服务企业市场营销策略探讨

薛 泳

（鹤岗市工商职业技术学校，黑龙江 鹤岗 154100）

一、服务营销的特点

1.服务产品的无形性。服务产品通常都是无形的，既不能在顾客购买之前向其展示某种样品，也不能在顾客购买之后使其保留某种实物。若某些服务含有有形成分，那也是服务设备、场所或标志，服务本身仍然是看不见、摸不着的。服务产品的无形性是它与一般工农业实物产品最重要的差别之—。服务的无形性特征对服务的营销具有重要影响。与有形产品相比，服务没有自己独立存在的实物形式，企业难以通过陈列、展示等形式激发顾客的购买欲望或供消费者检查、比较、评价。对购买者而言，服务是抽象、无法预知购买效用的，因此，服务的购买过程带有很大的不确定性，使服务产品的销售显得比较困难。为解决这一问题，要使顾客能够通过服务场所、服务人员、服务设备、服务价格、宣传资料等各种有形“证据”判断服务的质量及效果，促使其作出购买决策。

2.服务的不可分离性。服务产品的不可分离性对服务产品营销的影响主要表现在以下方面：首先，服务的生产者与消费者在服务的生产过程中互相影响，从而对服务质量共同发生作用，消费者本身的知识、兴趣、态度直接影响服务的效果；其次，购买者对服务提供者本身是有选择和偏爱的，当众多购买者对同一服务提供者产生偏爱时，会造成供不应求的状况，而企业却很难改变这种状况；第三，生产与消费在时间和空间上统一进行。

3.服务产品的可变性。服务质量的不稳定性给产品的营销工作带来很大的困难，尤其不利于服务企业建立稳定的顾客群。质量的不稳定会使顾客的忠诚度减弱、流动性增强，可见，对服务企业而言，质量控制具有特别重要的意义，服务企业必须提高服务产品质量，加强服务质量的稳定性。

4.服务产品的易失性。一般工农业实物产品在生产出来之后如果不能很快销售出去，可储存起来；而服务产品本身却不能储存，一旦投入生产，就必须同时被销售或消费，否则，会给企业带来经济上的损失。由于服务不能储存，企业不能实行均衡生产，当需求上下波动时，调节供求矛盾又相当困难，供给不足或供给过剩的现象就不可避免。解决服务产品的供求矛盾也应从两方面着手：一是企业可以采取措施，使顾客对服务的需求尽可能均衡化。二是服务企业可以采取措施使服务的供给更有弹性，如在高峰期和非高峰期采用不同的服务程序等。

二、服务企业的营销策略

1.内部营销与交互作用营销。有形产品的生产在某种程度上是标准化的，有形产品的销售是在实物化基础上进行的。相反，服务的生产是非标准化的，因而服务质量是不稳定的，服务的销售也因服务的无形性而变得更加困难。服务企业仅使用传统的营销组合策略是不够的，还应采用内部营销策略和交互作用营销策略。内部营销，是在服务企业内部全面贯彻市场营销观念，使每一个与顾客接触的部门和个人均从事营销活动，而不是仅由营销部门承担营销任务。实施内部营销的目的在于提高服务的质量，使每一个顾客都感到其需求得到了较好的满足。内部营销策略实质上是要求服务企业“营销化”，即所有部门和人员都树立营销观念、承担营销任务。交互作用营销，是通过改善服务提供者与顾客相互关系的方式，提高服务质量。在有形产品的营销中，产品质量与企业销售产品的方式并无非常密切的联系，但在服务营销中，顾客对服务质量的评价，不仅依据其技术质量，而且依据其职能质量。服务人员不能想当然地认为，只要提供了优良的技术服务，顾客就会感到满意。在许多情况下，即使顾客已经接受了优良的服务，也可能会不公正地评价服务的质量。

2.差别化管理。对多数服务企业而言，实施差别化管理是提高竞争能力、建立市场形象的重要手段。服务是无形的，不像有形产品那样，通过形状、包装、色彩等产品特征很容易地被顾客辨别。而当各个竞争企业所提供的服务大同小异时，价格竞争会非常激烈。因此，使自己的服务区别于竞争对手的服务，既重要又困难。实施差别化管理，主要有两方面的内容，即服务内容的差别化和企业形象的差别化，前者是使本企业所提供的服务区别于其他企业的关键，后者则起到某种强化内容差异的作用。服务企业在实施差别化营理的过程中，应尤其注意连续性。服务内容的革新或改进极易为竞争企业模仿，一种革新或改进的有形产品，可以较长时期地保持垄断地位，而新的服务项目则不然。

3.服务质量管理。努力使服务的质量达到或超过目标。顾客的期望和要求是服务质量管理的基本目标，为实现这一目标，服务企业首先必须准确把握目标顾客对服务质量有哪些期望和要求。尽管服务种类不同，但顾客对服务质量的基本期望和要求则是大致相同的。这些期望和要求一般包括：能够在方便的时间和地点获得服务；能够在事前被告知服务的内容；服务提供人员应该具有良好的服务技能和服务态度：服务设备优良；服务质量具有稳定性；服务内容具有安全性等。在准确了解顾客对服务质量的期望与要求的基础上，企业应找出现有服务水平与顾客预期水平之间的差距，并采取有效的措施弥补服务质量方面的不足。

4.平衡供求的策略。服务不能被储存和运输，无法实行均衡供给，因此，当服务的需求出现上下波动时，服务企业就会面临供给不足或供给过剩的问题。只有有效解决服务供给与需求之间的矛盾，服务企业才能获得良好、稳定的经济效益。平衡服务供求的策略包括加强需求管理和加强供给管理。

三、产品支持服务策略

1.服务项目策略。生产厂商在产品销售前，必须向目标顾客提出自己的服务项目组合。有些企业甚至在设计产品的同时就考虑服务项目组合。在设计某一产品的服务组合时，主要的困难在于：顾客总是期望获得最完美的服务，而对企业而言，任何服务都需要一定的成本投入，企业只能提供一定数量和水平的服务，企业必须慎重决策。企业在设计某一产品的服务组合时，可采取以下步骤：第一，通过对目标顾客的调查，了解顾客期望获得哪些服务，按各项服务对顾客的重要程度进行排序；第二，通过市场调研，了解目前竞争对手的服务组合，分析每种服务的促销效果；第三，根据顾客对各项服务的重视程度和竞争对手的服务组合，初步设计本企业的服务组合；第四，权衡服务的成本和企业在服务方面的优与劣，最终确定服务组合。应遵循两个原则：以较少的投入获得最大的促销效果；最终选择的必须是顾客最重视的和企业能够比竞争对手做得更好的服务项目。

2.服务方式策略。生产厂商必须决定怎样向顾客提供服务，是由生产厂商自己提供这些服务，还是由产品的分销商提供这些服务，或者让第三方，如独立的专职服务公司提供这些服务。由厂商自己提供服务的好处是，可以及时了解产品的使用情况，可能通过出售零配件获得额外利润，还可以节省为经销商培训服务人员而产生的费用。由经销商提供服务的优点是，经销商更接近顾客，网点较多，他们提供的服务虽然质量稍差，但较为快捷，还可以使厂商节省维持一支庞大服务队伍所需的费用。由专门的服务公司提供服务的优点是，可使顾客得到质量较高，又较为快捷的服务。以上方式也各有缺点，厂商自己提供服务的最大问题是必须维持一定规模的服务队伍；经销商提供服务的缺点则在于通常它们所提供服务质量较差；独立的服务企业一般收费过高，究竟采取哪种方式，必须由厂商综合考虑产品性质、产品生命周期阶段等多种因素后确定。

3.服务水平策略。如果企业决定由自己提供服务，还可能需要就某些服务项目的水平作出决策，如售后保修时间长短的问题。保修时间过短，可能使该服务项目失去对顾客的吸引力；保修时间过长，则可能需要付出太高的费用。在确定某一服务项目的水平时，企业要考虑以下因素：（1）产品的特征。价值较高、技术复杂的产品和新产品，对服务水平的要求较高。（2）服务项目的性质。有些服务具有较大的促销效果，企业往往乐于改进那些具有促销效果的服务项目。（3）竞争状况，竞争越激烈，要求厂商提高服务水平的压力也越大。（4）产品所处市场生命周期的阶段。产品刚进入市场时，企业比较重视提高服务水平，而当产品进入衰退阶段时，企业甚至连原有的服务水平都不愿维持。（5）企业的营销观念、营销目标、经营状况也会影响服务水平的决策。

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