村村乐：“刷墙”刷出千万粉丝

廖宁

“生活要想好，赶紧上淘宝！”

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东！”

走进很多三四线城市和农村，如此朗朗上口的标语随处可见。

这些“土得掉渣”的宣传语和宣传方式，对农村市场一直奏效。福布斯中文网曾经把刷墙称为“农村市场最好的户外广告牌”。电商大佬马云也说过， “未来的行业爆发点在农村！”

农村是不是电商行业未来的爆发点，众说纷纭，但有一家公司却在这个点上“爆发”了，它帮助城里的互联网巨头走进农村。

这家名为村村乐的公司，起家于农村“刷墙”广告，想做“农村的人人网”，却经历了4年沉寂，终于在2014年，凭借1000万农民粉丝，摇身一变为“最大农村O2O平台”。

创业：320万场电影换来商机

“别拿村长不当干部”，这是一句经典的广告语，同时也是村村乐发展的真实写照。

这个几年前还默默无闻的刷墙“粉刷匠”，一下成为了众多风投疯抢的“香饽饽”，每年收入数千万元。在各大电商抓耳挠腮想着要怎样把渠道下沉到农村、怎样才能搞定农村这块难啃的硬骨头时，村村乐已经积攒了约1000万农民粉丝，甚至做到了全国64万个村庄都有“自己人”。

如何吸引对互联网天然陌生的农民兄弟？如何打通线上与线下的沟通壁垒？如何为农民兄弟解决实际问题……电商大佬也想知道，村村乐究竟有着怎样的魔力？

2009年，那时还没有村村乐，只有一家叫作北京友好在线的广告公司。这家广告公司只做两种广告：—种是农村露天电影的前贴片广告，另一种是户外墙体广告、小卖店的店头广告，简称“刷墙”。

彼时，国家推行 “家电下乡”政策，中影集团每个月都会在全国各地64万个行政村放一部露天电影。村村乐的创始人胡伟，当时是这个项目的广告执行商，电影正片开始前的5分钟，是他们播放贴片广告的时段，由此胡伟近距离地走进了农村。

从2009年开始，一直到2012年“家电下乡”政策结束前，胡伟和他的伙伴们一共放了320万场电影，走遍了全国几个重点省份的农村。

在下乡过程中，胡伟发现了一件很有意思的事情。

当时的农村，村民们的娱乐项目相当匮乏，既不看书，也很少看报，放电影是为数不多的将村民们聚集起来的形式之一。而聚集的地点，往往是农村小卖部不远处的室外。

这显然是有商机的。伴随着“家电下乡”政策，电器商家有着极大的品牌宣传需求，而人气最集中的农村小卖部，仅有的“广告”往往出自店老板的手笔——几个不敢恭维的毛笔字：“XX小卖部”。而之前，能看到小卖部店头和墙体的广告价值的，仅仅是红桃K、三株口服液以及当地为数不多的企业。

胡伟就这样开始了他的“刷墙”之路。

转型：要做“农村的人人网”

紧接着，另外一个想法也在胡伟脑海中诞生。

当时，人人网等社交类媒体在城市已经火了起来，但在互联网上却很少能搜索到具体的农村相关信息，既然已经有了这么多的电影放映员，有了这么多农村信息，能不能做一个“农村的人人网”？这样，在外务工的农民兄弟不就能用这个平台了解家乡信息、找到一起成长的儿时伙伴？与此同时，自己不就能够与这些农民兄弟建立线上的交流和联系，实现业务的下沉？

2010年10月，村村乐上线了。那时的村村乐，严格意义上来说是一个BBS，大家在论坛上讨论、交流、发帖。因为当时针对农村的互联网网上论坛凤毛麟角，村民对新兴的互联网还很陌生。对他们而言，上网发帖不如在村头喊一嗓子来得方便，这成了村村乐发展的最大阻力。

胡伟采取了“曲线救国”的策略。他有计划地拉拢学生、外出务工人员等从农村出来的成熟网民，让他们先熟悉论坛，再利用他们在春节、国庆节等节假日回家的机会，以奖励论坛积分的方式鼓励他们拉拢更多用户。这些会员又通过在QQ链接、微博上发散村村乐邀请链接的方式，吸纳更多的会员进来，很快村村乐的会员队伍便发展壮大起来。

一度，村村乐生存得很艰苦。当时，村村乐的收入来源只有前端的“刷墙”，后端的网站几乎无收益，而且刷墙广告获得的收益，往往因为资金到账问题而延迟；与此同时，做网站又是一件砸钱的事，技术维护、运营的成本都很高。那时候，村村乐资金吃紧到面临倒闭的困境，创始团队的信心也一再受到打击。

艰难时刻，是村村乐的会员给了他们坚持下去的动力。

有一段时间，因为技术故障，村村乐会员无法联系到总部。于是，就有会员不断地给网站打电话，很焦急地问：村村乐是不是不做了？会员们觉得这个网站很好，不希望失去这个平台。这让村村乐创始团队很感动，哪怕暂时有困难，但它仍旧很有价值。

优势：村里有“自己人”

得农村者得天下。这句话放在村村乐身上同样适用。

实质性的变化发生在2014年。这年9月，阿里巴巴在美国上市时，马云说过一句话：未来的行业爆发点在农村。之后，戏剧性的一幕便发生了：开始不断有风投来找村村乐。而在这之前，在风投眼中，他们不过是一群疯了的“土鳖”。

在农村四年的深耕，成了村村乐最大的优势——村里有“自己人”。

当用户开始不断增多时，创始人胡伟深知，在农村这个熟人社会，农民对同村人的信任度远高于网络。于是他打造了“网络村官”（站长）管理模式——每个村选取一位负责人来管理该村上网用户，同时承接村村乐发放的刷墙、拉横幅等业务。

站长制度的设立，增强了村村乐与农民用户的黏性，同时打通了线上线下壁垒，村村乐终于告别BBS模式，向O2O平台转型。

“网络村官”的人选，胡伟锁定了村长、大学生村官和在外的农民大学生群体，他们的思维方式更能够接受和了解互联网这一新鲜事物。最关键的是，这群人在当地是当之无愧的意见领袖，具有较高的口碑和可信度。有了这些站长，村村乐也就黏住了农村的大部分用户。由此，村村乐可以直接下沉到1000万注册农民用户。

在村村乐的平台上，每个村都是一个子网站，每个站都有站长管理，站长负责网站维护、信息上传与更新。同时，站长也是会员管理者。站长在自己的社区有自主经营权，村村乐给他提供技术、后台。

为了黏住会员，村村乐也在不停地给站长发布新的任务信息。

站长通过承接上游下派的任务，获得了双重收益：一是经济利益，在河南一些大的县城，一个站长一个月获得的额外收益可以达到七八千元；二是心理上的满足，因为借助村村乐可以帮本村村民解决实际问题，站长当之无愧地成为了本村的意见领袖和信息集散中心，这使得站长的积极性和活跃性都很高。

“在湖北黄冈有个站长，自己养殖黑山羊，他通过上网知道了村村乐，于是在村村乐发信息，不仅把羊卖出去了，而且还获得了8000万元的投资。”村村乐的总裁及合伙人齐得钧介绍道。

站长是村村乐O2O中最重要的枢纽，他们能接触到村里最真实的信息和用户需求。比如村村乐的金融惠民平台贷款业务，就是在站长们的强烈要求下开辟的。

现在，村村乐的O2O平台已经相对稳定和成熟，32万个站长，每天都会在线保持与总部沟通。拿最简单的刷墙业务来说，村村乐开发了独创的App系统，每个站长都下载安装，有需求的客户通过村村乐联系北京总部，总部直接在App端及PC端上发布任务，站长完成任务后，通过客户端拍照，并打开位置定位功能，上传的照片即能显示时间和经纬度，总部据此可以统计出执行的详细情况，广告主可在线看到执行的详细结果。这也是村村乐平台四大基础业务中的“农媒体平台”雏形。

村村乐除了农媒体平台外，还有金融惠民服务平台、O2O电商创业平台、中国城乡信息服务平台等其他三个板块，每个平台都是根据农民的实际需求重度垂直。

上游企业同样有很多需求，分销、采购、品牌传播、投资融资、广告、渠道等等，村村乐作为衔接平台，成功实现了上下游之间的无缝对接。

“现在进入农村市场的成本很高，我们不怕竞争，因为我们村里有人，我比他们先走了一步。”胡伟说。

未来：深耕农村O2O

村村乐下一步的重点仍是O2O平台。

农村与城市间信息不对称，使得农村有很多好的土特产品并没有直接面向市场，甚至还存在农民的种植信息延迟的状况。

实现农餐对接，是村村乐下阶段的主攻目标之一。

“我们会找到全国大的、集约化经营的农场，告诉农场订单式的种植信息，这样他们的产品就不愁销路且能卖一个好价钱。同时，我们还会与上游的餐饮企业和大型超市合作，让他们直接到农场采购。”齐得钧说。

未来，村村乐还有更大的野心——农场的标准化经营和农村的互联网金融。

所谓农场的标准化经营，是要整合农业部、农业大学、农业厅的专家，通过互联网定向指导农民进行专业养殖，再通过互联网完成定向收购，这样就解决了盲目种养的问题。

农村的互联网金融，是要通过互联网，打破城乡金融供需信息不对称的局面。齐得钧说，城市里有很多资金没去处，而农民获得贷款的渠道很少，放款周期又很长，还很难申请信用贷款。村村乐与金融机构合作，打造了一个农业信贷的撮合平台，把金融机构的产品放上平台，再将贷款信息发给站长，由站长做信息收集和基础风控，金融机构审核后即可发放贷款。

这种模式，在推行初期就取得了意想不到的效果。村村乐的金融产品发布不到两小时，在湖北就有300多个站长申请做义务信贷宣传员。下一步，村村乐正跟宜信公司、中国邮政储蓄银行以及其他机构洽谈合作，目的就是给农民提供便捷的获取贷款的渠道。

在谈及现阶段村村乐的担忧时，作为总裁的齐得钧挠了挠头。

“我们一直在想，我们到底怕什么。其实我们也有一怕：怕的是会员流失。我们持续不断地发任务给站长，也教会了站长经营互联网。但是，这些学到技能的会员也有可能流失。”齐得钧说，“不过，也不要对这种状况太悲观。会员会不断更迭，流失的会员也会创业，就算是对中国‘三农’事业做的一点贡献吧。”

值得一提的是，村村乐创始人胡伟，包括后来加入进来的村村乐运营总监陈吉峦、齐得钧，他们都是地地道道农村孩子，分别来自浙江、福建和河南农村。后来谈到创立村村乐的初衷，胡伟把它归结于一种情怀。

“我们都有一个情结，当你离开家，过了二三十年，特别想念那里的山水。到了城市后有一种情怀，想为家乡做点事情，让人们可以关注农村，关注农民。”齐得钧说。（支点杂志2015年8月）