乐视体育的如意算盘

蒋李 实习生 谢婵

乐视体育文化产业发展有限公司（简称“乐视体育”）首席内容官刘建宏的办公室并不大，房间是全透明格局。从那里望去，可以看到上百位年轻工作人员，忙碌而有朝气。

刘建宏身后，挂着一件46号球衣，是他2014年加盟乐视体育时CEO雷振剑所送。寓意为，刘建宏46岁时，成功完成了从央视知名解说向乐视体育首席内容官的蜕变。在他办公桌前面，是一台大部分时间都开着的60寸乐视TV，不断播放着各类赛事。

“比以前忙了数倍都不止，每天至少接待四五拨客人。”接受《支点》记者采访时，刘建宏刚从一下午连轴转的投资、会议、合作商谈中脱身。

一年的磨合，刘建宏显然已经适应了自己的新身份。

不过，对于外界把乐视体育解读为“中国ESPN（娱乐与体育节目电视网）”的观点，刘建宏并不认同。他指着面前电视说：“我们有电视、手机，还能生产智能硬件、策划赛事，未来还有体育彩票、体育培训，ESPN有这种业务吗？我们绝不是中国的ESPN。”

“来势汹汹”的乐视体育

乐视体育原本是乐视网频道，2014年独立为乐视体育文化产业发展有限公司。发展初期，乐视体育以内容平台为主，致力于将“游客”转向“付费用户”，对部分场次进行收费。

“这种模式，让我想起在天盛传媒集团（简称“天盛”）工作的岁月。”广东体育频道晚间体育新闻编辑王乐平，2008年时曾在天盛实习。此前，天盛以5000万美元高价，买断英超联赛2007-2010年在华版权。

不过，天盛的玩法大异于以往企业：不是采取“版权转销地方电视台”的“2B”模式，而是通过自有付费频道直接对接用户的“2C”模式，培养用户付费习惯。

可惜，这种在欧美已趋于成熟的模式，并未被中国球迷所接受。2007年，天盛财报宣告亏损，2008年亏损更超过1.5亿元。

在王乐平实习半年间，天盛一路下调点播价格，并重启“2B”模式，但已于事无补。面临资金压力，解说团队开始流失，王乐平也受到波及，“提薪、签约承诺一直没兑现，天盛回应说‘账面真没钱了’。”

“天盛希望完全面向消费者，但那时只有电视台才真正面向用户。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对《支点》记者说。

直至2010年，天盛最终破产清算。在天盛淡出公众视野四年后，中国体育产业发展风口已然到来。

2014年10月2日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称《意见》），将体育产业上升为“国家战略”。《意见》指出，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。

政策利好之下，大量资本纷纷介入体育产业，以乐视体育、腾讯体育、PPTV为首的新媒体，以越来越高的价格购买英超、NBA等赛事版权。

其中，截止7月底，乐视体育已购买40多个项目、200多项赛事、总计10000多场比赛的版权资源，比当年天盛版权丰富百倍。

但购买过乐视TV的王乐平，对乐视体育还是有些担忧：“很多中国体育迷都习惯了免费午餐，这么多昂贵的赛事版权，是否真能通过‘2C’变现？”

张庆也有同感。2005-2007年间，张庆曾担任北京一动体育发展有限公司总裁，乐视体育首席营销官强炜当时在一动体育担任副总经理。在张庆看来，携着资本力量的乐视体育能用“来势汹汹”来形容：一方面大量招揽人才，一方面抢夺赛事资源。

“不过要做‘2C’模式，现实挑战依然非常残酷。但无论天盛还是乐视体育，都代表中国体育从业者对现行体制、消费者习惯的不断冲击，值得鼓励。”张庆说。

版权并非最终目的

王乐平以及张庆的态度，也代表业内人士对乐视体育的疑虑：乐视会不会成为下一个天盛？

“你使用过微信支付吧？如果用过，那就可以回答这个问题。以前要付款，需要到银行、营业厅才行，现在只须扫个二维码就完成了。”刘建宏说。

还有人问，有些IT技术相对老练的用户，会选择通过翻墙、外链去收看英超等付费节目。

“这毕竟是少数人群。”刘建宏指了指电视上的中超赛事，“你看工人体育场看台上这么多人，就知道中国职业体育离付费时代已不远。”

刘建宏认为，就内容层面而言，将来乐视体育主要盈利点必然是“2C”付费。“5月结束的英超赛季上，乐视体育已有部分付费收入。尽管收入不高，但这已说明中国体育迷正在逐渐接受付费模式。”

“不会成为天盛”的另一理由，是乐视体育与天盛有本质区别：不仅做媒体，更要打造覆盖产业上下游的体育生态体系，创造更多盈利点。

过去在赛事转播方面，新浪、腾讯等门户网站和传统媒体没有区别，甚至比传统媒体更传统。毕竟，央视还时不时创新一些新的交互方式。

实际上，如果在体育赛事上套用这类“版权换取流量”模式，那还不如去买电影、电视剧，后者带来的流量无疑更高。

乐视体育决定玩点“不一样”的模式：版权并不是最终目的，最终目标是构建体育产业生态体系。

“不仅做赛事直播和资讯节目，还要做周边产品开发、发行彩票，甚至举办联赛。”这些构想令刘建宏无比兴奋，因为这是他在以前平台上“想做却无法实现”的事。

目前，乐视体育已将国际冠军杯（ICC）引入中国。7月25日、27日和30日分别在深圳、广州和上海进行。目前，三星、绿源等企业已与该赛事开展合作。

“今年AC米兰、国际米兰、皇家马德里都会来，明年切尔西、巴萨和尤文也可能会来，未来ICC12支球队会源源不断来到中国。而这些赛事的广告、赞助、报名费、门票、包括版权，都将为乐视体育创造大量收益。” 刘建宏说。

如同当前盛行的媒体办会一般，由于乐视体育本身就是媒体，举办赛事的同时还负责媒体传播，并能让赛事运营广告、赞助效益最大化。

“我们还会生产如自行车这类与运动相关的智能硬件，我常常开玩笑，这些产品里只要有个‘爆款’，其价值就不可估量。”刘建宏表示，乐视体育还能通过智能硬件，分析消费者个人喜好并推送相关内容，实现定制化服务。

未来，无论体育游戏、体育旅行、体育数据、体育培训，还是体育彩票、体育商城，这些增值服务都为乐视体育创造盈利空间。

“我们不是中国的ESPN”

很多人提到乐视体育，都会将其称为“中国的ESPN”。

“我们与ESPN差异很大，最大不同在于产业形态。ESPN不组织赛事，也不开发智能硬件，更没有那么多增值服务。”刘建宏表达了不同看法。

这让记者产生了疑问：为何具备比乐视体育更大影响力与资本实力的ESPN，没有考虑过打造“体育生态体系”这种上下产业链通吃的模式？

在刘建宏看来，EPSN也许并非不想做生态体系，而是无法做到。

美国是一个相对成熟而发达的市场经济体，在相对成熟的市场环境下，各行各业分工细化，体育、电子产业的细分行业中都产生了不少“巨无霸”企业。

以7月2日数据为例，体育运动品牌耐克总市值超过750亿美元，谷歌总市值超过1500亿美元，苹果总市值超过7400亿美元，亚马逊总市值超过2000亿美元，而ESPN目前估值仅在500亿美元左右。

赛事球队也价值不菲，美国职业棒球大联盟（MLB）球队总价值达到360亿美元，美国橄榄球职业联盟（NFL）则为457亿美元。

“所以说，ESPN如果自己要做赛事、电子产品、运动用品，很难获得优势。因为把耐克吃掉太困难，把谷歌、苹果吃掉更不可能。”刘建宏表示，在美国想要实现跨领域融合，不是不可能，而是成本太高。

中国的情况则完全不同：美国体育产业占GDP比重在3%左右；但反观中国市场，2014年全国体育及相关产业总产出约1.1万亿元，不到GDP的2%。

体育企业规模也相对较小。从7月3日数据看，李宁总市值52亿元、中体产业总市值176.3亿元、安踏总市值352亿元，而当天乐视网市值为1094亿元。

这种市场环境，使乐视体育具备打造生态体系的可能性：内容传播方面类似ESPN，智能硬件方面类似苹果，赛事组织运营方面类似NFL，增值业务方面则类似于亚马逊……

“乐视体育的很多员工，本身就是体育迷，我们希望将心比心地为体育迷们设计最为体贴、周到的服务，让他们更舒适地享受体育，继而重构、整合体育产业。从这个角度看，未来乐视体育估值将远远超过ESPN。”刘建宏说。

不过，张庆对乐视体育过多强调生态体系提出了一些不同观点。

“‘生态体系’偏向产业角度，是说给内部员工、投资者听的，但面向更多终极用户时，要更多地表达这件事带给用户的价值。”张庆建议，下一阶段，乐视体育营销时应强调“让每个人都能更好地参与体育”这一企业目标。

期待政策放开与版权保护

采访中，张庆对乐视体育的一句描述让人忍俊不禁：“一周一个发布会。”也基于此，很多人认为，乐视体育打造生态体系的核心优势是“用好故事去募资”。

“世界上最聪明的就是资本，故事讲得再好都骗不了资本。马云、王健林这些身经百战的人之所以投资乐视体育，是因为我们是实战派。”刘建宏说。

以版权赛事为例：过去在中国想看到帆船、摩托GP、U18等赛事相当困难，现在这些比赛在乐视体育都能看到。

未来，乐视体育还将在原有足球、篮球、高尔夫、网球、赛车等频道基础上，增加跑步、户外、极限、自行车等频道。

“这些是‘讲故事’吗？常有球迷在我微博留言，说想看什么比赛在乐视体育都能找到。”刘建宏说。

当谈到什么是最具价值的赛事时，刘建宏抛出令人诧异的观点：“未来中国体育市场最大价值来自于自有联赛，中超将超过英超，CBA也将超过NBA。”

当然，前提条件是政策进一步优化，使赛事市场化程度增强。

“时间很难预估，但那天一定会到来。而那时乐视体育也会具备更大成长空间。”刘建宏举了个例子，“看自己联赛应该没人会翻墙吧？一定会选择本土平台嘛！”

张庆也认同政策还有优化空间，“虽然赛事审批权已放开，但赛事举办方与安保部门对接依然佷难，这有赖于公安、交通、卫生等部门配套措施的出台。”

除等待政策进一步放开之外，乐视体育还在等待知识产权层面的完善。

在乐视体育版权业务副总裁于航眼中，虽然《意见》带来不少利好，但在知识产权层面，依旧缺乏切实可行的政策和法律法规。

6月16日，乐视体育发布一条声明，谴责上海一家体育平台盗播女足世界杯，并提供了相关证据。

乐视体育的做法是发送律师函，向上海文化执法大队进行行政投诉，也通过内部渠道和该公司领导取得联系。但于航表示，这些措施可能用处不大。

因为赛事版权被侵犯后，如果不能在侵权发生时很快将其处理掉，用处都不会很大：一天后侵权网站把视频撤掉时，它已充分享受侵权带来的效益。而乐视体育作为独家赛事权利方，即使发起诉讼，能否得到赔偿也不可知。

“现行著作权法，对体育赛事版权保护、侵害程度及认定赔偿金额存在诸多模糊地带——侵权没啥成本，维权难上加难。我们不得已只好从法律之外，利用媒体舆论来获取更多支持。”于航说。（支点杂志2015年8月刊）