试论地方政府网络公共关系的发展

□ 陈 竹

随着我国全面进入信息化网络时代，互联网不仅成为社会信息的集散地，更变成了社会舆论的放大器，是党和政府开展公共关系的重要渠道之一。发展地方政府的网络公共关系是建设社会主义和谐社会的必然要求，是人民参与权得以实现的需要，是政府职能转变的需要，也是适应对外开放的需要。当下，网络公共关系作为地方政府的重要工作内容，在发展的同时也面临着一些问题，急需研究解决。

一、地方政府发展网络公共关系面临的主要难题

1.地方政府公共关系理论建设不足

地方政府的公共性决定着其行政、决策等的传播通常会比商业更加重要，产生的影响更大，所以面临的难度也更大。美国历来都把政府公共关系放在非常重要的地位上，但我国改革开放以后才开始把公共关系理论应用于政府工作，短短几十年的时间，不管是理论还是实践，我国政府公共关系的发展总体上都处于较稚嫩的初级阶段，这一点在地方政府工作中更加突出。从我国地方政府发展公共关系的现状来看，公共关系人才的培养很难和知识经济、市场经济、网络经济等的发展需要相适应，地方政府公共关系内容缺乏实用性、针对性、系统性，没能建立地方政府公共关系管理理论，认识方面也存在缺陷，为发展公共关系实践带来困难。

2.地方政府掌握的信息技术相对落后

网络的虚拟性、开放性、自由性等让一些不法之徒有了可乘之机，利用网络来散布谣言，或进行一些破坏信息网络、破坏社会安定的犯罪活动。地方政府网络覆盖面较广、使用人员较多，公务人员的安全意识、网络信息技术水平参差不齐，极可能造成很大的安全漏洞。随着高新科技的发展，犯罪分子的手段拥有越来越强的隐秘性、高科技性，在这种情况下，地方政府在得到网络带来的便捷的同时，也面临着极大的信息安全威胁。加上电子政务系统的基础是数据认证，一旦无法保障网络信息安全，黑客就能轻易篡改系统程序，窃取地方政府的机密，对外发布一些虚假消息，对地方政府的公信力和权威造成严重损害，一些恐怖分子甚至借助这些信息进行刑事犯罪活动，给国家带来灾难。因此，地方政府网络公共关系的发展面临许多信息安全难题。

3.政府应对突发事件的心态失衡

如果将网络空间的舆论拓展到现实社会中，就很可能使公共压力转向，如上海钓鱼执法事件，网民最初的发泄对象是执法部门，后来逐渐延伸到当地政府，进而延伸到整个公共部门，在现实社会中掀起巨大的舆论浪潮。由此可以看出，应用网络、推广网络对地方政府公共关系而言是一把双刃剑，会对其公共关系活动产生无法避免的消极影响。网络上的信息量很大，大部分没有过滤，大大增加了地方政府公共关系的工作量和难度，加上网络信息的共享性、即时性，如果地方政府没能及时做出适当处理，突发的网络舆论极易导致公众质疑地方政府的应急能力，对其发展网络公共关系非常不利。

二、地方政府发展网络公共关系的有效策略

1.加强公关理论建设，培养全员参与公关的意识

地方政府发展网络公共关系的思想前提是培养并增强公务人员参与公共关系的意识，积极加强公共关系理论建设。公共关系不仅是地方政府宣传部门的任务，更要在各项行政管理职能中渗透，离不开全员参与。首先，地方政府要解决公共关系理论体系问题，加强研究地方政府公共关系理论，把发达国家的公共关系理论引进来，并在实践过程中吸收其精华。地方政府应充分认识到公共关系跟庸俗公关、腐败公关、政治权术斗争等存在本质区别，政府公关是现代政府自觉开展的行政活动之一，需要通过教育、培训等普及地方政府各级官员的公共关系理论，有效利用互联网、媒体等媒介为政府的政务公开和宣传服务；要在网络时代练就足够的应急反应能力，合理利用舆论传播工具，及时向公众表明态度、公布真相，迅速把危机平复掉，极力稳定社会情绪，从而在全员的共同努力下变舆论危机为社会进步，这是地方政府网络公共关系取得可持续发展的重要前提。

2.发展信息安全技术，重视网络公共关系安全性

我们需要和谐社会，自然也需要信息安全体系。一个能有效抵御内外攻击的、安全稳定的网络是信息安全的重要体现，更是地方政府有效发展网络公共关系的坚强后盾。信息安全性的提高离不开信息安全体系的构建，地方政府应坚持管理理念与技术手段并进的原则，一方面要重视提高政府工作人员的安全意识，规范公务人员的网络行为，另一方面要认真提高网络信息安全认识，丰富保障信息安全的技术手段，可通过跟可靠的信息安全厂商合作的方式部署信息安全体系。网络时代的信息安全是一项复杂的系统工程，地方政府网络中有很多信息安全产品，应实施统一管理，有计划地进行部署，致力于通过信息安全部门与地方政府的相互配合实现信息安全产品使用价值的最大化。我们相信，通过信息安全部门和地方政府的共同努力，地方政府的信息安全将得到有效保障，政府公共关系服务的信息化建设水平也能迈上新台阶。因此，网络时代信息安全体系的构建需要地方政府大力发展并充分运用信息安全技术，以进一步规范网络信息市场，把网络管理纳入地方政府的行政管理中，为网络公共关系的发展提供条件。

3.摆正事件应对心态，发展常态化网络公共关系

在面对突发的网络舆论危机事件或一些敏感问题时，地方政府的失语、缺席并不能使事件的发展得到缓和，也不可能化解矛盾。对此，地方政府首先应摆正心态，网络舆情表达的是网民的民意，并不是洪水猛兽，必须及时采取有效的网络公共关系应对策略，不能一味去控制、去统一网民的思想，要积极引导网络舆论，促使网民和谐地表达舆论，疏导、缓和网民过激的情绪，以确保能更快捷、更稳妥地解决突发事件。一旦事件发生，掌握事件主导权的通常都是最先发布信息的。与此同时，针对地方政府网站上公布的常态化信息、新闻公告等内容，应为网民提供简单方便的搜索服务，并注意及时更新内容，明显设置网站新闻的链接，并固定地在相应的网页上发布新闻公告。地方政府网络公共关系可构建一个用户邮件列表，也可通过微博收集对地方政府关注密切的、社会影响力较大的媒体、专家、公众等的微博，及时向他们发布最新的地方政府信息和动态，通过他们来管理网络舆论，这是顺利发展地方政府网络公共关系的重要途径。

可以预见的是，在网络生活中，网络舆论会越来越强大，公众将越来越普遍地通过网络来表达自己的诉求，而网络公共关系是最重要的载体，地方政府必须科学利用互联网，通过网络来汇集民意、关注民声，做足、做好网络公共关系事业，这是党和政府特别是地方政府在新时期必须要承担的挑战和考验。在今后的工作中，地方政府需持之以恒，通过不懈努力更深入地摸索、研究和发展网络公共关系。

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