解析移动互联网背景下澎湃新闻的媒体融合之路

刘 旭 杨梦莹

（苏州大学凤凰传媒学院 江苏 215123）

信息技术的发展使得互联网逐渐成为信息传播的重要平台，互联网拓宽了信息传播的渠道和范围，丰富了信息的形态样式，增加了传受互动的可能性。

据中国互联网络信息中心2014年7月发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国的网民总量已经达到6.32亿，手机网民规模增长到5.27亿，越来越多的受众通过互联网和手机接收信息。新媒体不断发展，传统媒体逐渐式微，媒体融合已经成为移动互联网时代下媒体未来发展的必然趋势。

媒体融合是什么呢？美国马萨塞州理工大学的I·浦尔教授指出媒体融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。国内有学者把媒体融合分为纵向融合和横向融合，“横向融合则是指媒介系统之间的相互融合，纵向融合是指媒介系统内部诸要素对新技术和新型传媒方式的融合”。

2014年，有关于媒体融合的探讨和研究在国内掀起一股热潮，习近平主席强调传统媒体和新兴媒体要坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。上海报业集团抓住机遇，推出澎湃新闻。本文主要研究移动互联网背景下澎湃新闻如何进行媒体融合，从它的发展历程中总结出传统媒体进行媒体融合的经验教训。

一、媒体融合的表现

1.内容

在我国，传统媒体拥有时政新闻的采编权却不再能够引起受众的关注，门户网站和专业新闻网站虽有深厚的受众基础，却没有采写时政新闻的牌照。

澎湃新闻作为国家新闻机构下的新媒体产品，可以采写和首发时政新闻。“专注时政与思想”的独特内容定位填补了新闻业界的空白，使得它上线之初就引起了人们的巨大关注。

澎湃新闻的固定栏目有49个，其中22个栏目的内容主要围绕时事政治展开。“人事风向”洞察官员人事报道，“打虎记”聚焦反腐事件，“中南海”报道高层动态。它与近年来反腐倡廉、国家领导人媒介形象塑造的现实要求相契合，具有十分重要的现实价值。

在内容生产上，澎湃新闻借助于《东方早报》的品牌和采编队伍，坚持传统媒体报道专业化的特点，以高质量的、权威可信的深度报道和调查报道见长。关于周永康、令政策等一系列的打虎报道，纷纷被各大网络媒体转载，产生了广泛的社会影响。澎湃新闻也注重内容的原创，以网站为例，笔者对其2014年11月的所有新闻报道做了统计，在11月中，澎湃共发布2027篇新闻，其中有1135篇为澎湃原创，原创内容占到生产总数的56%。

澎湃新闻在新闻叙事上独树一帜，它在时事栏目中设置了“全景现场”“花边数据”“快看”等，融合了文字、照片、声音和录像、动画和图表等多种形态，呈现全景新闻，用画面说新闻，让图片讲故事，使读者感识到更丰富的新闻现场。在APEC、复旦投毒等重大新闻事件中，澎湃均在文字报道之外辅以视频新闻报道，丰富了新闻报道形式。在春运、除夕放假、光棍节等与生活息息相关的议题中，澎湃采用数据新闻，用直观的数据来呈现庞杂的社会关系，将复杂枯燥的内容简单生动化。据笔者统计，自上线以来澎湃每月平均发布全景新闻10条、数据新闻13条、图片、视频新闻40条，相较于其他新闻媒体，这个数量上是相当可观的。

2.渠道

当前移动互联网的飞速发展打破了传统媒体和PC网络构筑的传播环境，多样化的信息传播环境被催生。媒体必须要有互联网思维，重视信息传播渠道和平台的搭建。澎湃新闻保持传统媒体优势，生产优质新闻的同时，不忘渠道开发，实行新媒体平台的全面覆盖，使内容和渠道结合起来。

澎湃新闻的媒体平台包括网站、Wap、移动客户端、官方微博和微信公众平台。网站、Wap、移动客户端内容形式基本相同，内容涵盖时事、财经、思想、生活四大频道，各个频道下又细分栏目，如思想频道下包含“私家历史”“翻书党”“艺术观”“逝者”等栏目，受众可以根据自己的兴趣爱好进行订阅。

移动互联网时代受众已由原来的传统媒体和PC网络终端分流到移动终端、社交应用上，受众习惯利用琐碎的时间在手机上浏览新闻，新闻应用和社交平台成为媒体抢夺受众的必争之地。澎湃新闻客户端既有一般新闻客户端方便用户携带、即时发布信息的优点，又凭借其时政新闻的内容定位在这场激烈竞争中获得一席之地。

相比较新闻客户端上时政新闻的严肃厚重，澎湃微信公众平台上呈现的新闻符合互联网语言的特点，较为轻松活泼。新闻标题“pk”“槽点”“不忍直视”“火爆”“戳中笑点”等词的使用激起受众的阅读兴趣和分享欲望，从而发挥微信的社交性传播特点，扩大了澎湃的影响力。截至2014年6月，我国微博用户规模为2.75亿，网民使用率为43.6%，较2013年底减少543万。虽然微博面临式微困境，但澎湃新闻仍没有放弃微博阵地，即时发布信息，更新周期短，活跃程度高。由此，“澎湃新闻”基本形成了错落有致、有主次之分的媒介战略格局。

3.受众

澎湃新闻客户端的出现迎合了人们移动化和碎片化的阅读特点，满足了人们对新型阅读方式的需求。

首先，从细节着手，给用户带来良好的阅读体验。从其界面来看，用户可以根据自己的喜好设置阅读界面，如设置字体和字号，切换夜间模式和日间模式，切换图文模式、文本模式和智能模式（仅wifi环境下加载图片），设置是否需要新闻推送，在WIFI环境下预先下载阅读新闻内容、节省用户流量。

其次，个性化服务，加深了用户忠诚度。澎湃支持用户订阅感兴趣的内容板块，并实时推送；根据广大用户的关注度，对一定时期内的热点新闻进行排行，减少了用户阅读选择时的障碍。

第三，注重受众互动与反馈。除了一般的“评论”“点赞”等互动功能，澎湃新闻新增了“新闻跟踪”、“新闻追问”、“问吧”等特色功能。“新闻跟踪”是指受众选择对某个新闻事件进行跟踪，及时了解新闻动态和后续的所有报道。“新闻追问”则是用户可以针对某条新闻提出自己的任何疑问并获得其他用户的解答。据笔者观察，澎湃新闻的“新闻追问”功能用户参与度低，效果不显著。5月，澎湃新闻推出“问吧”，包括时政、商业、思想、娱乐、牛市、百科、运动等7个栏目，每个栏目都有该领域的名人或达人回答用户提问。比如时政领域，“我是基层民警，关于安庆枪击事件的问题，问我吧”，思想领域“我是作家阿乙，关于写作的问题，问我吧”。

第四，支持用户社交化传播，调动了用户参与度。无论澎湃客户端的新闻报道，还是用户参与的”新闻追问“或”问吧“，用户均可将其转发至新浪微博、微信、腾讯微博、QQ空间等多个社交平台。

二、媒体融合成效

由上线之初的万众瞩目到如今的平稳发展，澎湃新闻在褒贬中不断提高报道质量，完善产品功能，已取得一定成效。

在网站排名上，据国际权威的网站浏览量监测统计机构Alexa.com最新统计数据显示，至2015年5月澎湃新闻网站的浏览量排名已经进入到全球所有网站的第5165名,3月份至5月三个月的平均排名为第6315名。而国内已有较大影响力的南方周末，其5月的网站浏览量排名仅为19566，三个月平均排名为22038。

澎湃在移动互联网终端和社交平台上也取得了一定成绩。关于APP下载量，2015年5月15日AppAnnie的统计数据中，在中国500个新闻类APP-IOS下载量排名中，澎湃新闻客户端位列第六，仅次于腾讯新闻、今日头条、网易新闻等。笔者根据新媒体排行榜发布的数据统计发现，2014年8月至2015年4月澎湃新闻平均排名位于时事类公共账号的第14名，平均每月的阅读数达474万条，且在9个月中，澎湃新闻的排名和阅读量均呈上升趋势。新媒体排行榜是国内公认最早最权威的综合评估微信、微博以及其它移动互联网渠道的价值标准体系。

截至2015年5月16日，澎湃新闻官方微博共发布4232条微博，粉丝数有50万，但转发量和评论数均不高，由此可见其微博影响力还较低。

三、总结与思考

在信息技术革命和新媒体的强烈冲击下，传统媒体若想提升整体实力和核心竞争力，必须进行媒体融合的深刻变革。综合上述研究，笔者认为，传统媒体在媒体融合的过程中应做到以下几点：

首先，坚持内容为王，准确定位，注重原创，综合应用多媒体手段呈现内容。例如，澎湃新闻定位于时政与思想，坚持内容品质与原创，且在新闻报道形式上融合了文字、图片、声音和视频、动画和图表等符号形式，极大地强化了内容表现力，值得其他媒体借鉴。

其次，重视多渠道运营。随着媒介工具的发展，受众突破了单一化的分布特点，以碎片化的形式分散在各个媒体平台。重视内容的多渠道投放，有利于将分散的受众聚合起来，扩大媒体影响力。

最后，注重受众体验，提供个性化服务，注重受众互动与反馈。

[1]中国互联网信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlw⁃fzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

[2]李苓等.大众传播学通论[M].四川：四川大学出版社，2011:170—171

[3]高钢,陈绚.关于媒体融合的几点思索[J].?国际新闻界,2006,(9)

[4]陈国权.哪些不能融合?——媒介融合的分类与实现方式[J].中国报业,2010,(8)

[5]唐润华,陈国权,走出“全媒体”的集体迷思[J].新闻记者,2011,(4)

[6]郭泽德.澎湃新闻的移动战略研究[J].新闻研究导刊,2014,(12)

[7]徐琦.“澎湃新闻”PK“今日头条”——解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道[J].新闻研究导刊,2014,(12)

[8]庄莹.媒体融合中，传统媒体丢失了什么[J].青年记者,2014,(16):14-14

[9]常江.“我心澎湃如昨”：澎湃新闻与新闻客户端的崛起[J].新闻界,2014,(18):9-17

[10]毛嘉琳.浅谈个性化定制新闻客户端的设计——以网易新闻客户端为例[J].新闻世界,2014,05:128-129

[11]曹梦媛.从使用与满足角度看新闻客户端的优势与不足[J].新闻世界,2014,06:170-171