李志刚：《创京东》

武琪

他是一个调查记者，曾化身打工仔，深入温州、成都富士康，写出著名调查文章：《富士康：向西》。本次，作为一个时代的见证者与记录者，他遍访京东全国分公司，从高层到基层，采访258位京东人，真实还原“钢铁一样的京东是怎样炼成的”。李志刚——《创京东》，这本书值得一看。

我忘记了是谁说过，也许是彼得·林奇，他选择好股票的时候，是从身边人的使用习惯上发掘。我的妻子是京东的忠实用户，这些年我看着她从京东上买手机、笔记本，发展到除了生鲜以外的所有品类，包括大米、食用油、卫生纸、沐浴露、洗衣液、饮料等等重的、体积大的、拎在手上费劲的，来我家频率最高的快递员是穿着红色工作服的京东快递员。

京东的确节省了她很大的时间成本和精力。她不需要再去超市排队，尽管物美、华联超市都不过是步行10分钟的路。只是，冷链的问题一天不解决，我们家的鲜牛奶、猪肉、蔬菜等生鲜还是得从超市买。

我对京东这家公司的兴趣越来越浓厚。2011年初，我第一次与刘强东交流，那时候他刚刚做完一天的配送员回到公司。但是这次交流并未成文，按照我多年养成的习惯，若做一家公司的文章，除了公司创始人，必须采访到其他关联人，包括他的父母、朋友、投资人、高管、员工。京东那时候还是一家比较封闭的公司，很难突破。

直到2012年8月16日，也就是“8·15”价格战的第二天，我再次见到刘强东，这次聊天很顺畅，他邀请我参加京东入职5周年员工的宴会，我得以看到一个朴实、温和的刘强东，与微博上尖锐、充满攻击力的形象完全不一样。在京东的配合下，我顺利采访到一批高管，走访了京东的配送站，顺便自己私下找到一些基层员工做采访，这得益于刘强东邀请我参加晚宴，让我顺便认识了京东的一些基层员工，并且混了个脸熟。30万字的采访素材，最后凝结成一篇1万多字的文章。

2013年，刘强东出国读书。一家高速发展的公司，创始人突然主动、自愿长时间离开，这当中发生了什么事？会对公司带来什么影响？这在中国商业史上是少有的案例。抱着好奇心，趁着刘强东回国的那一个月，我见缝插针地和他私下见面（非正式采访），并且继续采访高管，写成一篇《刘强东在美国》的文章，讲述这家公司在管理上的蜕变。

2014年，为了了解京东物流，以成都为中心，我跟随京东货车前往四川德阳、绵竹、峨眉山等地，从京东集团物流部门的负责人，到西南大区物流负责人，到绵竹一个配送站的配送员，最终写成了《京东物流是怎样炼成的？》

这些一万多字的文章都是从数十万字的素材里提炼出来的。在碎片化阅读的时代，我非常惊讶的是，还有一些人耐得下性子阅读如此长的文章，并留言与我交流。有些人是打算或者正在创业的人，希望从京东这里学到一些什么。有些人，如我一样，只是纯粹对这个商业世界好奇。

过去5年，中国商业世界正好是新老力量交替的年代，房地产黄金10年的结束，让前10年大出风头的房地产企业家们，渐渐退出商业舞台的中心，人们转而关注那些新的明星企业家，用互联网改造旧有产业的弄潮儿。

这些新生态的创业者、企业家是怎么思考的？是怎么做的？他为什么如此思考？他为什么如此做？这与他的性格有何关联？与他的人生经历有何关联？我不再满足于用一篇或者若干篇文章来描述、分析他们。

……

2014年5月22日，纽约纳斯达克证券交易所正忙着装修外墙，搭着脚手架，现场乱糟糟的。四周挂着大幅的红色底子、写着白色“JD”的广告牌。

一楼是演播室，空间挑高，约两层楼高，10多个摄像机镜头全方位覆盖，主持人用夸张的表情和语调播报，纳斯达克上市公司的股票行情：Apple、Baidu、Cisco、Facebook、Google、Intel、Microsoft、Amazon……几乎你能想得到的科技类上市公司，一一在我面前晃过。

当地时间9点30分，西装革履、精神奕奕的刘强东按下了敲钟的按钮，他一手创办的京东在纳斯达克正式上市，融资31亿美元，上市当天市值达286亿美元。

纽约时代广场巨大的LED屏幕上，闪现着刘强东的面孔，一张中国人的面孔；与此同时，远在太平洋另一端，正是夜晚的北京，也有一群人在北辰世纪中心的露天场地上欢呼——那是京东公司办公所在地，不远处就是鸟巢与水立方。

刘强东上市致辞的时候，张口就是“这是京东人……”，但他马上意识到自己的错误，改为“先生们、女士们”，全场笑了起来。现场被上百人挤得满满当当的，包括沈皓瑜、黄宣德、隆雨、李大学、陈生强、蓝烨、蒉莺春等高管，及徐新等投资人。

根据招股文件，京东从2007年拿到今日资本1000万美元到腾讯注入2.145亿美元止，累计融资20.26亿美元。上市后，因为AB股构架，刘强东以18.8%的持股比例占有83.7%的投票权。

2009年，凯鹏华盈（KPCB）中国区主管合伙人周炜原本考虑过投京东，那时候京东亏损厉害，斟酌再三未投。2011年，再考虑投京东的时候，价格已经贵了十几倍。而凯鹏华盈中国基金因为一些项目有了回报，做决策更容易一些。因此，投了将近1亿美元，获得5倍左右的回报。

周炜开玩笑说，“签字的时候我手也有点抖。”当时他们内部也有争议，京东能否做成一家像亚马逊那样，甚至比亚马逊更大的公司？周炜说：“刘强东这帮人很能吃苦，在刀锋一般薄的利润下，还能活下来，这是他过去经历带来的价值。电商是苦逼的活儿，没人能和他比。如果是纯互联网公司，他不一定比别人强。”

当时，很多人跟他谈京东的毛利问题，周炜觉得老是谈二线电商需要重视毛利，但京东很明显已经是领导者，这家公司的领导力、规模、前景在那里摆着。

他觉得现今最令人兴奋的是中国三四线城市的电商前景，中国的用户已经被电商惯坏了，那些传统零售商太落后了。而刘强东在5月22日的新闻发布会上宣布，对融资得来的31亿美元，第一笔资金用于3～6线城市的开拓。

2007年即投资了京东的徐新在现场笑得合不拢嘴：“8年，150倍回报。最满意的还不是钱，而是帮助企业打造了一个伟大的公司。京东会成为一家伟大的公司，我剩下7个点，不打算卖了，要长期持有。伟大的公司在世界上不多的，今日资本运气好，找到这样的好公司应该长期持有。”而刘强东告诉她：“现在的股价不重要，10年后的股价才重要。”

2007年，京东拿到融资后，公司全体员工喝酒庆祝，直接用分酒器喝，一口干掉二三两。那时候大家憧憬京东未来会上市，成为一家了不起的公司。在纳斯达克，京东集团副总裁兼日用百货事业部总经理孙佳明是两位老员工代表之一，站在第一排，他一点儿也不激动，他最激动的时刻是当初憧憬上市的时候。

京东上市，是当时中国企业在美最大的一笔上市融资（后阿里巴巴在美上市打破记录）。纽交所和纳斯达克都在争取京东，直到上市前两个月，京东确定在纳斯达克上市。纳斯达克首席执行官罗伯特·格雷菲尔德和中国区首席代表郑华曾多次跟刘强东打交道。郑华说：“刘强东是很有雄心壮志的人，他像一头牛一样，做公司10多年，做事很有韧性和斗志，他雄心勃勃，并且是持久的雄心，他很有耐心，越战越勇。由他来给纳斯达克的金牛做揭幕仪式，很适合。”

金牛是纳斯达克新形象工程，自2013年纽交所被总部位于亚特兰大的ICE（洲际交易所）收购后，纽约市市长希望纳斯达克成为纽约市的标志性地点，因此塑立一头金牛。在上市仪式完成后，刘强东匆匆赶到交易所外，揭开蒙在金牛上的红布，他笑容满面，不像过去军人一般的严肃。

2012年，在刘强东办公桌上立着一个用英文和拼音混搭的招牌：“Wen Xin Ti Shi：EnglishOnly”。到2014年，我和他聊天的时候，他有时无意识地蹦出anyway、last mile等单词，这在过去是见不到的。

在当天晚上的IPO酒会上，刘强东用带着宿迁口音的英语发表演讲，他说：“我花了20年，从宿迁到了北京；我又花了20年，从北京到了纽约。”在座的人哈哈大笑。接着，他说：“我们下一个20年的目标是什么？我希望在全世界每个国家每个城市，都有我们的客户或者合作伙伴。”又是一阵欢笑声。

这个饱受争议的创业者，他的雄心和他的公司都将接受来自华尔街的考验。京东首席财务官黄宣德的观点是：“如果京东能够做到100分，对投资人只会说80分、90分，保守一点比较好，可能近期的股价只能反映80分、90分的水平，但等实际业绩出来不就达到100分的水平吗？保守的沟通，有利于投资人建立对公司的信任和长期信心，我们更看重公司的长期价值，而不是追求股价最大化。”

2015年4月10日，京东市值454亿美元，是中国第四大互联网公司。

记者访谈

《财经界》：书名为“创京东”，读起来，“创”字很重要，怎么理解？

李志刚：确实，创字很重要，当初在起名字的时候，我也想了好多版，加上别人推荐的，一共有100多个，最终确定用“创京东”。我认为京东开创了一个创新创业的时代。

第一层意思，这本书，介绍的是京东过去十多年的创业历史记录，是一个历史传记；第二层意思，就是创造未来。在书的结尾，我写道，“智之所趋，无远弗届，穷山距海，不能限也。”这就代表创造未来；第三层意思，公司还要继续发展，还要在持续不断地去创新，这样的公司才有未来。所以说，这个“创”，包含着创业、创新、创造未来。而且就目前来说，也是一个创业大潮的时代。

《财经界》：刘强东本人在京东的几次变革中，居于什么位置与地位？

李志刚：在京东的历史上，有三次起着决定性作用的战略决策。第一次，是2004年转型做电商，京东得以抓住了未来10年乃至更长时期的消费趋势；第二次，是决定向全品类扩张，从只做3C产品专为一站式消费平台；第三次，是决定自建仓配一体的物流体系。巧的是，这两大战略决策都是在2007年做出的，都是刘强东在遭遇投资人和管理层反对的情况下坚持己见，推进下去的。

《财经界》：作为一个旁观者和记录者，您认为，京东有今天的成就依赖于什么，它的秘籍是什么？

李志刚：从中关村的小小柜台，到目前市值400多亿美元的公司，京东的发展过程总结起来，关键无非是这三点：

第一，战略。京东不是刘强东一个人做起来的，但京东的战略绝对是刘强东一个人做出来的。转型电商、扩张全品类、自建物流是京东最为重要的三大战略。这些战略决策，并没有经过那么严密的计算，这当中有商业洞察的天赋，不过，更重要的是，思考的出发点是用户体验至上。京东做物流的起因来自有人抱怨当时糟糕的第三方物流。用满意的用户体验倒推需要做哪些步骤，倒逼团队想方设法在成本与效率之间取得平衡。一切生意的起点，来自用户需求。

第二，执行力。京东高效的执行力是我见过的公司里最强的，至少是最强的之一。这与京东从零售做起紧密关联，零售本身讲究组织链条的严密、讲究雷厉风行的执行力。

第三，企业文化。高效的执行力来自员工对这家公司愿景的认同，来自团队的凝聚力。京东这家公司的管理难度罕见，一是扩张速度特别快，从i000人到7万人，只花了6年，翻了70倍；二是线上线下并重，就像书中说的，需要跨过城乡二元对立的鸿沟。在这本书里，我花费了很多笔墨写京东的企业文化，不过，有一条是京东没有写进它的企业文化里，但我认为深植在京东骨子里，并支撑了京东员工激情奋斗的，那就是，刘强东创造了一个相对公平公正的环境，让有能力的人能够通过业绩获得相对公平的回报，包括收入、职位与地位。

《财经界》：您写这本书的初衷是什么？

李志刚：我与刘强东交流，他认为自己正在从创业者到企业家转变的过程中，京东还没有到立传的程度。我认同他的观点，但是，我也认为，如果不抓紧记录，那么很多鲜活的案例将随着时间湮没，最后只剩下枯燥干瘪的数字与会议记录。如果从2004年算起，在电商之路上，已是第12个年头的京东，有一些经验和教训值得与人分享。这就是我做这本书的初衷，如果读者能够通过本书更深入了解京东，得到一些启发的话，那就够了。

《财经界》：为什么会是京东？不是苏宁、国美，也不是阿里？

李志刚：我的老家在湖北农村，10多年前购物不便。在村里的小卖部，一不小心就买到山寨的饮料、方便面。若是要买家电，就得赶上20公里得路到县上经销商开的门店，家电的品牌、型号选择范围比一线城市小得多。后来父母搬到了镇上，我有时候会寄东西回家，不得不选择中国邮政，因为一般的快递还未将小镇纳入配送范围。

很长时间里，中国零售业的发展就是这样的不均衡，哪怕是中国最大的零售连锁公司苏宁，也不能将店铺设到县级城市——他们尝试过，但是成本太高了。中国厂商是依靠分销体系，从全国总代理到省级总代理再到市、县、镇，这样层层分派下来构建起覆盖中国市场的零售网络。中国排前列的家电厂商、IT厂商都是将分销体系玩得炉火纯青的。

在这个分销体系里，信息、商品、资金的流动效率低下，对消费者来说，也是不公平的。家电价格区间段明显，因为信息不透明，在一线城市市区内卖99元的电饭煲，到郊区卖119元，到村里小店就卖到139元。在家电价格体系里，大代理商可能两三个月周转一次，小的则是进一批货就卖一年，必须存在足够高的利润空间支撑其生存。

这个花费了30多年建立起来的、看似稳固的分销体系，却在这几年遭到电商前所未有的挑战。京东这家电商公司，在12年里凭借规模获得更大的话语权，直接向厂商采购，商品送入京东的库房，消费者在京东网站或者移动端下订单，再由京东送货上门。

2014年年报出来之后，京东净收入1150亿元，同比增长66%；苏宁营收1091.16亿元，同比增长3.63%。这是京东首次超过苏宁，是应该写入中国零售史上的一次财报。就像听到另一只靴子落地的声音，中国零售业确实变天了。

2012年“8·15价格战”的硝烟似乎还没散去。那一年，刘强东在微博上发起闪电般的突袭，挑起京东针对苏宁、国美大家电品类的价格战。结果，电商行业的竞争对手们也纷纷下场，将价格战变成了对京东的群殴。

京东狼狈了一段时间，但从长期战略来看，京东是受益者。这场价格战，因为众多参与者推波助澜的缘故，将电商行业内部的事件演变成全社会关注的焦点新闻（虽然当时的舆论不利于京东），让消费者意识到线上线下家电的差异。自此之后，京东大家电销售额逐年快速增长。这也是线上线下两种零售业态的激烈交锋，中国零售业喊了几年的“狼来了”终于成真。

这就是我为什么想做关于京东的这本书的缘故。

在我眼里，京东是县商业变革中的典型样本。

读者评论

今日资本集团创始人兼总裁徐新：认识老刘9年了，这些年老刘带领团队，一路舍命狂奔，从五千万打到两千多亿，是什么造就了京东？是我们这个时代？是品类机会的来临？还是创始人特别牛？我们的创业者能从中学到什么？我感触特别深的是老刘的企业家精神，那是一种杀手的直觉，他能够看到别人看不到的东西。第二是他的专注与执着，心无旁骛，勇于孤独，勇于伟大。第三是超强的学习能力，我时常惊喜今天的老刘与9年前比进步太大了！本书详细地描写了这些年来老刘和他的伙伴们是怎样一路走来的。

高瓴资本集团董事长兼首席执行官张磊：这本书娓娓道来，揭示了一个钢铁一样的京东是怎样炼成的。同时，也阐述了一个真实的刘强东，那个伟大格局观的坚定实践者。

真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平：2010年老虎基金开会时，当时销售不到100亿的刘强东，用中英文演讲说6年后京东会到1000亿，结尾用英文说：it will come，it is coming，震翻全场。5年后，刘强东的千亿梦想has come。有时候做什么事情，就是信念。这本书写了刘强东和京东人这十几年的拼搏历程，相信凭着他们的信念和价值观，能走得更远。

360公司董事长周鸿祎：现在是用户体验的时代，消费者有越来越高的期望，产品、物流、服务，丝毫不能马虎，所以我们都得不断创新创造和尝试探索。评论和指点很容易，以成败论英雄也很容易，面对创业之艰难，坚持下去就不那么容易。这本书里面除了成功与荣耀，也有失败和教训，我们都要读一读，要对像刘强东这样的有梦想肯实干的创业者致敬。

知名财经作家吴晓波：随着消费习惯的日益成熟，人们在希望买到更多更好商品的同时，也希望能获得更优质的服务，包括更安全、更快速的投递，更便捷、更人性化的支付等等，京东始终遵循刘强东所说的“客户为先”，给客户好的体验。在很多方面，京东是第一个吃螃蟹的，《创京东》这本书，告诉了我们这背后的故事，以及京东之所以能成功的关键所在。

愉悦资本创始合伙人李潇：本来，我是比较反感中国的公司还没做得怎么样，就开始写自传流芳百世的。但是翻了一遍之后，感觉内容还比较真实，也有不少的东西值得大家思考和学习。

京东实际做的事情很基础，零售和物流，是很土的事情，公司一堆仓储物流人员。与其说是互联网公司，不如说是零售公司，只不过获取用户和用户的渠道是互联网。从2007年的几百号人，到现在的几万人，京东只用了5～6年的时间，这是个奇迹。在传统工业时代，这恐怕要需要20～30年的时间。

京东的成功，我认为不仅仅是战略和融资上的成功，更重要的是，CEO管理上的成功。

网友@谢强byron：看完《创京东》，整个人好燃。我以前号称京东万年黑，现在对东哥的格局战略评价也不高，但看东哥打仗，真是简单直接血腥快意，战斗民族天性使然，飒爽。