基于Fuzzy-IPA法的历史文化街区游客满意度研究*——以福州市三坊七巷为例

闽江学院地理科学系　张　琳　谢佳露　蓝远芳　黄志灿　陈天禄

基于Fuzzy-IPA法的历史文化街区游客满意度研究*
——以福州市三坊七巷为例

闽江学院地理科学系张琳谢佳露蓝远芳黄志灿陈天禄

游客满意度是旅游产业的重点研究对象，它反映了旅游产业的核心竞争力。该研究以福州市三坊七巷为例，采用Fuzzy-IPA法，借助SPSS软件进行因子分析，确定评价维度，并运用主成分分析对各评价指标赋权，构建历史文化街区游客满意度评价指标体系，分析三坊七巷游客满意度，并据此提出提升福州市三坊七巷游客满意度的相关建议。

Fuzzy-IPA 历史文化街区 游客满意度 三坊七巷

1　概述

随着我国经济发展结构的不断转型，旅游产业逐渐占据重要地位，游客满意度作为游客产业的核心竞争力，早已成为研究热点。在历史文化街区旅游发展中，游客满意度反映了游客需求和街区旅游的真实情况，在指导街区旅游的提升中发挥着重要作用［1］。

历史文化街区是指政府核定公布的文物、历史建筑以及历史风貌保存较为完整的，具有一定规模的区域，参与构成历史文化名城，是文化遗产的特殊形式，供广大民众日常游览［2］。目前关于满意度的研究有很多，但是针对历史文化街区游客满意度的相关研究不多，且其研究方法大多只基于IPA法［3-6］。在评定游客满意度方面，模糊综合评价法（Fuzzy Integrated Evaluation）应用广泛，具备可扩展性，而IPA法（重要性-绩效分析）的操作过程和分析结果简洁易懂，直观明了［7］。基于对其他文献研究的基础上，本文将Fuzzy法和IPA法结合起来，使历史文化街区的游客满意度定量化，测评结果更加科学客观［8-9］。

福州市三坊七巷是典型的历史文化街区之一。本文以此为切入点，运用Fuzzy-IPA法，构建一个适用于历史文化街区游客满意度的调查指标体系，并进行综合评价，为历史文化街区旅游游客满意度调查提供理论参考。同时，据此提出提升福州市三坊七巷游客满意度的相关建议，对福州市三坊七巷旅游景区的经营管理以及提高竞争力具有重大的实践意义。

2　研究方法与数据来源

2.1数据来源及检验

2.1.1问卷设计

问卷设计包括两个部分：第一部分是被调查者的人口统计学信息，包括性别、所在地、文化程度、年龄、职业等项目；第二部分是以影响游客满意度的相关因子为依据，结合三坊七巷旅游资源的特点设计问题，采用里克特5点量法（Five Point Likert Scale），以1、2、3、4、5作为“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”的相应分值，让游客根据自身体验给每个指标打分。

2.1.2问卷调查与样本分析

问卷调查时间为2014年5月和12月，调查地点为三坊七巷景区及其周边，采用现场发放、填写并回收的方法，共发放330份，回收330份，其中有效问卷为314份，有效率为95.2%。统计分析可知，被调查游客中男女比例为42.99%：57.01%，男女数量相差不大，主要来自福州本地（在福州生活占40.58%，福州居民占22.04%）。76.2%的游客文化程度较高，其中学历为专科的占27.01%，本科占44.69%，硕士以上占4.5%。年龄在20～29岁者为多数，占59.42%，职业则以在校学生者居多，占44.09%，其次为一般职员，占26.84%。由此可知，游客多为文化程度较高的青年学生。

2.1.3数据信度及效度检验

本文采用SPSS 17.0软件，首先对问卷进行信度和效度检验（见表1）。信度检验主要采用Cronbach's Alpha法，Cronbach's Alpha=0.881＞0.6，表明问卷可信度较高；效度检验采用KMO和Bartlett球形检验，以反映问卷的结构效度，其中KMO=0.896＞0.8， Bartlett检验显著性Sig.=0＜0.05，说明问卷通过效度检验，适合进行因子分析［10］。

表1　信度检验和效度检验表

因子分析时选取0.4作为因子载荷的临界值，删除因子载荷小于0.4的指标，最后形成19个指标，同时运用主成分分析法和方差最大化正交旋转法，得到旋转后的因子载荷矩阵（见表2）。主成分分析结果中，前5个因子的累积贡献率为71.406%＞60%，提取这5个因子作为评价历史文化街区游客满意度的五个方面，分别命名为“景区住宿”、“景区餐饮”、“景区环境”、“购物娱乐”、“景区交通”。

表2　旋转后的因子载荷矩阵表

2.2构建游客满意度评价指标体系

2.2.1确定模糊综合评价因素集

评价因素集是指影响游客满意度的评价指标集合，根据表3将其分为目标层、准则层、方案层，即：

目标层U=（ U1，U2，U3，U4，U5）

准则层 U1=（U11，U12，U13，U14）；

U2=（U21，U22，U23，U24，U25）；

U3=（U31，U32，U33，U34）；

U4=（U41，U42，U43）；

U5=（U51，U52，U53）。

2.2.2确定评价集

评价集是指评价者对评价对象做出的评价结果组成的集合，用V来表示。本文以1、2、3、4、5分值分别对应“很不满意，不满意，一般，满意，很满意”建立评价集，即：

2.2.3确定游客满意度评价指标权重

权重是指某一评价指标在整体评价中的重要程度。本文采用客观的主成分分析法，利用SPSS 17.0对数据进行主成分分析，最终确定准则层权重及方案层权重（见表3）。

表3　指标权重及游客满意度评价表

2.2.4构建模糊综合评判矩阵

2.2.4.1准则层的综合评判

由表3构建方案层的单因素模糊评判矩阵Ri（i=1，2，3，4，5）。根据方案层权重集Wij归一化结果及评判矩阵Ri（i=1，2，3，4，5），通过Bi=WiºRi（i=1，2，3，4，5），利用合成算子计算得出准则层的综合评判结果Bi（i=1，2，3，4，5），并经过归一化处理，得出：

根据最大隶属原则，可得知景区住宿、景区餐饮、景区环境均处于一般和满意的层次上，购物娱乐和景区交通则处于一般的层次上。

2.2.4.2目标层的综合评判

可见，3.404介于一般（3）与满意（4）之间，且更偏向于一般。综上所述，三坊七巷景区游客满意度的综合评价结果为“一般”。

2.3结果分析

2.3.1游客满意度总体结果分析

结合三坊七巷游客满意度目标层综合评价集B和最大隶属原则可得，满意度综合评价最大隶属值为0.292，并且在评价等级中，“一般”和“满意”的隶属值同为0.292，可知三坊七巷景区游客满意度处于一般和满意之间。根据计算的综合评价值3.404，更接近一般的层面，因此三坊七巷景区游客满意度综合评价结果为“一般”。

2.3.2游客满意度准则层评价结果分析

从影响游客满意度的准则层各评价指标的角度来看，景区住宿、景区餐饮、景区环境的赞同率（取满意和很满意的比率之和）较高，分别为0.503、0.584、0.577；而购物娱乐和景区交通的赞同率较低，分别为0.442和0.455。其中景区餐饮的赞同率最高，购物娱乐的赞同率最低。

3　基于IPA分析的游客满意度提升策略

Timothy和Mark认为，重要性绩效分析是一种广泛使用、低成本并且简单易懂的方法，用来获取一种产品或服务的属性信息，为企业设置潜在差异的优先顺序提供直观的吸引顾客的策略［12］。本文将19个指标的重要性（即权重）及绩效（即满意度）数据输入SPSS软件，以重要性平均值（0.053）和游客满意度评价因子综合得分平均值（3.595）作为参考分界线，划分出四大象限，绘制游客满意度准则层评价因子的IPA分析图（见图1）。

图1　福州三坊七巷游客满意度评价的IPA分析图

由图可知，游客满意度评价指标主要集中在第二象限，而游客满意度评价指标重要性大于平均值（0.053）的区域为第一象限和第四象限。

第一象限为继续保持区，即游客对该象限指标非常重视并且对其满意度较高。图1中的点2、12分别表示“住宿工作人员服务态度 ”、“景区内游客数量适中”这两个指标，表明游客注重体验的景区住宿工作人员服务态度以及游客人数控制在很大程度上满足游客需求。因此，这两个指标是三坊七巷的优势指标，需要继续保持，并可以进行适当的加强，改进策略如下：

（1）进一步加强对工作人员的培训，制定规范的规章制度，提升工作人员的素质及服务能力。

（2）可通过采取时空分流导航技术分散游客，降低游客拥挤感，以提升游客满意度。

第二象限为供给过渡区，即游客对该象限指标的重视度不高但在实际体验后对其感知较为满意。图1中的点5、6、7、8、9、10、11、13、19分别表示“餐饮人员服务态度”、“就餐环境”、“食品卫生程度”、“用餐方便、快捷性”、“餐饮口味及特色”、“景区卫生状况”、“景区内服务设施”、“标识牌设计布局合理”、“交通工具便捷性”这九个指标，主要属于“景区餐饮”、“景区环境”和“景区交通”这三个方面。三坊七巷地理条件优越，交通便捷，且作为知名度高的历史文化街区，得到相当重视的保护，并且在其附近集聚福州特色小吃，相当大程度上满足游客需求，应当继续保持，但不必在这三个方面加大投资力度。

第三象限为优先顺序较低区，即游客对该指标不甚重视且满意度较低。图1中的点14、15分别表示“商品价格”、“商品类型丰富”这两个指标，属于“购物娱乐”方面。因此应积极拓展，促进游客在三坊七巷景区的消费欲望，改进策略如下：

（1）改善商品生产技术和流程，降低生产成本，批量生产，从而降低商品价格，使商品价格更为合理，满足游客的购物能力。

（2）挖掘文化根脉，可根据历史文人相关事迹和形象、三坊七巷建筑风格和文化气息等，创新和设计具有三坊七巷特色的旅游商品、纪念品，使商品类型多元化，以满足游客的购物需求。

第四象限为加强改善重点区，即该象限指标对游客产生重要影响但不能满足游客的旅游体验。图1中的点1、3、4、16、17、18分别表示“住宿卫生条件”、“客房舒适性”、“住宿价格”、“娱乐项目具有地方特色”、“景区停车场管理”、“景观多样性”这六个指标，主要属于“景区住宿”、“购物娱乐”和“景区交通”这三个方面，需要重点改进。改进策略如下：

（1）加大力度改善景区附近旅馆、宾馆的环境条件和舒适性，适当降低住宿价格，吸引游客居住；

（2）将非物质文化遗产和三坊七巷独特的文化气息融入娱乐项目中，提升娱乐项目特色；

（3）改善景区停车场环境，在入口处标识清楚停车场位置，指导车辆停靠，并监督和改进停车场车辆疏散和管理工作。

［1］ 牛杰.基于游客满意度的开封书店街历史文化街区旅游开发研究［DB/OL］. http：//www.doc88.com/p-5803021461102.html，2014-05-28/2015-02-25.

［2］ 徐秀美，李洁.历史文化街区顾客餐饮满意度分析——以昆明文明街为例［J］. 旅游论坛，2011，4（2）：28-31.

［3］ 何文娟.基于IPA分析法的合肥科技馆游客满意度分析［J］. 石家庄学院学报，2013，15（3）：52-57.

［4］ 王亚辉，等.基于IPA分析法的历史文化街区游客满意度测评研究——以扬州东关街为例［J］. 云南地理环境研究，2013，25（2）：9-14.

［5］ 焦金英.基于IPA分析法的旅游购物满意度分析——以西安为例［J］. 上饶师范学院学报，2010，30（4）：97-101.

［6］ 何曙光.基于IPA分析法的衡山景区游客满意度研究 ［EB/OL］. http：//www.docin.com/p-88289575.html，2010-10-15/2015-02-25.

［7］ 程溪苹，孙虎.基于IPA方法的中国历史文化名城游客满意度分析——以韩城市为例［J］. 资源科学，2012，34（7）：1318-1314.

［8］ 夏巧云，王朝辉.基于Fuzzy-IPA的山岳型景区游客满意度研究——以黄山风景区为例［J］.安徽师范大学学报，2012，35（5）：471-476.

［9］ 廖治学，等.基于PC-FUZZY-IPA法的旅游地游客满意度研究——以九寨沟景区为例［J］.软科学，2012，26（9）：95-98.

［10］ 朱建平，殷瑞飞.SPSS在统计分析中的应用［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［11］ 韩小孩，等.基于主成分分析的指标权重确定方法［J］.四川兵工学报，2012，33（10）：124-126.

［12］ TIMOTHY J TYRRELL， MARK J OKRANT. Importance-Performance Analysis：some recommendations from an economic planning perspective［J］. Tourism Analysis，2004，9：1-14.

闽江学院大学生创新创业训练计划项目（201410395067）。