竟有多么疯狂，创始人巴蒂亚给他的印度朋友发送了一封邮件，结果三周之后Hotmail就在当地斩获了30万用户。

在6个月的时间内，Hotmail迅速成为互联网新兴服務的翘楚，成功斩获了100万用户。随后凭借这一庞大的基数，仅5周之后，Hotmail就获得了第二个100万用户。直至一年半后出售给微软之前，Hotmail的全球用户总量达到了惊人的1200万人——要知道当时全球的网民数量也才不过区区7000万人。

这是互联网发展早期的一起教科书式的网络营销事件。Hotmail仅依靠一行文字，就恰到好处地撬动了它的用户为它免费进行了宣传。整个过程既没有生硬植入的骚扰信息，也没有大张旗鼓的巨额投入。直至今天，这一策略依然被国内外的邮件服务提供商所采用。而其背后的思想，也逐步被人归纳整理，成为一套低成本驱动初创公司产品增长的有效方法。在硅谷，这股全新的产品增长理念正在兴起，而使用这一方法工作的人被称为增长黑客（Growth Hacker）。