小议“营销为王”

最近电影市场最热络的话题，国产片方面当属“黑马”《战狼》。从事前业内的各种信息——无论明星、类型还是宣传声势来看，《战狼》获得如此高的票房和口碑，的确出人预料。

不过，稍作研究就能发现《战狼》大卖不全是意外。从2011年《失恋33天》起，近年来以女性观众为主体的电影类型过多；相形之下，针对男性观众的国产片，除《叶问》系列和一些港产警匪片等，从类型到数量都明显不足。以特种兵为主角的《战狼》刚好填补了这一空白。

浏览一下观众评论，不难发现该片也颇受众多女性观众青睐，她们同样冲着这股十足阳刚气而去。不知从何时开始，内地银幕、媒体上充斥着各类“暖男”“花美男”“小鲜肉”……似乎只有此类男性形象才为时代所欢迎。《战狼》的出现证明事实并非如此。无论是观众对电影类型的需求、还是对社会形象的喜好，或者媒体推波助澜的宣传及业内自以为是的趋势，都未必是观众真正的认同和需要。就在《战狼》引发热烈讨论后，《速度与激情7》以首日近4亿的成绩刷新中国电影市场纪录，这又是一部卖硬汉卖血脉贲张的电影。

《战狼》成功之后照例有各路“专家”各展神通，解读“黑马养成术”。究竟是什么原因让这么多业内人士之前看走了眼？套用微信朋友圈的一句话：“中国电影还没学会走呢，中国电影营销都学会跑了。”

曾经，电影业有过围绕“营销为王”的争论。一定程度上，笔者赞成这种说法，因为营销理念核心就是了解和尊重观众，在此基础上指导产品设计、生产、销售的全流程。然而，当前国内很多人所说的“电影营销”，不过是电影的宣传推广。于是，争论的核心变成：究竟是电影的内容，还是其宣传推广左右最终成败。这就好比在问：茶叶重要还是茶叶筒重要？花钱买茶叶的，固然不排除被漂亮包装迷惑的可能；但通常来说，自己埋单的情况下，过度包装的效果终究让人怀疑。

近年中国电影市场高速成长，却没有真正刺激到电影各生产制作环节同步跟进。相反，放映空间膨胀带来的票房增长掩盖了工业体系缺乏的现实。客观而言，最易为外界所见的电影宣传环节近年发展迅速，或许是因为该环节是伴随市场变化而生的新事物，没有顾忌，没有负累，甚至没有参照，“跑”起来自然迅捷。但这并不能掩盖过度包装的负面作用——虽有靠机智宣传“拯救”烂片的案例，一些精心设计的宣传物料确能引人驻足，也不乏靠各种绯闻八卦炒作博得关注的所谓“事件营销”，但长期“货不对板”，观众会永远被牵着鼻子走吗？

笔者认为答案是否定的，我更相信：在多媒体时代，受众获得信息的渠道前所未有的丰富，有能力做出自己的选择和判断。电影工业与电影作坊的区别正在于：是使用制度、流程来确保质量，还是把赌压在手艺人的精心和运气上。恐怕，更有价值的还是直面市场变数，针对判断失误、管理漏洞、制度欠缺等问题进行深入分析，从错误中汲取教训，避免重蹈覆辙——毕竟，没有人能够包你成功，但至少别人的经验可以帮你少走弯路。