传统媒体与新媒体融合发展对电网企业品牌传播的启示

郭轶敏 张志伟 侯 婷 徐 宁

国网山东省电力公司 山东 济南 250001

1 传统媒体与新媒体共存发展

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视四大媒体。其特点是普及率、涵盖率、到达率较高，复阅读性强，其专业类栏目受众较为明确，威望高，公信力强。

新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的，是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于四大传统意义上的媒体，新媒体也被称为“第五媒体”。像我们熟知的网络、博客、微博、微信、移动新闻客户端等都属于新媒体。其特点是时效性强、互动性强，受众选择权大，具有在视频、文字、图片、音频之间任意转换且兼而有之的复合性，可以提供点对点、个性化信息。

事实证明，新媒体与传统媒体之间还是有很多差异的：①市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。 ②受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，新闻工作者对新闻事件的第一手材料享有事实上的专有权，受众总是被动地接受新闻媒体传递的信息。而网络媒体是“受众主导型”的，受众可以成为新闻事件第一手材料的提供者、传播者，而且有更大的选择权。 ③管理的不同。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别。在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。 ④内容的不同。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。“记者—编辑—总编辑”这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。 ⑤时效的不同。传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。 ⑥版面不同。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流分配信息的，没有平面布局的概念。⑦写作的不同。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点，不太在意什么标题的对仗、平仄、工整、文法。 ⑧采访。网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。一个特派记者，花很长时间写回来的稿子，如果到网上一发，全给人抄走了。

随着移动技术的发展和普及，新媒体有巨大的发展空间。据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，是世界互联网第一大国。根据腾讯的最新财报，我国微信用户总量已达5.49亿。而目前农村地区互联网普及率仅为28.8%，随着互联网资费的降低，和城乡差距的缩小，相信在未来的十年新媒体应用的普及率还将大幅提升。

其实，新媒体时代是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。”目前，门户网站在很大程度上已经被认为是传统媒体了。博客、微博热闹了几年消停了，微信朋友圈、移动新闻客户端又盛行了。下一步，还会出现什么样的新媒体，我们不得而知。但传统媒体和新媒体一样存在同样的困境：一个新媒体在迅速干掉别的媒体之后，又被更新的媒体迅速干掉。因为受众太喜新厌旧，经常在养成一个新的习惯的同时立即抛弃一个老的习惯，这对媒体人来说是个天大的麻烦，也是个巨大的乐趣。传统媒体不会因为新媒体的发展而被赶尽杀绝，新媒体也不会被“新新媒体”的发展而被赶尽杀绝，受众在它们竞争、淘汰、融合、发展的过程中享受到了更多的便利与满足。

2 电网企业的特质与传播定位

我国的电网企业是以建设和运营电网为核心业务，以为经济社会可持续发展提供更安全、更经济、更清洁、可持续的电力保障为基本使命。无论是从国家电网公司的公司使命 “奉献清洁能源 建设和谐社会”，还是从南方电网公司的企业使命“主动承担社会责任，全力做好电力供应”，都可以很明显地发现其大众传播的目标----树立电网企业的安全、负责、创新、发展的央企形象。

电网企业是具有自然垄断属性的企业，与其他竞争性企业不同，其品牌传播的目的不是为了赢得公众的知名度和忠诚度，进而赢得产品的市场占有率，而是为了提升公众的理解和美誉度，传播电网企业资金密集、技术密集的行业特点，及讲诚信、讲责任、讲创新、讲奉献的央企形象。

过去，电网企业较少地出现在大众视野中，专注与本企业、本行业内部的传播较多，在外部的传播也较多地倾向于像中国能源报、中国电力报等专业报刊，公众除了知道用电出现问题拨打95598报修电话、交电费要去电力营业厅或银行外，基本看不到其他电网信息。现在，随着特高压电网、带电作业、分布式发电、智能用电等技术的推进，越来越多的公众开始关注电网新闻及信息，对于政策解读、办电流程、打破垄断、优质服务等需求日益高涨。

2015年1月10日-15日，中央电视台在“新闻联播”、“新闻直播间”等栏目播发电视新闻前，首先通过官方微博播发“电动汽车上高速啦！”专题微博，实时播报国家电网公司与北汽、比亚迪等公司共同组织电动汽车“京沪行”活动，《京沪高速沿线已建成电动汽车充电站》、《细数电动汽车的好处》、《干货：手把手教你选购电动汽车》等图文并茂、简明扼要的微博引发全国关注、转载量过亿，无论是中央电视台，还是电网企业、汽车生产企业，都取得了利用新媒体传播的巨大成功，赢得了极大的公众关注度。

“被公众关注”是一件好事，也是一件费神的麻烦事。一条新闻线索出现后，不论真相如何，电网企业会首先被各类媒体打上“垄断”、“暴利”、“机构臃肿”等标签。而且随着博客、微博、微信等自媒体的广泛应用，其传递个人思想、引发舆论关注的概率也日益增大，电网企业不提前发声、及时发声，很可能将长期辛苦打造担当履责的良好形象毁于一旦。所以，说电网企业是天生的“过敏体质”一点儿也不为过。

3 电网企业如何在媒体融合中寻求传播突破

因为受众具有主体的审美情感和审美能力，所以电网企业在大众传播过程中，要了解受众、分析受众心理，遵循受众的感知、想象、情感来进行指引和规范，最终让受众获得审美愉悦，获知社会理性的内容与理解。

一般分析认为，受众心理不外乎休闲娱乐和了解信息两大需求。但随着新闻传播内容的多元化，个性化的信息服务成为越来越多的受众的需求。受众心理大致有四种：一是求真心理，指新闻受众需要了解自己所处的社会和世界真实情况与新鲜的、变动的期待心理。二是求新心理，指受众从时间上重视新闻信息的客观价值，希望看到最近发生的新闻，有先睹为快的特征。三是求近心理，指受众对于自己周围发生的或与己有关的新闻更容易注意的心理，易对与自己贴身感受密切相关的信息产生亲切感。四是求短心理，指受众希望在较短时间内获得信息量的最大化，在心理上还有易于理解、视觉不疲劳等要求。

相应地，电网企业要从以下四个方面来分析、开展品牌传播：

一是契合受众求真心理，深度策划重大新闻选题。像特高压电网、带电作业、分布式发电、电能替代等重大新闻选题，就要为公众提供既有报道事实的，也有发表评论、提供观点的；有提供咨询服务的，也有提供背景资料的；有同一事件不同角度的报道，也有不同观点甚至对立观点评说同一事件的“新闻大礼包”。 这类新闻具有重大社会价值，专业性强，易于深度解读，特别适合以传统媒体为发端，形成高端影响力，进而通过网络、微信、微博等新媒体的转载、评论引发关注。如，特高压电网的传播不能局限于发生在一个省的特高压新闻，而是需要立足全国、放眼世界，全面、系统传播特高压电网的经济、社会、环保效应，还需要传播特高压在国际获得认可，成为“中国标准、中国创造、中国引领”的中国自主创新的新名片。像国家电网中标巴西美丽山特高压项目、国家大气污染防治行动计划中国家电网12条重点输电通道获批、美国纽约时代广场播发中国国企形象片展现特高压电网等新闻事件，会让受众达成社会共识，提升中华民族自豪感和自信心。

二是契合受众求新心理，持续报道跟进新闻的实时动态。像政府政务公开一样，电网企业也要建立新闻发言人制度、新闻发布会制度，将重大工程、重大事项准确、规范地告知公众，分主题有规律地、专题地、集中地做好传播。同时，要与即时发生的与该主题相关的“实时动态”灵活有机地结合，保证传播节奏和新闻热度。这类新闻具有事件追踪、热点追踪等特点，易于回顾往昔、展望未来，适合在传统媒体、新媒体的普遍传播，而且在新媒体“接地气”“单戏谑”的语言风格和视频与图片的结合下，会起到深入人心、深得人心的传播效果。如，2012年年底，青岛市民徐鹏飞成为全国首个并网的家庭分布式光伏发电者，消息发布后，迅速成为媒体、公众、光伏生产企业追踪的热点人物。其后，电网企业积极策划了其家庭发电满一个月、一年、首次售电盈利等节点，加以持续动态传播，保持了近两年的新闻热度，并吸引了中央电视台“对话”“新闻联播”等栏目的高端传播。电网企业运用他发电并网的案例成功宣传了自己的政策、服务，体现了打造绿色智能电网的责任感和能源观。

三是契合受众求近心理，结合民生问题以“讲故事”的方式传播公司核心价值观。通过“小感受+大民生”拉近公众距离，以“行业新闻+公益传播”提升传播品质，以“凡人视角+先进人物”引发社会共鸣。这类新闻具有关注民生、贴近民意的特点，易于感染人、启发人、鼓舞人，适合在传统媒体、新媒体的普遍传播。如果这类新闻的新闻线索是发源于新媒体，在受众、媒体、电网企业的互动中，一步步揭开真相、弘扬正能量，更是一件真实有趣、耐人回味的 “好故事”。如，2011年7月被网友拍摄的武汉“彪悍抢修哥”裸身跳臭水沟修电缆的图片，意外走红网络。在烈日炎炎的武汉汉正街上，一个只穿一条红色内裤，光着身子在积水没膝、污秽不堪的臭水沟里摸索的“故障抢修哥”，这张图的构图并不专业，但一张图胜过千言万语，快速地震撼网络、感动国人，几天内就赢得了几百万网友的力挺、点赞，并在传统媒体的持续跟进下有效传播了电网人的真诚、敬业、担当与淡定，被誉为“中国的脊梁”。

四是契合受众求短心理，有效运用微信、微博、新闻客户端等新媒体。随着科技的发展和生活节奏的加快，公众进入了“读图时代”——冗长的文字让人厌倦，让人不过瘾，需要图片不断刺激眼球，激发求知欲和触动神经。新媒体广泛地适应着受众的求短心理，同时其快捷、双向、立体、互动的传播特点也受到公众的追捧。电网企业如果在微信、微博、新闻客户端中的传播应用了图片、漫画、微电影等元素，有创意地运用了当下流行的事件、语言、文种，远比单纯的文字、信息传递更吸引人。如，很多电网企业创办了企业微信服务号、订阅号，也创办了企业报的APP新闻客户端，在传播中应用了图片、漫画、微电影等元素，有创意地运用了当下流行的事件、语言、文种，有意识地在节日、纪念日等节点，推出有行业特色的创意故事，其富有个性化、简短易懂的风格，更有效地缩短了电网企业与受众的距离。