基于电子商务企业的云服务平台使用意愿实证研究

朱小栋　陈　洁顾骏涛

（上海理工大学管理学院信息管理系，上海200093）

基于电子商务企业的云服务平台使用意愿实证研究

朱小栋陈洁*顾骏涛

（上海理工大学管理学院信息管理系，上海200093）

随着云计算的高速发展，越来越多的电商企业选择使用云服务平台。本研究基于整合的TAM模型 ，探究影响电商企业接受并使用云服务平台的关键因素，构建基于电子商务企业的云服务平台的用户接受模型，并对其进行实证研究。结果表明，感知有用性、感知易用性、客户感知价值和感知风险是影响电商企业使用云服务平台的关键因素。针对研究结果，本研究还分别为云服务运营商、云服务消费者和政府对云服务的发展和选择提出了相关的建议。

云服务；电子商务；云服务平台使用意愿模型；TAM模型；云计算

2010年以来，以云计算、物联网和大数据为代表的第三次信息技术革命席卷全球，信息技术已经成为经济增长的 “倍增器”、发展方式的 “转化器”和产业升级的 “助推器”。国际领先咨询机构IDC将这一个变革定义为 “信息技术产业正在从第二平台向第三平台转型”［1］。与此同时，随着产业的发展，服务化成为产业发展的趋势，各种生产活动的成果正逐渐以服务的方式进行交付。而云计算所提供的模式正是服务化趋势的重要体现。云计算为产业服务化提供了有效的技术平台 ，使生产流程的最终交付品是一种基于网络和信息平台的服务 ，而提供这样服务的平台则称为云服务平台。然而，云服务平台的采用从根本上说，还是由客户的接受程度所决定 ，而不单单是由云服务提供商决定的，客户的接受采纳水平才是云服务平台推广的关键所在。本研究从电商企业用户使用的角度出发，结合TAM用户行为模型，构建云服务平台的用户接受模型，探索影响电商企业使用云服务平台的主要因素，并通过收集问卷，构建结构方程模型进行实证分析。

1　文献综述与TAM模型简述

1.1文献综述

虽然 “云计算”的概念自2006年提出就引发了广大学者的研究热潮，但最近几年学者们才开始关注云服务使用意愿的问题。Bellamy，M.（2013）的研究表明目前很多的企业由于担心云服务平台的安全性和兼容性，只在邮件和办公软件等较普遍的应用中使用云服务，而关于业务中的主要环节都还未部署在云端［2］。Chou－Yin Hsu和Hsing－I Wang（2013）通过AHP主成分分析法研究了台湾企业使用云服务的主要影响因素，结果表明服务、组织、技术和经济是影响企业使用云服务平台的4个主要因素［3］。Wadhwa，B.等人 （2013）提出了云服务经纪人的理念，在云服务消费者和供应商之间进行成本、能力和资源的管理 ，在发展与控制之间达到均衡［4］。基于用户使用行为 ，Jungwoo Shin等人 （2014）提出了云计算服务的战略管理。通过贝叶斯混合逻辑模型和多元概率模型对问卷数据分析得出云服务的费用和稳定性是用户使用云服务最关心的因素［5］。

1.2TAM模型简述

1989年 ，Davis在理性行为模型的基础上提出了技术接受模型 （TAM），用于解释用户使用信息技术系统时，外部因素对于使用态度和意愿的影响［6］。该模型旨在解释和预测使用者在与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究用户为何接受或者拒绝信息系统的原因。TAM模型本身并没有对外部变量进行详细的解释，研究者可以从不同的角度对模型进行扩展、完善。

本文基于TAM模型，加入感知风险、客户感知价值、感知行为控制和政府行业支持4个外部变量对云服务平台使用意愿进行建模，研究影响企业使用云服务平台的主要因素。

2　云服务平台使用意愿模型与假设

2.1模型构建

大量的文献表明TAM模型在研究用户接受行为方面具有较强的解释力和较高的适用性，但是TAM模型舍弃了原TRA模型中的主观规范与TPB中的感知行为控制，使得部分影响因素难以解释。因此基于TAM模型及云服务的特点，本文同时参考了TPA与TPB模型、整合感知风险等理论来构建模型，如图1所示。

2.2研究假设

在阅读大量TAM理论、TPB理论以及感知风险理论文献的基础上，本文结合云服务的特点，提出如下假设：

H1：企业对于云平台使用的感知易用性对感知有用性有正向的显著性影响。

H2：企业对于云平台使用的感知易用性对云平台使用态度有正向的显著性影响。

图1　RR云服务平台使用意愿假设模型

H3：企业对于云平台使用的感知有用性对云平台使用态度有正向的显著性影响。

H4：企业对于使用云平台的经济风险对云平台使用态度有负向的显著性影响。

H5：企业对于使用云平台的系统风险对云平台使用态度有负向的显著性影响。

H6：企业对于使用云平台的隐私风险对云平台使用态度有负向的显著性影响。

H7：企业对于使用云平台的时间风险对云平台使用态度有负向的显著性影响。

H8：企业对于使用云平台的社会风险对云平台使用态度有负向的显著性影响。

H9：企业对于云平台使用的感知价值对云平台使用态度有正向的显著性影响。

H10：企业对于政府行业予以云平台支持对云平台使用态度有正向的显著性影响。

H11：企业对于云平台的使用态度对云平台使用意愿有正向的显著性影响。

H12：企业对于云平台的感知行为控制对云平台使用意愿有正向的显著性影响。

H13：企业对于云平台使用的感知有用性对云平台使用意愿有正向的显著性影响。

3　实证研究与结构方程模型检验

本研究以使用云服务的电商企业员工作为调查目标，通过线下和线上的方式同时进行问卷调查，并通过SPSS和AMOS软件对问卷数据进行结构方程模型 （SEM）分析。

3.1问卷设计与前测

根据文献综述和质化研究提出研究模型和研究假设，问卷主要由预问题和核心问题构成。预问题主要调查受访人群的基本信息，而核心问题主要针对模型提出的12个潜在变量，分成12个模块共计42个选项。同时，问卷形式上采用Likert 7级量表，通过数字1～7反应调查对象对题项中所作描述的认可程度 ，从完全不同意到完全同意，进行主观评价。

问卷设计完成后，为确保每个选项都不存在语义偏差，同时确保收集到的数据具有较好的信度和效度，本研究进行样本为50人的小规模预调研。通过预调研反馈的问题以及对问卷数据的简单分析，对问卷进行修改并确认最终问卷。

3.2数据收集与分析

在使用SEM理论评估和解释变量时，样本规模对最终结果会有很大的影响。结合以往学者的研究结论，样本容量应大于测量项目的5倍。

从2014年4～9月，本研究共发放问卷调查307份，回收273份，回收率为89%，其中有效问卷达到210份，问卷有效率为77%。有效问卷数量也达到测量变量的5倍，样本容量规模达到SEM评估和解释变量的要求。

3.3量表信度检验

信度是指调查的无偏差程度，即问卷本身的稳定性和可靠性。信度检验主要参考2个取舍指标，分别为克隆巴赫α系数和校正项目总计相关 （CITC）系数。

本研究对问卷所获得的数据进行克隆巴赫α和CITC信度检验，最终问卷总体的克隆巴赫α系数为0.794，各个测量变量的克隆巴赫α系数也都在0.8以上，符合信度检验的标准，具体检验结果如表1所示。

表1　R量表信度检验具体分析结果

3.4测量模型效度检验与整体拟合度检验

结构方程模型包括测量模型与结构模型。只有测量模型效度检验的结果符合检验设定标准，才能够保证结构模型检验和假设判断成立具有实际的意义［7］。测量模型效度检验又主要分为收敛效度和区分效度检验。

3.4.1收敛效度检验

收敛效度主要用来检验潜在变量对应的观察变量是否收敛于该潜在变量。通过相关文献阅读，本研究采用单一变量的信度系数（R2）、潜在变量的平均方差抽取量（AVE）和组合信度 （CR）3个指标来评价测量模型的收敛效度。通过AMOS软件模拟，单一变量的R2都大于0.50，且各潜在变量的AVE值和CR值都较理想，满足检验要求的理想建议值，如表2所示。

表2　R测量模型收敛效度检验具体分析结果

3.4.2区分效度检验

区分效度主要用来检验潜在变量对应的观察变量组与其他观察变量组之间是否有明显区别，可采用方差抽取量（VE）的方法来评价。通过两个潜变量的AVE值与其之间的相关系数的平方值进行比较。如果AVE大于相关系数的平方值，则区分效度得到证实，区分效度检验结果如表3所示，满足检验标准。

3.4.3模型整体拟合度检验

在进行路径分析前还需对模型整体拟合度进行检验，检验结果中增值拟合指数NFI与NNFI不满足拟合指数标准 ，数据与模型拟合一般，还需修正，具体如表4所示。

表3　R测量模型区分效度检验具体分析结果

表3　R（续）

表4　R模型整体拟合度检验具体分析结果

3.5路径分析与模型修正

3.5.1标准化路径系数分析

在信度、效度以及拟合度检验完成以后，本研究采用多元线性回归的方法分析各路径系数，通过AMOS软件模拟结果如表5所示。

表5　R标准化路径系数具体分析结果

从模拟结果中可以发现 ，时间风险和社会风险对于使用态度的假设路径系数的绝对值低于0.1，C.R.的绝对值未达到标准值1.96，P值也大于0.05，则说明时间风险和社会风险对于使用态度的假设H7和H8不成立。此外，各路径线性关系均显著。

3.5.2模型修正

在SEM路径分析的基础上，依据AMOSOutput中的修正指标，参数估计值对原云服务平台使用意愿假设模型进行修正。因路径分析中H7和H8假设不成立，所以在原模型中删除社会风险与时间风险两个潜在变量 ，重新建立修正后的模型 ，并进行模型整体拟合度检验。

表6　R修正后的模型整体拟合度检验具体分析结果

根据表6所示，修正后的模型整体拟合度检验指标均达到可接受的标准范围 ，且对修正后模型重新进行路径分析 ，各路径线性关系均显著。通过上述检验，最终确定该修正后的模型为最终的研究理论模型 ，如图2所示，原模型假设除H7和H8均成立。

4　结论探究与建议

4.1结论探究

通过上述的实证分析 ，本文可得到以下结论：

感知易用性与感知有用性对于云服务的使用态度具有正向的显著影响。若企业用户能够感知到云服务平台的方便快捷易用，或对企业运营发展有帮助时，其对于云服务平台的使用态度就会更积极。

图2　RR修正后的云服务平台使用意愿假设模型

感知风险对于云服务的使用态度具有负向的显著影响。通过实证分析，本研究提出的五类感知风险中经济风险、系统风险和隐私风险对云服务平台的使用态度所产生的负面影响显著，假设成立；而时间风险和社会风险对于使用态度的影响系数较小，显著性不高，假设不成立。这说明目前云服务的消费者更关注隐私、经济和系统方面的问题，这与Jungwoo Shin等人 （2014）的研究结果［5］相符 ，而随着网络与云计算的不断发展，对于部署和操作云服务平台的障碍越来越小，所花费的时间逐渐不再成为用户担心的因素。同时，云计算行业发展过程中形成较好的口碑也使得云服务消费者不用担心使用带来的社会风险。

客户感知价值对于云服务的使用态度具有正向的显著影响。无论是功能价值、效率价值、经济价值还是情感价值，对于使用态度的影响都比较明显，企业所能感知到云服务的价值，就能积极影响其对云服务平台的使用态度。

政府行业支持对于云服务的使用态度具有正向的显著影响。这说明政府或者行业对于云服务产业的支持力度越大，企业对于云服务平台的使用态度就越积极。

感知行为控制对于云服务的使用意愿具有正向的显著影响。企业对于云服务平台的操作、扩展以及故障恢复能力越强，其对于云服务的使用意愿也就越强烈。

企业对于云平台的使用态度对云平台使用意愿有正向的显著性影响。同时，感知风险、客户感知价值、政府行业支持等因素也会通过使用态度对云服务平台的使用意愿带来间接影响。

4.2发展建议

本文的研究结论对云服务平台的后续发展具有参考和实际的借鉴价值。对于云服务平台的后续发展，本文从3个角度提出以下建议：

从云服务供应商的角度而言，可以通过提高云服务平台的感知有用性、感知易用性和客户感知价值这3个方向对云服务平台进行改善 ，从而达到扩大平台用户规模的目的。①提高云服务平台的感知有用性。这就要求运营商需要不断收集现有用户的使用情况和潜在用户的使用态度等，及时、有效、准确地反馈信息并提供个性化服务，从而提高云服务平台的感知有用性。②提高云服务平台的感知易用性。根据2014年中国企业云计算应用分析报告中的调查数据显示，仍有60%以上的企业尚未计划部署云服务的环境［8］。这表明目前我国企业使用云服务平台的比例较小，所以预知云服务平台的易用性对于企业接受云服务平台就格外重要。此外，提高云服务平台的感知易用性的同时也可以强化云服务平台的感知有用性。③提高云服务平台的客户感知价值。从降低云服务消费者的运营成本角度出发，低价策略已成为目前云服务运营商占领市场的重要手段之一。除了价格以外，云服务运营商还应该不断提高平台的服务质量 ，包括稳定性、安全性、数据处理能力以及个性化的定制能力，让企业把云服务平台当成后台服务器一样，这样才能真正意义上提高云服务平台的客户感知价值，达到吸引客户的目的。

从云服务消费企业的角度而言，企业在选择合适的云服务平台时 ，应依次考虑以下因素：①云服务平台的安全性；大数据的时代，数据的安全性对于一个企业是至关重要的。因此云服务平台的安全性直接关系到平台上企业相关数据的安全性。②云服务平台的价格；对于企业而言，云服务平台的价格肯定是影响企业考虑使用云服务平台的重要因素之一 ，每个企业应根据企业成本的预算和控制，选取合适的云服务平台。③云服务平台的性能，包括稳定性、可靠性、数据处理能力以及个性化的定制能力；只有云服务平台的功能越强大，企业在该平台上开展的业务范围才能不断扩展，所创造的价值才会越高。

从政府行业的角度而言 ，应当大力宣传并鼓励企业使用云服务平台，并且鼓励高校培养云计算方向的专业人才。同时 ，政府也应当完善相关法律法规并成立权威部门监管云服务运营商与消费者的行为。最后 ，行业内应当尽快建立起完整的云服务平台认证体系，成为评判云服务平台优劣的具体标准。

5　结束语

目前云服务在电子商务企业中运用广泛 ，本文基于整合的TAM模型，构建基于电子商务企业的云服务平台的用户接受模型来探究影响企业用户使用云服务平台的因素。通过发放调查问卷的方式对本研究提出的理论模型进行结构方程模型实证分析。最后，本文针对结论对云服务平台的后续发展提出了一些建设性的建议。

本研究的主要贡献在于利用整合的TAM模型探究了影响电子商务企业用户使用云服务平台的主要因素，为云服务行业的发展提供理论与实证依据。本研究样本容量较小且样本数据采集集中在江浙沪的电商企业，研究结果难免存在一定的地域性。后续的研究可以扩大样本采集的范围和样本的基数以便进行更深层次的研究。

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［3］Chou－Yin Hsu and Hsing－IWang.A research of critical factors in the the enterprise adoption of cloud service［C］∥2013 International Joint Conference on Awareness Science and Technology and Ubi－Media Computing（iCAST－UMEDIA），Aizuwakamatsu：IEEE，2013：354 －359.

［4］Wadhwa，B.Jaitly，A and Suri，B.Cloud Service Brokers：An E－merging Trend in Cloud Adoption and Migration［C］∥2013 20 th Asia －Pacific Software Engineering Conference，Bangkok：IEEE，2013：140－145.

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［13］Seo K K.An Explorative Model for B2B Cloud Service Adoption in Korea－Focusing on IaaSAdoption［J］.System，2013，7（5）.

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（本文责任编辑：马 卓）

An Empirical Study on the Adoption Intention to Cloud Service Platforms Based on E－commerce Enterprises

Zhu Xiaodong Chen Jie*Gu Juntao
（Departmentof Information Management，Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai200093，China）

With the development of cloud computing technology，more and more electronic commerce enterprises select cloud service platforms.This paperwasan empirical study conducted on the influencing factors of the adoption intention（AI）to cloud service platforms（CSPs）by e－commerce enterprises based on Technology AcceptanceModel（TAM）throughmore than 200 valid questionnaire.Through the establishmentof structural equationmodel（SEM），the correctness ofmodel assumptions is verified.The result of various factors influencing the degree of AI is also shown at the same time.According to the results，this paper put forward several recommendations ofmanagementand practice from the aspects of cloud service providers，cloud service customers and government.

cloud service；e－commerce；AI－to－CSPsmodel；TAM model；cloud computing

陈 洁 （1991－），女 ，硕士研究生 ，研究方向 ：云计算 ，电子商务。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.025

F713.36

A

1008－0821（2015）05－0125－06

2014－11－17

教育部人文社会科学青年基金项目 “面向云计算环境下科技文献共享的语义集成模型研究”（项目编号 ：12YJC870037）；上海市研究生创新基金项目 “基于云计算的数字图书馆云共享研究”（项目编号 ：JWCXSL1402）；上海理工大学人文社科基金 “云电子商务环境下数字图书馆云共享研究”（项目编号 ：14XSZ04）；上海市一流学科项目 （项目编号：S1201YLXK）。

朱小栋 （1981－），男，副教授，博士，硕士生导师 ，CCF高级会员，研究方向 ：软件工程 ，电子商务。