大数据时代航运企业商业模式创新趋势与思路研究——以马士基航运为例

王凯旋， 蒋元涛（上海海事大学 经济管理学院，上海 201306）

WANG Kai-xuan,JIANG Yuan-tao (School of Economics and Management,Shanghai Maritime University,Shanghai 201306,China)

0 引 言

2008年《Nature》 杂志出版的专刊“Big Data”指出，大数据将引起一次社会革命，必将对政府治理、企业决策、个人生活产生巨大而深远的影响[1]。全球知名咨询公司麦肯锡认为大数据时代已经到来，而且大数据逐渐成为企业重要的生产要素，人们对“大数据”的创新运用将会促进新一轮生产率的增长以及消费者盈余浪潮的到来[2]。

目前，越来越多的企业开始关注大数据和商业模式的融合，包括科技巨头如苹果、微软、阿里，航运巨头如中远、马士基等纷纷开始搭建基于大数据的运营平台，尝试运用大数据进行产业资源的优化整合以构建更有竞争力的商业模式。面对大数据技术的创新应用，企业商业模式将会向哪里发展？如何有效运用大数据提升企业的核心竞争力？本文力图通过对大数据技术特点、商业模式内涵的介绍，结合马士基航运借助大数据进行商业模式创新的案例，提出大数据时代航运企业商业模式创新的思路。

1 大数据和商业模式

美国国家科学基金会（NSF）将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”[3]。不难看出，在人类活动过程中，不断产生庞大的、复杂的、多样的数据。“如何运用这些数据改进商业模式？”是企业所关心的问题。

什么是商业模式？Morris教授认为商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势[4]。简而言之，商业模式就是一种确定目标客户、客户价值、盈利模式以及向顾客传递商品价值的经济逻辑。因此，一般企业包括航运企业在内，商业模式可以由4个部分构成，即市场提供、企业、客户和盈利模式[5]。（如图1所示）

大数据背景下企业传统的商业模式是否还能适应新时代的要求？显而易见，随着大数据技术的应用，企业将会产生新的管理模式和规则，传统的商业模式必将面临进一步的改进与创新。当然，现代企业已经意识到这一点，通过对浩瀚的毫无关联的“大数据”进行挖掘和分析，探索出商业活动的本质规律和趋势，发现“大数据”背后隐藏着的经济价值，将其融入到企业的经营活动中，以此来构建新的商业模式。

2 大数据时代马士基航运的商业模式

大数据时代到来，航运企业也认识到企业商业模式创新需要对大数据进行挖掘、处理与应用。其中，航运巨头马士基对大数据的运用具有代表性。

2011年，马士基航运公布全年亏损5.53亿美元，而2010年同期却盈利26亿美元。2012年，马士基航运通过大数据技术的运用，对商业模式进行创新，在短短一年内扭亏为盈，实现盈利4.61亿美元，同比增长183.36%（见表1）。马士基航运如何借助大数据技术实施商业模式创新？下文从马士基应对危机的方式和危机后深化发展等几个方面，分析马士基商业模式面临的问题和做出的改变。

图1 商业模式的构成要素[6]

表1 马士基航运营业数据 单位：亿美元

2.1 马士基航运的现状和问题

2011年马士基航运亏损5.53亿美元，而2010年却盈利26亿美元。为什么短短一年之隔，就能产生如此巨大的差距？究其原因可能来自两方面。一是外部原因，2008年金融危机爆发后全球经济复苏疲软，国际贸易总量增速放缓，导致全球航运不景气；二是内部原因，航运业整体运力过剩，供大于求导致运价长期处于低位。马士基总体运价比2010年低了8%，然而燃油成本却上涨了35%，导致利润率大幅下跌。而且，马士基航运企业自身还存在运力分布不均衡，客户服务同质化，航班准点率低等问题。

在外部大环境无法改变的情况下，马士基航运认识到自身的运营和服务还存在着巨大的改进空间。以前，航运企业受到时代和技术的局限，对航线的优化和班轮准点率的提升显得束手无策。现如今，由于大数据等信息技术的成熟，马士基可以“实时”追踪，精密计算汇总港口的装卸时间、海关通关时间等一系列数据，从而进行航线优化和提高班轮准点率，给企业商业模式注入新的活力。

2.2 大数据和航运商业模式创新

马士基公司借助大数据技术对航线和班轮，进行精准运营的商业模式创新。通过全面而细致地数据分析，掌握企业不同位置的港口集装箱部署情况，明确各港口的需要量，优化航线配置；同时利用数据和信息优化班轮速度，节约航运燃料，降低运营成本。在此基础上，2011年10月24日，马士基航运在亚欧航线上推出了名为“天天马士基”的航运新服务，引起了全球航运界广泛关注。这是大数据在航运商业模式创新上的成功应用典范。

“天天马士基”商业模式的推出，奠定了马士基航运实施差异化竞争战略的基础，大幅提升服务品质。自2011年以来，“天天马士基”的平均准点率保持在98%以上（亚欧航线）。2012年，借助大数据技术对航线和航速做出了进一步优化和改进，马士基航运的整体准点率达91%（所有航线）。借由服务质量的提升，相较于2011年，2012年马士基航运的运价和运量都呈现了变化（如图2、图3所示）。

2012年实行“天天马士基”后较2011年实行“天天马士基”前平均运价提高1.9%，达到2881美元/FFE（2011年为2828美元/FFE）。在3月份价格上调后，马士基航运的平均运价在4月份超过了2011年同期水平，并在后三个季度保持着较为稳定的态势。

2012年“天天马士基”提高服务质量，给马士基航运带来了更多的客户需求。马士基航运的货物数量相较于2011年提高5%，达到850万FFE（2011年为810万FFE）。2012年4个季度里，马士基航运的货量基本保持平衡，并未出现巨幅震荡的态势。且在4个季度的运量均超过2010年同期，除第4季度外前3季度均超过2011年同期。

2.3 商业模式创新趋势

马士基航运在2012年扭亏为盈后，进行航运多元化布局，不遗余力地深化商业模式创新发展。一方面，通过与其他航运公司结成联盟，利用大数据技术对供应链资源进行整合，搭建物流信息平台；另一方面，积极加强与第三方集运平台合作，进一步巩固自己的领先地位。

2014年马士基航运与瑞士地中海航运组建2M联盟获得美国联邦海事委员会（FMC）的批准。双方共计185条船舶，涉及亚欧、跨太平洋和跨大西洋的总共23条航线，占世界货运总量的三分之一[7]。2M联盟能够有效地汇集两家航运公司的运力资源和货源资源，形成高度集中的航运平台。而且，在此平台上可以实现数据信息的共享，舱位的统一分配和船舶的统一调度，有利于管控供应链业务风险。联盟型的商业模式创新大幅度优化了航运企业的运营能力，通过运力资源的优化配置，达到价值链整合的目的。借助大数据技术，实现全球航运网络资源的共享，这可以说是未来航运业商业模式创新的趋势。

图3 马士基航运2010～2012年分季度运量图

2013年马士基航运与航运电商 INTTRA签署合作协议。根据协议，马士基航运的客户可以直接登陆INTTRA网站，实现电子订舱和提单跟踪等业务。而且，INTTRA还能为马士基提供数据收集、整合、分析和报告等服务，具体包括提供远洋船期表、电子订舱、装船指示、提单跟踪查询、电子发票和报告等项服务[8]。马士基航运与INTTRA的合作体现了马士基借助基于大数据的电商平台发展的长远战略，即通过电商平台节约整合运营成本，提高航运服务效率。INTTRA平台提供的集成技术和商务解决方案解决了马士基航运的技术资源缺乏问题，将会推动马士基航运标准化航运的进程，是其提供更具价值航运服务的技术保障。

3 大数据时代航运企业商业模式创新思路

在大数据时代，数据挖掘、处理与应用都发生了很大变化。航运企业已经不能停留在原有的商业模式之中，需要适应大数据时代的发展。马士基运用大数据进行商业模式创新，在解决巨额亏损、班轮准点率低和信息化落后等方面取得成功经验，可以说探索出了一条航运企业商业模式创新的新思路。

3.1 树立大数据与航运结合的创新理念

大数据时代到来，航运企业具备创新理念显得十分重要。许多航运企业还停留在过去的传统理念中，采用着粗放型的商业模式。殊不知，时代在进步，原有的模式将成为企业发展的桎梏。因此，现代航运企业应该克服过去的惯性思维，把眼光放长远。尤其在大数据领域，中国与世界上的发达国家处于同一起跑线，有机会运用大数据技术进行深度创新，实现大规模数据的交叉应用。中国航运企业需要认清时代的发展方向，树立大数据与航运结合的创新理念，加大对大数据等信息技术的投入力度，积极赶超以马士基为代表的服务理念先进的航运企业。

3.2 形成多层次的航运服务创新

航运企业主要是为国内和国外的货物贸易提供运输服务，属于第三产业。服务业是与人打交道的，不难看出，现代航运业服务的核心就是客户体验。因此，运用大数据提供高质量、多层次的航运服务是航运服务创新的中心环节。

从“天天马士基”服务中得到启发：在大数据时代，服务创新更多体现在利用数据仓库、数据挖掘等技术推进新服务的提供，创造差异化的市场供给。航运企业通过客户对服务使用情况的数据分析，了解服务的市场反馈，精确调整服务以符合市场需求。并能根据具体用户需求，提供一对一的个性化服务。比如，对于高端客户委托运输高价值货物时，可以提供基于大数据技术的RFID扫描服务和GPS定位服务。在仓库收货时便在每件货物上贴上特制的RFID标签，每装一件货物即扫描记录一次并将扫描结果第一时间传给客户。在装箱完毕后，在集装箱上安装GPS定位系统，这样客户就可以全程监控货物的具体位置和运输状况，确保货物安全。

3.3 构建基于大数据的第三方集运电商平台

目前，大数据技术已经得到了广泛的应用，这使得电子商务在更多的领域都得到了运用。当然，航运业的发展也需要电子商务平台。2013年马士基与多承运电子商务平台INTTRA建立合作关系，事实证明INTTRA不仅能为马士基的货主提供远洋船期表、电子订舱、装船指示、提单跟踪查询、电子发票和报告等服务，还能为马士基提供电子商务的解决方案。作为第三方平台，它很好地起到了航运电子商务平台的功能。但是，这样的航运电商数量还很少，有一些平台还是较为封闭的单一平台，只为某一特定的航运公司提供服务。而且，中国的航运电子商务还处于萌芽阶段，还没有完整的本土航运电商平台。

结合国情，航运业需要构建具有中国特色的航运电商平台。2014年9月19日，阿里巴巴在纽约证交所上市，作为电商平台的领军企业，其成功之处在于应用大数据技术把众多商家汇集到平台上而形成B2B和C2C的商业模式。因此，航运电商平台应该是基于大数据的第三方集运平台。这种平台应该具备信息汇集和比价的功能，能够起到撮合作用，容纳船东、货主、金融机构等各方面的参与者，为顾客提供一站式运货需求。

[1]Frankel F,Reid R.Big data：Distilling meaning from data[J].Nature,2008,455：30.

[2]James Manyika,Michael Chui.Big Data：The Next Frontier for Innovation,Competition and Productivity[J].McKinsey Quarterly,2011(5)：27-30.

[3]冯芷艳，郭迅华，曾大军,等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报，2013(1)：1-9.

[4]Michael Morris,Minet Schindehutte,Jeffrey Allen.The entrepreneur's business model：Toward a unified perspective[J].Journal of Business Research,2003,58(1)：726-735.

[5]荆浩.大数据时代商业模式创新研究[J].科技进步与对策，2014(7)：15-19.

[6]Osterwalder A,Pigneur Y,Smith A.Business model generation[M].Wiley,2010.

[7]佚名.马士基 2M方案获美国批准[EB/OL].(2014-10-05)[2015-02-25].http：//www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/m/201410/20141000767924.shtml.

[8]Chris Dupin.INTTRA adds shipper-NVO business[J].American shipper,2011(1)：15.