夜购：做校园里的京东

林楠

何磊的办公室里挂了5幅地图。

一幅是武汉市高校分布地图，一幅是武汉市城区地图，剩下的三幅分别是湖北省地图、中国地图和世界地图。

何磊是武汉夜购网络科技有限公司（以下简称“夜购”）的创始人和总经理，他说，这五幅地图不仅仅是地图，更代表了夜购的扩张版图。

夜购，定位为高校快消零售电商平台，在今年3月上线后，已从武汉扩展到了长沙、南昌、成都等9个中西部城市，服务400余所高校，进驻5000多栋宿舍楼，覆盖的用户总数达300万。其业务日均订单达20000单，客单价在8元左右，月营收约为500万元。

何磊透露，下一步夜购将拓展到全国市场，并有望在10月份获得A轮融资。

若和一家成熟公司相比，夜购的业绩并不起眼。但作为一家上线不足半年的创业平台，其发展历程或许可为众多创业项目提供借鉴样本。

选行：竞争不激烈，但需求旺盛

在何磊看来，夜购能够取得一定成绩，最关键的一步是选对了行。

之前，何磊曾创办过互联网金融公司。2014年底，何磊决定开始新的创业项目。因为判断O2O平台将是大势所趋，他希望在这个领域能闯出名堂。

O2O平台有很多门类，比如用户使用频率较高的打车和外卖，使用频率适中的电影票，使用频率较低的美甲等门类早已竞争激烈，行业格局基本形成，如果往这些门类里闯那是自找苦吃。

有没有一个竞争不是很激烈，但需求旺盛的O2O市场？

当时，何磊看到校园O2O开始兴起，大学生分期市场、校园兼职、校园社交等校园O2O公司大量涌现，且有很多得到资本青睐，相继获得数轮风险投资，原本默默无闻的校园O2O市场突然火了起来。

何磊也准备进军校园O2O。当时，一种专门针对校园快消零售的电商模式映入何磊的眼帘。彼时，仅有59store、宅米等少数几家公司主要通过自建仓储和物流团队，为在校学生提供网上下单，线下一小时之内送达的服务。

何磊开始对校园O2O市场进行调查。他发现，全国约3000万名大学生的月生活费平均为1000元，加上兼职收入、额外零花钱，扣除吃饭、通讯、交通等刚性支出后，平均每位大学生每月的零食饮料开支约为150元，每天约为5元钱。消费的主要途径集中在校园超市、零食店、饮料店、水果店等实体店，其次才是一号店、淘宝等网上商城。而且，这些零食饮料刚性需求旺盛，购买频率高，重复购买率高达80%，如果能够提供及时送货服务，很有可能从中分得一杯羹。

早先涉足的对手宅米也公开表示，全国高校学生每人年均便利店消费为3000元，校园网上便利店已是一个千亿元级的市场。

何磊给自己算了笔账，全国2014年在校大学生为2468万人，目前竞争对手在北京、上海等地已占据一定市场份额，扣除竞争对手的学校外，如果能以武汉为中心再建一个校园O2O平台，能够覆盖三分之一的大学生群体，市场前景可观。

在这样的背景下，以武汉为中心、辐射中西部地区、扩展全国的夜购诞生了。

运营：将校园便利店搬到网上

新生的夜购，如何与大量已经存在的校园便利店进行竞争？

何磊认为，学生购买零食饮料的痛点在于——白天，学生购买零食饮料比较方便，而到了晚上9点以后，学校里的便利店会关门，且“懒人经济”使得大家懒得晚上出去买，但是看电视剧、打游戏、熬夜看书学习时吃零食的需求却大量存在。

因此，夜购主要解决晚上9点到11点之间学生的基本吃喝和生活必需品问题。提供的产品主要包括解馋、充饥、解渴、生活必须四类，如方便面、饮料等，学生通过网上下单，订单满3元即可配送，线下5分钟送货上门。

这被何磊称为校园里的京东模式。不过，不同于京东自建配送团队的做法，何磊决定自建“线下门店”。

“如果靠自建配送团队，不仅配送成本高，时效性也难以保证，还会遇到‘门禁时间’配送员进不了学校、男配送员进不了女生宿舍楼等问题。”何磊说，将“线下门店”开到学生宿舍楼里就可解决上述难题。

“我们的模式是自建仓储，学生店长负责销售和配送。”何磊对《支点》记者说，他们会在每个城市以片区为单位自建总仓和辅仓，总仓一般服务200栋宿舍楼，辅仓服务100栋宿舍楼。学生店长销售和配送的货物，统一由夜购向全国性厂商大批量进货，降低进货成本。而在货物备输上，夜购每周为学生店长铺两次货。

具体来说，就是夜购在各大高校的每栋宿舍楼招募一名学生店长，再给他们配备标准化的货品，主要是零食、泡面、饮料等，价格略低于学校便利店。学生用户通过定位选择所在学校和宿舍楼，在夜购微信公众号下单，订单在后台会对应到相关店长的店铺，店长接单后直接送货上门。

对应的盈利模式是，夜购主要通过产品价差实现盈利，并给予学生店长相应提成。

何磊表示，饮料、充饥类的标准产品零售端毛利润在20%左右，零食类的零售毛利润为35%-40%之间。在规模化的前提下，扣掉店长提成、运营、仓储、物流成本后，能够保证5%左右的净利润，这基本上也是当前电商的主流盈利水准。

何磊还透露，目前夜购共拥有2500家学生店铺，业绩好的店长每月销售收入达数万元。

向恒是武汉一名大二学生，也是夜购的一名学生店长。加入夜购15天后，他的销售额达到了4000多元。他告诉《支点》记者，夜购模式很受学生欢迎。

诀窍：留住店长就留住了生意

毫无疑问，在夜购构建运营模式中，学生店长起着至关重要的作用。

一旦出现学生店长“不干了”的情况，整个夜购的运营体系就会瘫痪。

更何况，想打造这种模式的并非只有夜购一家。此前自建仓储和物流团队的59store和宅米，在夜购上线前后，同样采取了招募学生店长的模式，将此前的校园电商模式进行了升级。在同一栋学生宿舍楼里，甚至会出现这样的场景：同时有三四家校园电商的学生店长。

“所以，夜购的直接用户是学生店长，我们服务学生店长，他们服务用户。”何磊说，如何留住学生店长并激励他们为夜购服务，是夜购能否发展壮大的关键。

在这样的理念下，夜购采取了一系列针对学生店长的激励措施。

最直接的便是给予学生店长销售利润20%的提成。每月还会以学校片区进行排名，选出业绩排名前3的学生店长，给予一定现金奖励。另外，还会以城市为片区进行排名，选出前几名学生店长再给现金奖励，外加旅游或培训方面的福利。

不过，在何磊看来，要想留住学生店长，还要在更多细节方面为他们服务。

以为学生店长配送商品举例：夜购对每个学校宿舍楼的分布都绘制了地图，包括楼栋距离主干道多远，需不需要手推车，都会提前准备好，并帮学生店长将货物送到寝室里，让他们能够感受到，夜购时刻把他们放在第一位并为他们服务。

再比如，夜购的主要推广方式是学生店长“扫楼”，就是戴着工作牌，带着商品和传单在宿舍楼里进行推广，有的学生店长很希望做这份事，但是他会觉得害羞，第一次做推广时会不好意思，公司也会派有经验的工作人员带着他做推广。

“我们希望学生在做这份兼职的同时，赚到的不仅仅是钱，还能提前为步入社会做准备。”何磊说，在每个城市自建仓储的同时，还会建一个夜购之家，把学生店长聚集在一起相互交流经验。也会固定地请一些创业者或专家，为学生店长提供职业培训。

“做夜购学生店长，也没赚到多少钱，只够基本生活费。”向恒说，很多学生店长都跟他的想法一样，看中的是社交能力提升。

何磊的努力也带来了回报。夜购学生店长的流失率低于5%，当学生店长因学业或其他原因离职时，大部分会主动提前找好接任者。

“其实，大家现在都围绕学生店长做文章，整个市场处于跑马圈地的状态。”何磊说，要想发展得更大，就看谁做得更好。

目标：不仅仅只做零售快消

为了走得更远，在何磊为夜购勾画的蓝图里，当用户基数达到一定量级后，夜购还将在品类上有选择性地拓展。

“未来将选择‘零售+特卖’的综合运营模式。”何磊说，每天会推出一款特价产品，例如化妆品、电子产品等，限量限价特卖。

不仅如此，今年下半年，夜购还将向周边商户开放平台，围绕学生需求做吃喝玩乐一条龙服务平台。

“高校的衣食住行是一个长尾市场。”何磊分析，高校周边的小旅馆、小吃一条街、出行、团体旅游等，基本没有被整合进大的O2O平台，而这正是夜购要做的事情。

如此看来，校园零售O2O平台市场潜力巨大。但仍需指出的是，大学生每年在校时间仅为8个月，剩下的4个月，夜购是要“停业”吗？

对此，何磊并不以为然。“作为一个独立电商平台，商业属性重，快消零售并不是夜购的唯一目标。”他说，夜购的盈利来源还可以多元化，当以快消积累了一定的用户流量数据后，这些流量就有很多方法变现。比如，假期会推出培训、旅游产品。未来这些假期产品还将正常化，通过和旅游、培训、消费分期等互补性平台合作，提供相应类型产品。

“这些互补性产品不但对用户没有损害，还可以提升用户黏性，拉高客单价。”何磊称，夜购可通过导流分成方式获取利润。

然而，在一线接触用户的向恒看来，相对这些在零售快消基础上构建的业务，眼前的夜购其实还需在多个方面做出努力。

“配货速度还有待提升。”向恒说，目前货物常常会卖断货，在网上申请配送货的流程后，往往需要等待一天。有时，用户下单了却没货送，这期间会造成用户体验感变差，他建议夜购可以在学校宿舍建小仓，满足随时配货需求。

“另一方面，目前夜购主要是在微信上下订单，支付方式也较少。”向恒说，很多学生提出，夜购应在用户接入口和支付方式上提供更多选择。

看来，要实现梦想，夜购还要下不少功夫。（支点杂志2015年8月刊）