继承者韩后

2015-09-10 08:02王颖
东西南北 2015年9期
关键词:屈臣氏王国社会化

王颖

这个创立不到5年的化妆品公司身上,混杂着上世纪中国创业公司的气息,草莽而又迷人。它数次大手笔营销广受质疑,但它的业绩实在漂亮。自2010年创立,短短4年,韩后就实现了销售额12倍增长。不仅如此,2014年10月,韩后获得红杉资本上亿元风投。

都说适者生存,身处互联网时代的韩后,却似乎用完全反互联网的思维,为自己赢得了生存空间。

“我们不做精准营销”

前不久,某著名财经评论员在节目中提到韩后创始人王国安时,给他下了一个定义——一个反互联网大潮的创业“奇葩”。之所以说王国安反互联网,是因为他热衷于在传统电视媒体砸广告,一副上世纪90年代史玉柱式的营销做派。

比如,2012年花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告,并买下了《幸福剧场》的冠名权;2013年拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;到2014年,韩后不仅用2亿元竞得“小蛮腰”5年LED挂网广告使用权,还成为2015年央视春晚新晋“标王”,成功赢得春晚和元宵晚会的“双特约”。

外界因此给王国安取了一个外号,叫“王敢敢”。

王国安屡屡宣称“不做精准营销”、“投广告不看性价比”、“伟大的广告都是浪费出来的”。

王国安果真是不计成本的“冤大头”吗?试看2012年,资金不够雄厚的韩后,如何四两拨千斤。

河南一直是韩后的重要市场。2012年年末,王国安找到韩后河南省总代理,问,2013年河南能否完成5000 万元回款目标?对方质疑,2012年回款只有1500万元,到2013年暴增到5000万元,怎么可能?

“我可以给你提供三个条件:1500万元电视广告,1500万元赠品,再送1500万元小样。”

眼看对方动了心,王国安话锋一转:“不过你得先给我交800 万元保证金。”

拿着这笔钱,王国安又找到了河南卫视广告部主任。“我准备明年在全国10家卫视共投放2亿元广告,每家平均2000万元,不知你们有没有兴趣?”

為表诚意,王国安承诺会预付第一季度500万元广告费——如此豪迈,引得对方欣然签约,甚至把另一个广告客户生产的一批价值500万元的电动车送给了王国安。

算下来,此役王国安没掏一分钱,倒是先赚了300万元现金和价值500万元的电动车。而经由广告轰炸,2013年韩后在河南市场回款超过6000万元。

回到主题。人人都爱社会化营销,但,社会化营销的成本是不是比传统营销更低?

王国安打了一个比方:这就像追女朋友,我要追一个女孩肯定不会直接讨好她,而是把她周围的闺蜜搞定,因为讨好她的成本太高。换句话说,韩后主打传统媒体,而非社会化营销,恰恰出于对成本的考虑。

殊途同宗

当然,做硬广,也有做硬广的方法论。

2014年9月初,北上广的地铁里凭空出现一句广告词:“他们怎么了?9/19真相大白。”旁边除了或懊悔、或感动、或惊讶的人物表情外,没有任何公司的署名和品牌LOGO。当人们的好奇心被充分调动之后,韩后站了出来,宣布只要你姓张,9月19日就能白拿BB霜。

这就是王国安最引以为傲的姓氏营销。

早在2013年,王国安就打算把每年的9月19日打造成能跟“双11”媲美的购物节。为造势,王国安在广州当地的报纸上刊登了一封信,内容十分诡异:前任张太,放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下无三。

这封小三上位、挑衅原配的信迅速在网络上引发热议。事件发酵到一定程度后,王国安适时放出消息,告知大众这封信不过是韩后的广告。

借由这件事,韩后的品牌关注度一个月内上涨了5倍,完成了其他品牌3年内都无法达到的品牌认知度。王国安只用了9.8万元的版面费用,就达到了29亿次的传播,而在之后的919购物节期间,韩后在3天内完成了1个亿的销售额。

事实上,王国安自有其传播路径:先在传统媒体制造话题,然后利用话题的能量引爆互联网。他做张太广告是这个路径;他买下小蛮腰广告之后没有急着上硬广,而是用“广州人, 唔吹水”宣传广州精神,也是这个路径;他投央视春晚依然是这个路径,“没有什么比春晚话题多,槽点多。”

看上去,这条路径,和社会化营销由社交网站发酵,再引发传统媒体曝光进而掀起第二轮热潮相反,但两者的内核相同,同样都是制造话题,引发病毒式传播。

这也正是为什么,韩后能在竞争白热化的日化行业脱颖而出。

征战屈臣氏

营销仅是表象,更重要的是体系的匹配。个性化的营销让韩后打开了品牌知名度,但要做到品牌提升,渠道的升级更为重要。

创立韩后之前,王国安创立过两个化妆品品牌,积累了丰富的三四线市场代理商资源。因此2010年,他以有机概念重新杀入市场,走的也是“农村包围城市”路线。2011年,韩后实现了上亿元的销售。

从“农村”回到“城市”,是很多起兵于三四线市场的本土化妆品品牌的梦想。方向明确,但过程注定曲折。2012年,王国安毫不迟疑地启动升级计划,为此他把曼秀雷敦中国区品牌经理肖荣燊招至麾下。

肖荣燊把屈臣氏作为一二线市场的突破口。

屈臣氏采用的是购销模式,就是买断产品,然后用库存周转率和销量来考核。做得好它就给品牌更多的资源,比如更多的货架,更显要的位置;做得不好,它会冻结货款,品牌活不下来只能卷铺盖走人。

对当时的韩后来说,这一步迈得有些大。因为无论是产品还是团队,都还没有跟上渠道升级的步伐。挑战倒逼韩后做出调整。先是对产品进行改进,韩后推出了屈臣氏定制款,在理念和包装上更年轻化,更适合屈臣氏的核心消费群。

接着就是组建和优化团队。过去在专营店渠道,韩后只需定期对终端销售进行培训即可,但在屈臣氏,韩后需组建自己的终端销售团队。这无疑扩大了韩后的管理半径和难度。为了适应新的渠道环境,韩后很快组建起一支上千人的销售团队,并形成了一支70人的管理团队,进行分区域管理。

2013年年底,韩后经受住了考验,在屈臣氏完成1000万元的销售额,是屈臣氏规定销售额的1.3倍。攻下屈臣氏之后,韩后算是在一二线市场有了立足之地。

来自星星的O2O

2014年3月21日,史上最火韩剧《来自星星的你》的女主角全智贤,一袭黑裙出现在上海,参加韩后举办的“全智贤见面会”,和粉丝们一起“喝啤酒,吃炸鸡”。

活动开始前,王国安在新浪微博造势,发起“我想见全智贤”的活动,邀请网友参与“二千COS秀”,只要晒出模仿全智贤的剧中角色千颂伊的照片,就有机会和她亲密会面。同时,王国安又用见面会现场广告和淘宝置换,在聚划算推出韩后专场,并在主页上放出COS秀的照片。

最终COS秀收获了4万次点赞。同时,韩后淘宝旗舰店的销量,攀升到淘宝化妆品类榜单的第一名。韩后推出的星星套盒,没有促销就卖了6000多万元。

可以说,这是韩后开辟电商渠道以来的一个里程碑。

因为传统营销的火爆,韩后就此拒绝社会化营销吗?答案是NO。这不是一个非此即彼的选择题。打法很多,适用就好。当社会化营销浪潮席卷而至,韩后不可能完全置身其外。

2014年,韩后在淘宝化妆品类的销售排名在第7名。而除了淘宝,韩后还积极和聚美优品等垂直化妆品电商牵手,拓展线上版图。

事实上,从营销到渠道,王国安一点也不“反互联网”,反而是互联网浪潮的跟随者和继承者。在这个跟随者身上,我们看到一个草根企业,如何在短短的4年实现了传统姿势的互联网跨越。韩后最大的成功,就是根据自身的条件和处境做出了对的决策。

但未来市场的变化越来越快,对于韩后来说,或许最有力的竞争,是走到变化的前面,从继承者变为探路者。

(程明荐自《商界》)

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