TVB何以叱咤华人圈近50年

何辉

不出意外的话，“2015香港小姐竞选”决赛将于8月底举行，届时将诞生2015年度“港姐”各项获奖者。

能从万千佳丽中脱颖而出的“港姐”，无疑是幸运的，可以从“路人甲”一跃成为耀眼的明星。她们的偶像，如张曼玉、赵雅芝、李嘉欣等，就是从“港姐”竞选中出道的。

同样幸运的，还有香港电视广播有线公司（英文简称“TVB”）。自1973年起，一年一度的“港姐”竞选活动都由TVB举办。“港姐”获奖者，自然就成为TVB的签约艺人。“港姐”的关注度和影响力，无疑能为TVB吸引更多观众，而人气爆棚正是TVB所希望看到的：观众越多，才会吸引更多企业投放广告，进而收入越多。

将“港姐”等人才招入麾下，正是TVB的核心竞争力之一。自1967年成立至今，TVB凭借由明星组成的强大阵容，推出的《上海滩》、《射雕英雄传》、《大时代》等经典剧集，不仅使其在香港拥有八成以上的收视份额，还在中国内地、中国台湾、马来西亚、新加坡等全球华人圈，拥有无数粉丝。TVB，成为全球最大的中文商营传媒之一。

TVB为什么能如此成功？它究竟做对了什么？TVB国际业务部总监李德基在接受《支点》记者专访时说了四个字：内容为王。

培养艺人：深谙明星效应的魅力

李德基所说的“内容”，指的是TVB的王牌产品——自制剧集。

与内地大多数电视台不同的是，近50年来，TVB一直坚持自拍自制自销电视剧，而不是主要靠外购。当然，TVB也有外购剧，但外购剧只占TVB免费频道播放剧集的一小部分。

TVB的这种做法，与其首任董事局主席邵逸夫有很大关联。在电影事业中获得成功的邵逸夫，深知明星对票房的号召力，他将电影领域的成功之道嫁接到电视领域，开创了“一条龙”机制，即台前幕后的主创人员、演员等全是公司职员，从拍摄至播放再到音像制品版权销售，全部一手包办。这种自给自足机制，最大限度地为TVB降低了成本，也能将明星紧紧地“攥”在自己手中。

“一条龙”式自制电视剧，需要储备大量人才。除举办“港姐”竞选获得签约艺人外，从1971年起TVB还自办艺员训练班培养新人。在那个演艺圈显得神圣无比的年代，少男少女们经常做“明星梦”，TVB打开演艺圈大门，扩大了在民间的影响，把自己和香港广大市民联系在一起。

艺员训练班的成功，让TVB成为“明星梦工场”，也让TVB在上世纪八九十年代步入“黄金期”。内地观众最为熟悉的，便是“无线五虎将”：黄日华、梁朝伟、苗侨伟、刘德华、汤镇业。他们在TVB大放异彩。黄日华、苗侨伟主演的《射雕英雄传》、刘德华主演的《神雕侠侣》、梁朝伟主演的《新扎师兄》等电视剧，已成为经典中的经典，至今仍为TVB迷津津乐道。

随着刘德华、梁朝伟成长为天王巨星，明星效应让艺员训练班受到越来越多年轻人的追捧——这种场面正是TVB乐于见到的，因为他们又将周星驰、刘青云、周海媚、欧阳震华、古天乐等明星收入囊中。

受众定位：有消费能力的家庭观众

如果说明星是将粉丝目光引向TVB的法宝，那么好的剧情才是将粉丝持续留在TVB的杀手锏。明星和好的剧情是TVB打造“内容为王”的两大核心，两者相辅相成。这就好比，一款饼干请明星作代言，消费者虽然会因为喜爱的明星而关注该品牌，但最终能不能让消费者形成长期购买习惯，还是取决于饼干的品质。

持续研发好的剧情，是TVB能黏住粉丝的另一关键窍门。要研发好的剧情，首先得清楚地知道自己的粉丝是谁，即好的剧情是为谁而研发，因为不同的人群对剧情的“好”有不同的定义。

“TVB一直定位于家庭观众。”李德基说，TVB将家庭观众按年龄划分为五个层次，分别以A1-A5表示。A1代表4-14岁年龄段，A2代表15-24岁年龄段，A3代表25-34岁年龄段，A4代表35-44岁年龄段，A5代表45岁以上年龄段。

TVB对每个年龄段的人群特征，都作了细化分析。

A1人群，没有消费能力，但有消费需求。他们的父母有消费能力，即A3和A4人群。

A2人群，多为还没毕业的学生，他们对体育等户外活动更感兴趣，对电视的兴趣不大。

A3人群，刚参加工作，会将很多时间用于社交，他们回家的时间越来越晚，看电视的时间不多，但可能会在移动端看视频。

A4人群，多为父母，工作很辛苦，上有老下有小，他们看电视的时间也不是很多，不过也可能会在移动端看视频。

A5人群，是最有时间看电视的。

“我们需要定位的观众，既要有观看电视或视频的需求，又要有消费能力。”李德基说，A3-A5的普通家庭，是TVB观众的主要群体，同时他们也是广告商最为看重的群体，因为他们是社会的中坚力量，有很强的消费能力。也就是说，只要TVB能抓住A3-A5群体的眼球，广告商就会给TVB投更多广告。

研究观众：每天分析前十强收视率

在视频内容极为丰富的今天，对内容生产商来说，世界上最困难的事莫过于与观众交心：即便观众就站在眼前，也很难让他说出“我爱你”三个字。

TVB与观众“谈恋爱”的法则，是研究观众。

“在TVB，有一个节目发展部，专门负责创作观众可能会喜欢的桥段。”TVB市场服务部高级市场经理李汇庭介绍，他们创作桥段，并不是闭门造车，而是研究时代潮流，研究观众变化。

总体来说，香港人工作节奏快，生活压力大，所以对精神娱乐的要求要尽量开心些。这也是为什么港剧里的“大状”“阿sir”，不论工作多么忙，总会穿插轻松感情戏的一个重要原因。不管是律政剧、警匪剧，还是法医剧，最终都演化为感情戏、生活戏。

“在香港职业剧里，行业只是由头，生活才是核心。” TVB前金牌监制梅小青说，生活已经很不容易，电视剧不能再给观众添堵了，要给观众传递工作励志与娱乐消费两不放松的价值观。

这或许就是TVB里经常会出现“做人呐，最重要的就是开心”这一经典台词的原因。

“不过，只有励志、开心，还远远不够。因为观众对正能量的接受方式，可能天天都在变化。”李德基说，TVB需要不停地研究观众最想看什么。

在TVB，有个团队每天要做的事情，就是收集全港所有电视台所有节目的收视率，并把每天黄金时段收视率前10强的信息统计出来，然后展开研究：为什么是那部电视剧排第一？竞争对手为什么会推出这样的桥段？每天都有分析，每月都有综合报告。

为了能与观众近距离接触，每隔一两个月，TVB还会组织规模约200人的“观众意见智囊团”座谈会，观众来自各行各业，各个年龄段都有。举办座谈会的目的，就是收集观众对节目制作的意见，以深入了解他们对电视节目的需求和口味。

通过“研究收视率10强”、与观众座谈等办法，TVB不断对剧集、题材、拍摄场景等进行调整。比如，针对被吐槽“老喜欢关在室内取景”的问题，2013年TVB制作的《冲上云霄Ⅱ》时装剧，一改以往室内剧之沉闷，前往伦敦、巴黎、台湾、三亚等地取景，带观众全球“旅游”。该剧也凭借最高41点的收视率，获得当年香港电视剧收视冠军。随后，TVB联合其他几家电影公司将《冲上云霄Ⅱ》制作成电影，在2015年贺岁档上映后，尽管被网友评为“烂片”，但其在内地市场仍获得1.5亿元人民币的票房收入，而该片的制作成本仅为6400万元人民币。

研究广告商：每年至少打造两部“大戏”

有了明星做底料，又掌握了观众口味，TVB便能制作出观众喜欢的娱乐大餐。但这并不是TVB的全部。从商业角度来讲，TVB的大餐最终要“卖”给广告商。

TVB最后一项重要工作，便是研究广告商。

每年4月和11月，TVB都会推出“大戏”。所谓“大戏”，是指演员阵容强大、故事情节跌宕起伏、制作大的电视剧。通常，“大戏”的收视率较高。

为什么每年在4月份和11月份推“大戏”？李德基解释，4月份的“大戏”，是为了告诉广告商，TVB的大制作会有高收视率保障，请放心投下半年的广告吧。11月19日是TVB台庆日，所以每年11月都会推出大制作的“台庆剧”，也是为了告诉广告商，请放心投明年上半年的广告吧。

2014年，TVB的免费和收费电视的广告为34亿港币，比上年增长3%。该公司2014年财报显示，受零售市场不景气等因素影响，手表、珠宝、高级化妆品、相机、移动电话设备的广告有所下滑，但保险公司、网上旅游服务、牙膏及清洁用品、信用卡公司的广告大幅增长。同时，对收益贡献较大的奶粉、金融、超市、餐厅类的广告则比较稳定。

财报关于广告的分析，相当程度上也印证了TVB对观众定位的准确性，从广告增长的行业来看，大多都是针对A3-A5普通家庭的日常消费所投放。

TVB对广告商的研究，还分析出一个现象，即广告商开始加大对植入广告的投入。

2012年TVB推出的时装剧《巨轮》，讲述的是一对亲兄弟，时代的巨轮让他们分开在港澳两地，各自为梦想打拼。弟弟的奋斗故事，正是以澳门钜记创始人梁灿光的故事为原型艺术加工而成。

事实上，钜记正是该剧的特约赞助商。虽然TVB未透露具体赞助金额，但凭借该剧平均29点、最高33点的收视率，钜记已成为众多港澳游网站的必推景点之一。李德基还透露，《巨轮》开播两个月内，钜记的销售额增长20%。

应对挑战：坚守内容为王

尽管TVB为吸引广告商想了很多办法，广告也在持续增长，但一个不可回避的事实是，近几年其广告增速呈下滑趋势。

2010年，TVB免费和收费频道广告增长22%，到2011年便下滑至13%，2012年为6%，2013年为5%，2014年为3%。

广告增速下滑，有宏观经济原因，有日韩英美电视剧和网络视频等竞争对手越来越强的原因，也有知名艺人和编剧相继离开、人才“青黄不接”的原因。

有人说，有着40多年历史的TVB开始陷入“中年危机”。但TVB的多位相关人士均表示，应对挑战，TVB仍将坚守“内容为王”。

“互联网时代，还是内容为王。”负责TVB在中国内地业务的上海翡翠东方传播有限公司CEO金仲波说，互联网改变了内容呈现形式，但不管是哪种形式，观众最终要看的还是明星和好的故事。哪怕是人们喜欢韩剧，喜欢的也是韩剧好的内容产品。

李德基也认为，应对竞争，还是内容制作最重要。他说，当前TVB电视剧的收入来源主要有两种，一是广告（本地市场），二是版权销售（外地市场）。两者的比例约在55：45到65：35之间。“但不管是广告，还是版权销售，最根本的还在于内容。只要内容好，再配合互联网手段的创新，未来仍有很大商机。”

TVB所指的互联网手段的创新，旨在打造除传统电视之外的第二和第三平台。第二平台，是指通过自主研发的、可随时点播TVB节目的机顶盒，锁定不能在固定时间看电视的观众；第三平台，是指研发应用软件，将节目上传到手机、PAD等移动终端，以进一步吸引年轻观众。（支点杂志2015年8月刊）