新疆天山天池景区客源市场分析与开拓研究

朱新荣，张文亚，贾风勤，2，解立虹，祖力皮亚，尤海平

（1．乌鲁木齐职业大学旅游学院，新疆乌鲁木齐 830002;2．中国科学院新疆生态与地理研究所，新疆乌鲁木齐 830011）

新疆天山天池属于典型的山地湖泊自然景观，“早知天池美，何必下杭州”使天池蜚声海内外。数据表明，从1994～2013年，天池游客人数从24．6万人次增加到187．5万人次，旅游收入从244万元增加至12．26亿元，为新疆的旅游业带来了巨大经济收益。随着全球旅游热的兴起，旅游市场竞争日益激烈，竞争的焦点集中在抢占旅游客源市场。客源市场被称为旅游业发展的“生命线”，是旅游业来源生存和发展的关键因素，是旅游规划和市场营销等工作的基础。20世纪90年代以来，对客源市场的研究主要包括客源市场随距离变化的规律性［1，2］、客源市场空间结构［3］、旅游消费行为［4］、旅游决策行为［5］等。该研究通过实地问卷调查的方法，从新疆天山天池景区旅游者行为和旅游市场空间结构两个角度，探讨天山天池景区客源市场的游客人口学特征、旅游行为和客源结构特征，以期为景区客源市场的开拓、旅游资源深层次开发和旅游业的可持续发展提供科学的参考依据和探索性建议。

1 研究内容与方法

1．1 研究区概况 天山天池自然景观保护区以天池为中心的核心区地处 88°05'～ 88°12'E，43°49'～44°05'N。属温带大陆性气候区，夏季温和而短促，气温日变化较大，年平均气温2．55℃，年均降水量为443．9 mm。目前天山天池景区旅游景观主要集中在以天池为中心，面积约6．7 km2的湖滨地区。天池湖面呈半月形，长约3 400 m，最宽处约1 500 m，是200余万年前第四纪大冰川活动中形成的高山冰碛湖，湖水面积约4．9 km2，水面海拔约1 980 m，最深约105 m，总蓄水量约1．6亿m3。天池自然景观形态丰富多样而又有其独具一格的基调，代表了天山南北独特的自然环境［6］。

1．2 研究方法 该研究采用大样本问卷方式对景区客源市场进行调查，本次调查采用半结构型问卷，题型包括封闭式问题（选择题）和开放式问题（简答题）。根据调查目的，从游客的人口学特征和旅游行为等特征设计了客源地、性别、年龄、职业、受教育程度、重游率、家庭人均收入等15个问题，随机排列，形成问卷。问卷发放调查集中在节假日和暑期，并兼顾旅游淡季，调查期为2013年6月26日至2014年1月17日，发放点集中在天池景区门票处及游客服务中心，共发放问卷3 000份，回收有效问卷1 666份。因没有将问卷翻译成英文，故只有部分海外华侨填写了调查表。数据处理使用Excel统计软件，分析不同类型的选择占总样本数的比例。

2 结果与分析

2．1 新疆天山天池景区游客人口特征

2．1．1 游客性别和年龄特征。游客的性别构成中男性900人，占总数的54．0%，女性为766人，出游性别比为男∶女=1．18∶1．00。根据目前的年龄层常用划分方法并结合就业年龄段，将游客的年龄构成划分为5个等级，其中14岁以下和65岁以上游客人数较少，分别为80和54人，占总数的4．8%和3．2%;出游最高的年龄段集中在25～44岁，占总数的49．0%;15～24岁和45～64岁两个年龄阶段的游客人数相接近，分别为353和363人，占总数的43%（表1）。

2．1．2 游客的文化程度、职业类型和收入结构。游客文化程度、职业类型与收入情况影响着游客的旅游动机、旅游偏好和旅游需求。在文化程度上，以接受过专科、本科及以上教育的游客为主，占总数的78%，高中文化的游客数量为229人，占总数的14．5%，其余的占7．5%。在接受过高等教育的游客中，男女游客比例为1．18∶1．00，与问卷调查涉及总游客数量中男女比例相同。问卷将天山天池游客分为企业职员、企业管理人员、公务员、教师/专业技术人员、农民、自主经营者、学生和其他8种职业类型，各职业类型所占比例依次为:9．0%、13．0%、21．0%、14．0%、2．0%、12．0%、14．0%和15．0%。企业管理人员、教师/专业技术人员、自主经营者、学生和其他人员构成了天山天池游客的主要群体，公务员是天山天池客源中的优势群体，农民则相对较少。从收入水平方面可知，当收入超过2 500元时，游客的出游率呈明显增加趋势，其中月收入在2 500元以上的占78．9%，1 000 ～2 500 元的占8．5%，1 000 元以下的占12．6%（表1）。

2．2 游客出游信息获取渠道、出游方式及出游动机

2．2．1 出游信息获取渠道和出游方式。在通讯和网络发达的当今社会，游客获取信息的渠道多样化。游客获取信息传播的渠道也体现着景区旅游形象的宣传途径。从游客获取信息渠道来看，居于前二位的分别为互联网和亲朋好友，占总数的24．2%和22．7%。广播电视和报刊书籍也是游客获取信息的重要渠道，分别占总数的13．6%和18．5%。通过旅行社获得信息的游客占总数的13．4%，在6个获取信息渠道中排第5位，表明游客信息获取的自助化趋势越来越明显，旅客旅游行为更为成熟（图1）。

随着节假日高速公路免费政策的推行，私家车保有量快速上升，游客出游方式不再局限于随团游。统计结果显示，除随团游（26．6%）外，自驾游（22．4%）和结伴游（24．3%）较其他出游方式更受游客的喜爱。半自助游为出游者在选择交通工具、旅游费用和旅游者需求等方面提供了更多的可选择性，也是当前主要出游方式之一，占14．8%。骑自行车游作为一种绿色出行方式，深受骑游爱好者喜爱，在天山天池游客中占到了一定的比例，达3．1%。

表1 新疆天山天池游客人口学特征结构

2．2．2 出游动机。对游客的出游动机进行层次划分，可分为基本层次（观光）、提高层次（购物娱乐）和专门层次（休闲娱乐、商务会议、科普考察、亲近自然等）［7］。在天山天池问卷中只设置了基本层次和专门层次，其中专门层次的游客占60．3%，其中以休闲度假为主，占26．2%，而利用探亲访友之便和商务活动之余进行旅游消费的人数也占到较大比重，分别为220 人（13．2%）和210 人（12．6%）（表2）。

表2 新疆天山天池游客旅游动机层次分布

2．3 客源市场的空间结构和吸引半径 通过地理集中指数（G）［8］衡量客源市场空间分布的集中程度，其模型为:

式中，G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量，T为旅游地的接待游客总量，n为客源地总数。通常情况下，G值越接近100，说明游客来源地越少且越集中;G值越小，客源地越多且越分散。把图2中的数值代入上述式1得G=40．68，数值较小，说明天山天池的客源市场较为集中，各地区客源数量很不平衡。收回的920份有效客源地问卷的统计结果表明，有超过50%的游客来自于西北（174人，18．9%）、东北地区（192人，20．9%）和华北地区（209人，22．7%），其他各地区虽占有一定比例，但比较分散（图2）。

3 讨论与建议

游客的性别、年龄、职业、受教育程度、收入等人口学特征是游客的基本特征，影响着游客的旅游能力、消费水平和出游方式。大多数研究结果表明，在游客基本特征中，中青年（23～49岁）、受过高等教育（专科以上）和月收入较高（5 000 ～20 000 元）的人群已经成为旅游消费主力［9，10］。这与该研究结果相近。但在该研究中，年龄在15～24岁和46～64岁的人群在天山天池游客中所占的比例也不容忽视，分别为 21．2%和 21．8%，这与李燕琴等［11］和车自力等［12］的研究结果部分相同。对于15～24岁年龄段的人群，多数是学生或刚进入工作岗位的年轻人。高中生和高校学生的出游时间多集中在暑假，也将暑假客源调查列入日程安排;刚进入工作岗位的年轻人拥有了可以自己支配的收入，利用小长假出游成为现在年轻人的首选，因此有这两类特征的人群也可能成为天池景区的主流客源。梁正等［7］研究表明，46～64岁年龄段的旅游人群中女性居多，原因是女性在55岁时已经退休，出游的时间可以由自身的因素随机确定。对天池景区该年龄段人群进行性别调查，根据该年龄段人群的出游情况，天山天池景区应当积极加强在中老年女性人群中的宣传力度。对天山天池景区的调查表明，月收入超出6 000元的出游人群呈下降趋势，与很多研究结果不同，这可能与调查时间有关。

游客出游信息获取渠道、出游方式及出游动机作为游客行为特征的主要研究内容是开展市场营销的重要依据。只有充分了解和掌握旅游者的这些行为特征，才能为旅游目的地管理、产品更新和市场营销等实践活动提供科学的理论依据［13］。信息获得渠道体现旅游景区对外旅游宣传和促销的途径和力度;出游方式则决定着出游距离和出游时间。互联网以其强大的搜索能力和信息拥有量始终占据首位。通过对旅游景区的研究表明，互联网作为获取旅游信息的渠道，其比例可达到 28．5%［9］和 28．04%［14］，与天山天池游客获取信息的主要渠道相近。在该研究中，另一个重要的信息获取渠道是亲朋好友推荐，这与赵俊磊等［15］的研究结果一致。亲朋好友推荐是基于对景区已有的旅游体验，能就景区的自然风光、旅游服务和出行便利等方面提供全面而直接的信息。所以，在加强互联网宣传的同时，也要注重发挥口碑作用。旅游动机是推动旅游消费行为的直接动因，多数游客的旅游动机都是以观赏自然风光为主［16－17］，尤其是出游距离较远的游客。随着人们生活理念更新，越来越多的人是出于实现某种个人理想、休闲度假、科学研究和锻炼身体等个性化的旅游动机而开展旅游活动。优美的自然风光是旅游景区不可或缺的资源，但为个性化旅游动机的游客设计相应的旅游产品，能更好地带动景区旅游业的发展。

旅游客源市场也是旅游需求市场，是旅游业赖以生存和发展的前提条件，稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场是保证旅游业发展的关键［18］。天山天池景区客源市场的地理集中指数为 40．68，低于天柱山（52．16 ～59．10）［20］和珠海（62．56）［19］，高 于 甘 肃 （33．01）［21］和 福 建 （26．72 ～28．99）［22］，与桂林景区相接近（38．27 ～43．50）［8］，表明天池景区客源地较为集中，主要是来自东北、西北和华北地区的游客，这可能会影响到旅游经营的稳定性。在稳定区内和周边省区市场的同时，应开招远程（华南、华东等东南部省区）客源市场，同时将提高重游率作为天山天池客源市场的优化路线。

根据该研究调查结果，提出以下建议:①加大现代媒介的宣传，同时注重“口口相传”效应。天池景区秀美自然风光和丰富多彩的旅游产品需积极通过天山网、亚心网、新华网、中国民族宗教网、人民网、网易新闻、新疆旅游局网等进行报道，并适当关注网民（已游过天池）、网络媒体对景区的认识及评价，以提高游客的关注焦点及情感倾向。通过微信、微博等平台，及时发布景区信息。②创新天山景区的旅游产品开发。细分旅游市场，开发注重体验、休闲等旅游产品。对自驾或租车游的高收入群体，开发两日游、三日游的系列产品;对背包的自助游者或大学生，设计体验世界遗产魅力的产品，开发富有探险性、挑战性、娱乐性的产品，为这一群体提供经济的学生宾馆;针对亲子游，推出科技营、探险营等项目，以开阔眼界，增长知识;对热爱户外运动的旅游群体，开展登山、骑车、骑马、徒步、滑雪、滑草等活动，大力拓展商务+休闲的客源市场。集乌鲁木齐、吐鲁番、天池景区三地的人文景观、自然景观的优势，推出“品味天山”特色旅游产品，加大近距离游客的重游率，增加对远距离游客的吸引力，使客源结构更加合理，旅游市场更加稳定。

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