特斯拉电动汽车出口在华陷入困境的原因与启示

■ 张 伟 朱智洺 河海大学

能源短缺和环境污染问题已成为当今世界各国不可回避的问题。传统能源汽车消耗了大量的石油资源并产生有害气体，电力汽车可以有效地缓解石油短缺和环境问题，因而，近年来电力汽车产业迅速崛起。数据显示，2014年全球共销售电力汽车35.35万辆，较2013年增长了56.7%；同样，2014年中国市场的电动汽车全年销售量达到2.9万辆，相比2013年销售翻倍。可见，国内外电动汽车市场发展步伐逐渐加快，并显示出巨大的发展潜力。

一特斯拉电动汽车的崛起及在中国市场的困境

（一）特斯拉的崛起

当前，日产、宝马、特斯拉三家公司是电力汽车产业的三巨头，三家公司电力汽车销量占据全球市场的80%。在三大电力汽车公司中，特斯拉汽车公司是当之无愧的新秀。特斯拉汽车公司成立于2003年，经过四年的研发，2008年第一批Tesl a Roadst er下线并开始交付。2014年特斯拉旗舰产品Model S全球共销售31689辆，全球纯电动汽车销量排名第二，较2013年销量增长44%。

特斯拉的崛起源于汽车动力技术上的颠覆性创新。相较于其他能源汽车，电动汽车的电池续航能力是其面临的最大问题。特斯拉在电动汽车蓄电池工艺上采取颠覆性的创新战略：在电池选择上，特斯拉是第一个应用锂离子电池的汽车公司，采用松下提供的NCA系列18650钴酸锂电池。在安全性上更加稳定，并且在同等体积下储能提高30%，汽车的安全性和续航能力大大提升；在换电技术上，特斯拉创新性地采用便携式充电包和90秒电池包快速更换服务两种方式，让用户体验到快速便捷的换电服务；在电控技术上，特斯拉的电控技术可以检测到每一块电池的温度和工作状态，保证汽车在日常运行中的高度安全性，这是其他厂商的电池技术无法企及的。

（二）特斯拉的中国困境

虽然特斯拉凭借其先进的技术在世界范围内收到了良好的销售业绩，但特斯拉在中国的发展可谓不尽人意。在被特斯拉定位为全球第二大市场的中国，销售表现萎靡，在华上牌量仅为2499辆，完成销量计划不足25%。而同期，特斯拉在美国本土销量达到1.875万辆，相比之下，特斯拉在中国销售业绩十分惨淡。特斯拉在国外市场和中国市场可谓遭遇了“冰火两重天”。

由于中国区销售业绩不理想，特斯拉宣布在2014年年底开始对中国区进行大规模裁员，涉及研发、销售等各领域，预计裁员比例在30%左右。2015年2月，特斯拉全球副总裁、中国区CMO离职。早在2014年3月和12月，特斯拉中国CEO、中国区负责人已纷纷离职。两年内，三位中国区高管离职。离职的特斯拉高层表示，特斯拉美国总部在中国事务上有绝对话语权，特斯拉中国区运作得不到总部的支持，决策权力受到架空。特斯拉在华销售业绩惨淡，同时美国总部与中国区管理层矛盾凸显，特斯拉在中国市场发展前景令人担忧。

二特斯拉电动汽车出口中国市场陷入困境的原因分析

（一）基础设施不到位，入市准备不足

作为一款电动汽车，充电桩相当于汽车的加油站，充电桩的数量和分布决定了电动汽车能走多远。在美国，充电设备已经相当发达，各州之内以及州与州之间都建设了较为完善的充电网络，特斯拉在美国本土的成功与其配套设备的完善是分不开的。而在中国，2014年特斯拉登陆中国之时，由于中国电动汽车产业并不发达，当时中国已建成电动汽车充电站314个，充电桩1.6万个，这相当于电动汽车驾驶员在平均220平方公里范围内才能进行电动汽车充电。

特斯拉来华之初就面临了充电难的问题，虽然其随后陆续在北京、上海等经济发达地区开始充电桩建设，但建设步伐远不及实际需求，并且分布地区过于集中，充电桩多分布于市内，给地区之间通行造成了很大的不便。随着充电桩问题的日益突出，特斯拉在中国开始加速建设基础设备，截止到2014年底，特斯拉在中国17个城市共建设34个超级充电站和1000个充电桩，但相较于产品需求还是存在着很大的缺口。特斯拉在充电桩布局的问题上反映了其在产品推广上的准备不足，这也给特斯拉在中国的初期推广带了很大的障碍。

（二）市场认知度缺失，产品定位过高

特斯拉自成立以来，主要定位于高端市场。特斯拉第一款车Roadst er定价超过10万美金，在全球28个市场共销售超过2600辆。Model S继续了特斯拉的高端消费定位，上市之后更是销量超过了宝马7系和奥迪A8成为北美豪车销售榜冠军。

特斯拉在欧美市场的热销反映了其产品的高端市场定位顺应了欧美市场对高端汽车产品的需求，然而在中国市场沿用的高端产品定位却遭遇了失败。在中国市场上市的第一款Model S定价达到了70万人民币以上，销量仅有不足2500辆。相比在中国市场的传统高端品牌汽车，奥迪A6L在中国市场2014年销量达到了16万辆，宝马5系也有13万辆的销售业绩。可见，特斯拉在中国市场高端路线的品牌竞争力上明显逊于传统高端品牌汽车。造成这种现象的原因在于特斯拉作为新兴品牌在中国市场认知度明显不足，在中国市场还未树立高端品牌形象就开始高端产品销售显然是行不通的。特斯拉也意识到品牌认知程度差距带来的售价接受落差，宣布2016年将推出Model 3，售价为20万元左右，特斯拉希望积极调整市场定位来扩大销售市场。

（三）发展模式保守，扩张步伐缓慢

特斯拉不同于其他汽车厂商将生产厂商与经销商相结合的发展模式，而是采取直营的方式，从生产、推广到售车、售后均由特斯拉厂商负责。2010年，特斯拉聘请了苹果公司原零售主管乔治·布兰肯希普担任特斯拉的副总裁，负责拟定公司零售战略并搭建零售网络，以此确保特斯拉自建营销渠道的顺利实施。特斯拉强调在全球任何市场都采用直销模式，而不会授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构。

特斯拉在美国本土经过了10余年的发展，生产销售网络建设比较健全，直属销售模式可以很好地起到保护产品生产技术以及提高服务效率的作用。而在中国，特斯拉仍然采用直销模式，不与经销商合作，对于进入国外市场初期的企业，由于境外市场团队规模有限，多种业务兼顾使得其销售网络扩张缓慢，服务效率低下。在美国本土客户从预订到提车可以在一个月内完成，而在中国以北京为例，客户需要等待五个月以上才能完成提车，并且售后服务也饱受诟病。

（四）照搬“美国模式”，营销方式固化

特斯拉的营销模式上也存在“水土不服”的情况。在美国，客户对汽车产品的认知比较主动，特斯拉利用其高端的技术定位以及过硬的质量在市场上可以做到“不营自销”。而在中国市场，产品宣传对于客户认知的影响十分巨大。特斯拉在中国的营销宣传仅限于少数高端客户的用户体验。相对于其他汽车厂商的借助媒体、电商等多种营销手段，特斯拉在中国市场的营销显得十分无力，在中国媒体依旧保持低曝光度，通过电商渠道的推广活动也遭到了禁止。

2014年11月，特斯拉宣布入驻天猫“双十一”活动，这是特斯拉在中国地区第一次入驻其他电商平台，这一举动是特斯拉扩大产品在中国影响力的一大举措。然而，在十天之后，特斯拉方面宣布终止合作，原因是该方案遭到美国总部的不满。美国总部认为在电商平台上做产品推广违背了特斯拉严格的直销模式，因而特斯拉错失了电商平台的推广途径。低产品曝光度以及营销方式上的固化也使得特斯拉在中国市场的推广十分缓慢。

三、对中国电动汽车开发与出口的启示

（一）加快中国电动汽车核心技术的自主创新

特斯拉的成功依托于其核心技术上的自主创新。中国电动汽车产业当前发展势头良好，但自主创新技术水平上与特斯拉等国外汽车厂商仍存在差距，对国外技术存在较强的依赖性。目前我国电动汽车电池技术尚未成熟，电池成本占比整车成本约50%。锂电池上的锂正级、薄膜等核心材料主要从日本NEC、东芝和美国A123等公司进口。电机控制系统的核心技术以及电控系统中大部分的芯片全部是进口，作为电控系统核心技术的车载能源系统也基本被跨国公司掌控。国产电动汽车技术的自主创新能力的缺失已经成为了电动汽车产业发展的短板。

随着《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》的正式颁布和“十三五”规划的启动，我国对新能源汽车的发展做出了规划，规划指出，到2020年，建立起完善的电动汽车动力系统科技体系和产业链技术系统，实现各类电动汽车的产业化，促进新能源汽车战略新兴产业进入快速成长期。在当前的利好政策的引导下，国内电动汽车产业应积极发展核心技术的自主研发，加大自主创新技术的研发投资，加强政府与企业的合作，重点建设电池、核心零部件研发中心，以尽快建立国产电动汽车自主创新的技术体系，提升在国际市场上的核心竞争力。

（二）加快基础设施建设，选择国外优秀市场

特斯拉在中国市场的发展受制于基础设施的不完善。电动汽车的发展在相当程度上依赖于配电设备的建设。在中国，以往充电桩的建设属于国家项目，此前由国家电网负责建设。2014年5月，为大力发展新能源汽车，国家电网宣布开放分布式电源并网工程、电动汽车充换电站设施市场。这意味着充电桩建设“全面开放”，车企可以投资建设充电桩，无疑加快了充电设备的建设进程。有了良好的政策支持，中国电动汽车厂商在国内可以仿效日本的充电桩建设模式。在日本，充电桩的建设不仅由政府在推进，丰田、日产、本田、三菱四大本土车企与日本政策投资银行共同成立了“日本充电服务”公司，承担充电桩的安装成本，大大推动了日本电动汽车产业的发展。中国电动汽车厂商之间以及厂商政府之间可以建立起充电设备建设的合作机制，推动充电设施建设。

在国外市场的选择上，美国、欧洲、日本是三大电动汽车销售市场。美国市场充电设施较为完善，电动汽车充电桩已超过5万个；欧洲充电设施仍需建设，德国目前仅有2100座充电桩，法国为8000座，远无法满足当前需求；日本拥有4700座充电桩，并在加紧建设电动汽车充电服务。鉴于基础设施的完善条件，中国电动汽车厂商可优先发展美国、日本市场，完善的基础设施可以为电动汽车市场提供良好的发展条件。

（三）明确市场定位，推动大众型电动汽车出口

由于国外汽车产业在品牌知名度上优于中国电动汽车，短时间内中国电动汽车产业很难超越，中国电动汽车厂商在贸易出口问题上需要选择符合自身特点的市场定位。国产电动汽车售价相对低廉，适合做为大众品牌加以推广。如2014年出口美国的江淮IEV售价为1.5万美元左右，相比同期畅销欧美市场的大众型电动汽车雪佛兰沃兰达和日产聆风3-5万美元的售价，国产电动汽车在价格上存在一定竞争优势。因此，国产电动汽车在国外市场应充分发挥成本优势，根据市场需求推出多样型中低端电动汽车产品，利用灵活多样的产品满足各类人群的产品需求，用实用型产品占领市场并扩大知名度。

（四）积极建立合作模式，打造电商平台

特斯拉案例中不难发现，其保守的发展模式和封闭的营销理念使其在中国发展艰难。国产品牌在选择发展模式和营销理念上应更加开放，积极推广“4S”合作模式，国内厂商与当地经销商加强合作，由当地经销商负责整车销售、零配件、售后服务、信息反馈工作，国产汽车厂商则可以利用更多的资源进行产品研发。另外，电动汽车厂商营销应充分借助电商平台，奔驰Smart的微博售车、沃尔沃XC90的电商营销都是汽车企业与电商平台合作的成功案例。当前电商发展模式处于起步阶段，通过厂家跟电商平台合作，消费者在电商平台缴纳订金，厂家将消费者数据分配给经销商，汽车交割在经销商的4S店完成。借助电商销售模式，可以利用网络平台拓展电动汽车厂商的销售市场，又可以与4S店实现良好衔接，有利于电动汽车厂商的市场开拓。▲

[1]张彩虹,马一方,江雪等.纯电动汽车的成功之道——美国特斯拉汽车公司案例研究[J].《中外企业家》.2013(10),268-269

[2]代永华.特斯拉:纸鸢的轨迹[J].《商界（评论）》,2015(4),52-55.

[3]耿慧丽,张煦.特斯拉的中国墙[N].《经济观察报》,2013-08-19.

[4]浩然.电动车的“火”与火[N].《中国商报》.2015-3-11.