旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索

舒伯阳　马雄波（中南财经政法大学，湖北　武汉　430073）

旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索

舒伯阳马雄波
（中南财经政法大学，湖北武汉430073）

近年来互联网的高速发展给我们带来了海量的资讯和便捷的资源，也直接或者间接地改变了旅游消费者的休闲体验方式。在此背景之下，充分利用新媒体营销的未来趋势，塑造良好的旅游目的地品牌形象，将成为实现旅游目的地在市场上快速崛起重要途径。本文立足于新媒体环境下的国内外旅游目的地营销的实践现状，通过厘清新媒体与旅游目的地营销之间的关系，针对问题及未来发展提出了旅游新媒体营销的集成模式构想。

旅游目的地；新媒体营销；集成模式

一、国内外相关研究进展

（一）国外旅游目的地营销研究述评

国外对于新媒体在旅游目的地营销应用的研究源于目的地营销系统（DMS）这一概念，它最初是由世界旅游组织（UWTO）提出的。DMS是一套网络旅游信息服务系统，集成在线旅游营销，互联网电子商务，旅游行业管理，综合应用系统等板块，并密切支持跨媒体领域的营销模式。WoberK·W［1］则从DMS中提出市场营销决策支撑体系（marketingdecision support system，MDSS）能够有效地开展大量信息的收集、存储、处理及传输，并提供营销决策、预测及决策模型，以便适应激烈竞争的市场和获取动态的信息。Buhal is D则提出旅游目的地线上营销系统，与传统的营销方式相比，它有助于目的地减少营销成本，提高一定的可视性，从而更具有竞争力［2］。

（二）国内旅游目的地营销研究综述

1、传统的旅游目的地营销

国内旅游目的地研究学者李蕾蕾（1999）在其《旅游目的地形象策划：理论与实务》的著作中首次全面系统对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较研究，且创造性的构建了旅游目的地形象策划的新模式：“TDIS”模式［3］。王磊［4］则从旅游目的地区域全面性观念出发，强调区域内所有的相关机构和人员。而在营销层面，国内学者吴必虎（2001）提出旅游目的地营销应该按照市场进行分类，并建立产品与市场之间的相关系统［5］。舒伯阳（2006）则提出旅游目的地营销应从单一的产品营销转变为具有综合形象的多元化的营销，并针对特定群体进行宣传［6］。从营销的角度发现，旅游形象属于旅游目的地品牌范畴，因为随着旅游市场日趋激烈的竞争，各旅游目的地的发展正由传统的“资源导向”转向“形象导向”。构建旅游目的地形象，其实质就是建设旅游目的地品牌，占领消费者心智的过程。王国新（2006）则从旅游目的地营销的“竞合”角度进行了分析［7］，并提出了营销循环模式。范琳琳［8］则分析了政府与企业两个层面在营销推广中的产品具体的界定方式［9］。赵黎明、陈皓（2002）［10］则从区域旅游形象角度提出塑造是打造区域内旅游业竞争优势的重要手段。

2、旅游目的地新媒体营销综述

国外旅游目的地营销的信息化发展大致经历DMS（目的地营销信息系统）、目的地在线营销及虚拟旅游等三个阶段。但是目前在单纯的新媒体营销方面国内外均处于根据相关案例分析和策略实施等阶段。通过使用中国知网检索“旅游”+“新媒体”（2007-2014年），国内以在线旅游社区、博客、论坛、点评等为研究对象的文献共有75篇。随着搜索、互动、分享、点评等新型信息传播方式在网络上的活跃，以及位置服务（LBS）、视频同步、电子支付等新技术的应用，新媒体在旅游目的地营销中表现得更个性、更智能、更精准，学界对新媒体的应用研究也日渐深入。旅游目的地新媒体营销由旅游业与信息业的交融发展态势开始，在互联网等信息技术高速发展的今天，两者的有机结合已成为必然的趋势。张倩（2012）则从旅游目的地营销角度出发，认为通讯信息技术的高速发展已经成功的改变了旅游营销的运用的方式与整体运作的模式［11］。高静（2006-2008）从国内外旅游目的地研究综述中阐述了旅游目的地网络营销的新趋势［12］。彭敏等（2013）对国外社会化媒体在旅游业中的应用研究进行了回顾，其主要形式包括社交网络（Kim，Wang，Cheung等）、博客（Tussyadiah，Pan等）、微博、旅游在线评论（Gretzel，Litvin等）和虚拟旅游社区（Xiang，Fotis等）［13］。近年来，国内学者对新媒体的网络传播机理开展了实证研究，王乐鹏以团购网的数据特征进行分析，利用定量发放进行分类排序，从而引导消费者进行择优研究［14］。

总的来看，国内旅游目的地营销经历了从简单的资源、产品、线路宣传向旅游目的地要素的整体形象传播的发展阶段。随着互联网技术的不断出现，网络媒体也由单一的信息发布功能向可定制化、互动分享型发展，信息传播的方式更加灵活，同时旅游信息的媒体传播呈现出娱乐化、碎片化、暂时性等趋势，这对媒体用户形成持久的旅游目的地形象既是一种机遇，也是一种挑战。需要进一步深入研究：现当代旅游新媒体的营销局限性与困境，探讨综合性集成落地可操作性营销模式等内容。

二、旅游新媒体营销的现存问题

（一）理论研究滞后于现实运营

目前关于旅游目的地的新媒体营销的理论研究较多，但流于一般的泛泛而论，对现实中的成功实践案例提升总结的却寥寥无几。新媒体营销是一份集营销整合、运营推广、信任授权、不断尝试的整个从新到成熟的体系运营过程。现今理论的发展远远落后于现实的实践，目前的新媒体营销的分析视角多从传播学、消费者行为学、技术应用进行阐述。在目前旅游体验多元化的态势下，我们更需要从旅游者体验方式、心理学视角以及营销内容创造方面入手，把理论真正运用于实践，创造出最佳的实际营销绩效。

（二）技术手段硬性绑架旅游服务

在互联网时代，越来越多的人开始关注互联网思维与大数据。对于旅游目的地的新媒体营销而言，技术是重要的核心因素，用户流量的获取、背后数据的分析、内容的发布以及精准的投放营销策略都离不开技术的支撑。然而，在开发相关技术的同时，真正把握旅游市场的新需求和特点，了解用户体验新习惯和产品的需求才是首要的工作。目前相关新媒体技术的开发期越来越短，部分的旅游部门及企业其实并不需要迷信和盲从这些新技术，因为，再“高大上”的新技术，如果与旅游业务结合不到位，也创造不了任何实际价值；倒是那些最简单实用的技术，反而最能有效解决旅游消费者的产品需求问题。

（三）技术与资金投入是新媒体营销短板

新媒体的快速发展与硬件的支撑息息相关，目前大多企业单位及相关旅游目的地区域缺乏针对旅游信息化的科学规划，信息化建设仅仅只有一些所谓的无线覆盖、智能体验等肤浅噱头。用户在旅途中体验时，仍然会出现WIFI链接不上、信号较差、网速较慢以及相关体验产品维修失灵等有损消费者满意度的问题。在资金方面，由于相关部门的财政资金缺口较大，智慧旅游平台等信息化建设尚未形成完整体系，同时也缺乏后期运维资金，以致很多旅游目的地新媒体项目虎头蛇尾，这在一定程度上破坏了旅游营销的形象。

（四）新媒体营销的可持续时间较短

目前，部分旅游目的地的新媒体营销行动普遍存在着“昙花一现”现象，一些旅游目的地城市和景区的旅游微信公共账号推广、微博营销互动以及相关网站建设铺开之后，后续的营销行动就止步不前了。目前全国现存的300多万个公众微信账号中，平均每天以8000个公共账号的速度在增长，其中旅游类约占2%，但是真正做到微信营销互动的只有少数。有部分旅游目的地商务公共账号推送内容互动性差，信息发布不及时，消费者们对这类无趣的填满式营销内容已经不再感兴趣，这类“临时性新媒体”营销模式正在快速消融。而一些旅游目的地及企业往往盲目跟风来做所谓的“微信、微博营销”，而且花费高额维护费来聘请技术团队进行维护，但却并未真正理清旅游目的地新媒体营销的精髓，最终这类所谓的“新媒体营销行动”将不了了之。

三、旅游目的地新媒体集成营销模式构建

当今时代，谁善于整合，谁就赢得竞争；谁整合的更有效，谁获得的效益也更高。通过前文分析，本文提出从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面对旅游目的地新媒体营销进行集成，旅游新媒体新的集成营销模式构想如图1。

图1　新媒体营销集成模式

（一）内容集成——产品层面

充分利用新媒体的传播特性及优缺点，在内容产品层面，首先要确定营销宣传的口号及形象推广；其次建立相关旅游网站、与企业等进行合作创办旅游期刊杂志进行推广；再次，建立相关旅游产品APP工具箱，使APP具备多种支付平台、签证护照预约办理、电子地图、天气预报、行政区号、旅游攻略论坛、列车飞机时刻表、意见反馈投诉等功能，方便游客查询管理。最后，要充分落实国家旅游局等政府部门提出的旅游信息化操作应用标准规范。上述的形象口号在各大媒体平台进行宣传，同时对网站内容频道进行重新设计并予以分类，同时采取线上及线下互动等活动。APP的内容以每天筛选精致软文、服务内容及相关营销活动进行推送，同时与相关金融支付服务系统牌照单位进行合作，让APP成为真正一体化操作的旅游工具箱。

（二）媒体集成——营销层面

确定好相关旅游形象口号、旅游APP及网站等产品内容后，将相关品牌迅速利用新媒体来进行营销推广。通过新媒体及传统媒体的各类形式进行宣传传播，可在央视频道、旅游频道及中部等省内频道进行首轮宣传，同时开通微信、微博加“V”官方的企业认证，请各类旅游文化等营销人士进行旅游内容整理和旅游类软文筛选，在新媒体即时通信时代，一篇优质的文章内容极为重要。另外在各大网络视频及互联网媒体进行链接分享，对于关注的用户给予一定的门票等旅游优惠措施，这是吸引用户群的重要方式，也极大了节约了传统的营销所花费的财力、人力和物力，并且通过“互动性服务”获取市场上第一手信息资料。

利用支付平台系统的快速发展，使用户可以在微博、微信、电脑面前足不出户就可以选择自己心仪的旅游产品，提高了购买效率和用户黏性。新媒体的工具宣传，可以有效利用新媒体的特性提高消费效率，最后消费者的旅行结果和反馈也可以供其他消费者参考的重要口碑。

（三）平台集成——市场层面

当前新媒体的发展，需要把相关资源整合到平台内来，这样能够充分利用各自的资源优势进行分工协作。

支付平台：譬如当前各个旅游旅游目的地内获得支付牌照的企业不多，以及类似支付系统的快速兴起，可以与这类金融支付平台进行合作，对于打开市场，使消费者迅速上手显得尤为重要。

浏览平台：将门户类的浏览平台集成支付、订阅微信微博号等即时社交工具、目的地分类、旅行社预约、酒店、交通等多频道浏览层级体系，使用户一目了然，便于操作，加入的相关链接必须严格挑选，将目的地的优质品牌及推广方案集成于浏览平台内。

政府平台：政府需要加大政策力度的支持，同时给予相关部门配合，协调各方面资源，对相关研发、营销等单位开展奖惩措施，并开展资金融资渠道，构建融资平台，确保后续技术等相关开发的费用支撑。

智慧旅游平台：平台中最为技术性的方面为智慧旅游数据平台，整合目的地区域内的吃住行游购娱等六大方面的旅游核心要素，可以通过相关大数据分析得出景区信息，形成一个共享化的信息智能平台；其次在城市管理安全层面，安置了一定数量的红外感应摄像头，从而有效处理一些突发事件和犯罪案件；在交通管理层面，还可以根据相关数据监控来指引车流量、停车位数量及分布并帮助和指导残疾人士出行。

人力资源平台：与旅游目的地区域内的相关企业单位、技术院校、旅游院校等进行合作，培训招聘相关人才，并投入到相关实践活动中，降低了企业的运营成本、人才培训成本；也解决了旅游行业人才的社会就业问题，从而为旅游目的地营销推进建立良性循环。

（四）技术集成——管理层面

旅游新媒体营销中要运用智慧化运作来进行管理，开展专属GIS数据制定方式，并进行标准化管理。譬如北京鼓楼片区北中轴保护GIS公众参与平台，为了保护北京鼓楼北中轴，志愿者们建立了专用的公众参与的GIS（地理信息系统平台）系统。针对武汉“两江四岸”未来开放式景区的案例，可以建立旅游综合运营系统来进行管理：包括景区综合治理、景区资源管理、人事管理、财务管理、办公设备信息化管理、经营资源管理指挥调度中心、电子售票和电子门禁系统等。

（五）关系集成——服务层面

随着社交媒体的蓬勃兴起，素不相识的网络用户会迅速聚合为具有巨大影响力和破坏力的“网络暴民”。信息“全民化效应”逐步成为一种趋势，因此在用户——政府——企业——旅游要素部门之间的关系集成，提高服务品质，确保公共化均等的社会服务迫在眉睫。关系这一块集成后，政府公关将可以有效定位，从而在群众的“微博议政”的大潮中实现有效的“微博指引性执政”。纽约市从2009年开始政府便宣布启动“城市链接”的行动，以加强群众——政府的联系、企业——政府的联系、企业——民众的联系及民众间的联系。众多公共服务便民内容和韩国的首尔类似，也建立了智能停车场系统和路面交通管理相连接。

四、研究结论

本研究引入新媒体营销理念，将现代网络与通讯技术与旅游目的地营销有效对接，探索旅游目的地的新媒体营销传播机制与集成策略，管理信息多源的营销端口和后续平台，来构建新型的旅游目的地集成营销模型。目前，由于新媒体营销技术层面的很多核心技术应用开发的难度、实际应用的不成熟，在案例研究方面还需要补充和完善。

［1］Wober K W.Information supply in tourism management by marketingdecision support systems.TourismManagement，2003（24）.

［2］Buhal is D.Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management，2000（21）.

［3］李蕾蕾.旅游目的地形象策划：理沦与实务［M］广州：广东旅游出版社，1999.

［4］王磊等.旅游营销的新观念一旅游目的地营销［M］旅游科学，1998（5）.

［5］吴必虎.区域旅游规划原理［M］北京：中国旅游出版社，2001.

［6］舒伯阳.DMS并非简单的“营销”二字［J］.旅游学刊，2006（2）.

［7］王国新.论旅游目的地营销误区与新策略［J］.旅游学刊，2006（8）.

［8］范琳琳.旅游目的地政府产品营销内涵分析［J］.北京第二外国语学院学报，2004（5）.

［9］张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究［D］.华中师范大学硕士学位论文，2012.

［10］赵黎明，陈皓.区域旅游形象策划探讨——以河北省赵县为例［J］.北京第二外国语学院学报，2002（4）.

［11］张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究［D］.华中师范大学硕士学位论文，2012.

［12］高静.国内旅游目的地营销研究现状及展望［J］.北京第二外国语学院学报，2008（11）.

［13］彭敏.微博在旅游信息服务中的角色研究［D］.安徽师范大学硕士学位论文，2013.

［14］王乐鹏，姚明广，王突俊.旅游度假产品团购营销网站的优选研究［J］.科技广场，2011（2）.

责任编校：饶敏

Problem Analysis of New Media Marketing of Traveling Destination and Exploration of Its Integrated Mode

SHU Bo-yangMA Xiong-bo （Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei，430073，China）

The high development of the internet has brought us a sea of information and convenient resources，and it has also directly or indirectly changed the relaxation way of tourists’consumption.In this background，making the full use of newmedia in marketing and building a good image of traveling destination will become one of the most important means for the destination to be known rapidly in the tourism market.Based on the domestic and oversea marketing practice of traveling destination in the newmedia environment，the paper dissects the relationship between newmedia and traveling destination and conceives an integrated mode of newmedia marketing to deal with the existingproblems and developingpotential.

travelingdestination；newmedia marketing；integrated mode.

F274

A

2095-7955（2015）03-0009-04

2015-05-08

舒伯阳（1966—），中南财经政法大学教授，博士生导师，武汉工商学院旅游专业负责人。主要研究方向：旅游目的地开发与管理。马雄波（1991—），中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生。