英语书面广告情态表达语用法研究——基于小型语料库的一项分析

刘燕芹 代小艳

（淮海工学院，江苏 连云港 222005）

英语书面广告情态表达语用法研究
——基于小型语料库的一项分析

刘燕芹 代小艳

（淮海工学院，江苏 连云港 222005）

广告英语是一种实用性十分强的文体，它在情态表达语的使用上有其自身的特点。本文主要依据人际功能理论、情态系统的量值理论等分析、探讨了广告英语语篇情态表达上的特点。

广告语篇；情态表达语；语料库

1 引言

作为一种特殊的语篇，广告语言不仅仅是商业性语言。一个成功的广告语篇必须集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学之精粹，是一种鼓动性艺术语言。许多学者（黄国文，2001［1］；朱洪涛，2003［2］；陈其功、辛春雷，2005［3］）从不同角度对广告语篇进行了卓有成效的研究。但是，关于英语广告语篇情态表达语的实证研究却相对较少。故笔者尝试以功能语法理论为基础，探讨书面英语广告语篇情态表达语的运用特色，并进一步挖掘其存在的原因。

2 情态表达语简述

功能语言学拓宽了情态系统的研究范围，远远超出了在传统语法中情态就是一系列情态助动词所表达的意义的概念。［4］在语篇层面需限定情态功能词（又称情态动词，简称限功词），情态附加语（分语气附加语和评论附加语两类）、谓语的扩展（被动动词、形容词）或者情态功能词与情态附加语的组合等手段来表达更广义的确定性、可能性、必要性、职责、倾向等情态意义。 篇幅所限，本文仅就广告语篇中限功词和情态附加语的使用进行分析。

3 研究方法及目的

为确保分析对象和过程的客观性和精确性，本文采用语料库分析法。

3.1 语料来源

本文语料来自四类英文杂志某一时期内登载的广告语篇。它们是2009年到2012年的《读者文摘》（Reader’s Digest）和 《国家地理 （英文版）》（National Geographic）；2008年到 2010年 2月的《时代周刊》（TIME）和《商业周刊》（Business Week）。我们从中选择了有情态表达语出现的英语广告语篇59个（字数：11，086），组成一个小型的英语书面广告语料库作为研究对象。采用的语料库检索工具是Wordsmith4.0。

3.2 研究对象

依据韩礼德的《功能语法导论》［5］和刘燕芹［6］的研究，本文作者整理出英语语篇中出现频率较高的限功词和情态语气附加语 （见表1），作为本文的研究主体。

3.3 本文具体研究问题如下：

1）英语广告语篇中的限功词和情态附加语的使用情况如何？

2）英语广告中限功词和情态附加语的使用特点有什么内在原因？

4 结果与讨论

首先在语料库中检索各类限功词和情态附加语，其次人工剔除无关例证，主要是can、will、may等做名词的用法，然后进行可能性、通常性、职责、倾向等不同角度的分类，统计出在各类限功词和情态附加语出现的次数及其频率，数据见表1。

表1 常见英语情态限功词和情态附加语及其在英语广告中的使用量

4.1 英语广告语篇情态表达语的使用频数

从表1可以看出英语平面广告中情态表达语使用数量的一些特点：1）纵向来看，总数上广告中使用的表达可能性和职责的限功词的使用远多于通常性和倾向的限功词，数量分别为183+ 68和 8+19。使用的限功词最多的是 can，133 （119+14）个，其次为may，32个；might和ought to从未被使用过。出现最多的情态附加语为perhaps，35个，其次为never和always，分别是19 和12个。2）横向来看，广告中限功词的使用量远高于情态语气附加语，其比例为278：85。

4.2 英语广告语篇情态限功词的使用特点

韩礼德［5］认为情态量值是衡量限功词的情态意义的标准之一，不同量值的限功词表示不同的情态意义，反映说话人的不同态度，他对英语情态动词的情态量值做出如表2的分类：

表2 英语限功词的情态量值表

综合表1和表2分析英文书面广告，低值限功词占多数181（can 133，could 30，may32），中值限功词使用量为36（will 18，would 9，should 9），高值限功词使用量为47（must 6，have to 4，need 37），按照情态量值排序其使用量，低值限功词＞高值限功词＞中值限功词。

总的来说，英语广告语篇更多注重表达可能性和职责，较多使用简洁明快的情态表达语。另外，在限功词使用上，偏重于低值限功词。

4.3 原因分析

4.3.1 情态系统的人际功能理论

语言具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价等功能，此为语言的人际功能，情态系统被视为体现人际意义的主要手段。而广告是商战成功的法宝。英国语言学家Torben（1992：49-69，转引自谭卫国［7］）将广告的功能概括为：传播信息功能；劝说功能；建树形象功能；刺激消费功能。广告词作者通过遣词造句，尤其是选用表达可能性和职责的限功词来传递产品信息，建立产品形象。如：

①FINDOUTHOWEASYLOOKING YOUNGER CAN BE WITH LIFESTYLE LIGT

That means you can say goodbye to short-term solutions and regimens that require constant upkeep.With a Lifestyle Lift you will get lasting results that leave you looking noticeably younger for the long term.So making a real change in your life can be as simple as picking up the phone.

这一广告语篇片断中，三个 “can”和一个“will”，干净利落地肯定了“Lifestyle Lift”这一产品的减龄功效，引导读者相信使用此产品可保青春永驻。

语气附加语是用来体现语气和情态意义的主要手段之一。广告语篇选用语气附加语可增加产品的诱惑力，如：

②It’s the environment as you’ve never seen it before.Our free，award-winning website covers your phenomenal planet with depth and breadth that never fail to astonish. Explore Africa’s shrinking forests，track Antarctica’s melting glaciers，……

两句中接连使用两个never即刻使读者感觉《国家地理（英文版）》的网站有着业界无与伦比的王者之气，诱人尝试。

常晨光［8］认为某些与情态意义有关的语气附加语显然也用来表达与判断子系统中的才能、得体性、正常性、真实性等。Goddard（1998，转引自刘英［9］）认为广告的特点是快捷地广而告之，广告的目的是把产品和服务公众化，并催促读者立即采取行动。很多广告语篇为了加强语气，不仅使用限功词，而且将限功词与情态附加语并用。如：

③At HSBC we can enjoy the company of over 125 million customers all over the world.And it’s always much more riveting than tedious. Because there’s certainly no shortage of points of view.

短短33个字的广告，can、always、certainly表明了花旗银行对拥有一亿多（125 million）客户现状强烈的自豪和提供最佳服务的自信。

但是平面广告力求简约，一是为了信息时代满足人们快速获取知识的需求，二则“寸土寸金”的广告版面无法容纳“占地”较多的各类语气附加语，所以“短、平、快”的限功词更受广告创作者青睐。

4.3.2 情态系统的量值理论

根据韩礼德的定义［6］，情态就是‘是’与‘否’之间的意义区域，即肯定与否定两极间的中间地带。做信息交流时，人们会本能地在不同的语境下，选择不同量值的情态。情态量值是一面镜子，可以折射社会人际关系。商业广告通过介绍产品或服务，目的在于以语言来影响和引导潜在消费者，使其产生购买产品或服务的愿望。商业广告仅为了起到诱发、邀请、鼓励购买等作用，选用低值情态量词，是为了不让消费者有被强迫、被哄骗的感觉。例如：

④ Could Digestive Advantage？ be your best friend？If you have IBS，the answer may be yes.……Because it’s safe，natural，and as part of balanced diet，Digestive AdvantageRcould be just what you need.

使用三个低量值的限功词谆谆善诱，既向读者徐徐道来Digestive Advantage？的功效，又不招人反感。

情态的级差不但表现说/作者对命题真实性的把握程度，也暗示说/作者对人际对话可能出现的“声音”的包容程度［10］。对比⑤a）和⑤b），其中a）是语料库中直接选取的例子，b）则经过修改：

⑤a）Some of the most common side effects of Lyrica are di扎扎iness and sleepiness. Others may weight gain，blurry vision，dry mouth.You may have a higher chance of swelling of hands and feet and trouble concentrating. If you have had a drug or alcohol problem，you may be more likely to misuse Lyrica.

⑤b）Some of the most common side effects of Lyrica are di扎扎iness and sleepiness.Others have to weight gain，blurry vision，dry mouth.You must have a higher chance of swelling of hands and feet and trouble concentrating.If you have had a drug or alcohol problem， you must be more likely to misuse Lyrica.

不难发现，相对于⑤a）用低值限功词营造的礼貌、理性的氛围，⑤b）的高值限功词则有独断、专横之感。⑤a）采用的是一种理性的介绍和论证，只假设各种可能性，使读者有被尊重的感觉。而⑤b）则凌驾于读者之上，将商品强加于人。这个也与张建社［11］等人的研究不谋而合，他们指出情态量值的不同选择将会影响言语行为的礼貌程度，量值越低礼貌程度越高，反之则礼貌程度越低。

5 结语

本研究发现：1）英语平面广告注重表达可能性和职责，较多使用立场鲜明的限功词，辅以适当的语气附加语，体现了广告推介产品和服务的人际功能；2）为了体现对广告读者的礼貌和尊重，勾勒商品或服务提供者对读者婉言相劝的姿态，而不是使读者产生直言相逼的印象，广告语篇倾向于使用礼貌程度高的低值限功词。

总之，正确了解英语广告语篇中情态表达语的使用特点，弄清其使用规律，有助于广告英语学习和创作。

［1］黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.

［2］朱洪涛.英语广告语篇中人称语气的人际功能［J］.山东外语教学，2003，（2）：101-105.

［3］陈其功，辛春雷.广告英语语篇的人际意义及其体现的功说功能［J］.西安外国语学院学报，2005，（3）：7-9.

［4］李杰，钟永平.论英语的情态系统及其功能［J］.外语教学，2002，（1）：9.

［5］Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（2nd ed.）［M］.London：Edward Arnold，2004：356-362.

［6］刘燕芹.功能视角下英汉情态表达语对比研究［J］.西安外国语大学学报，2009，（2）：25-28，33.

［7］谭卫国.英语广告句式及其功能［J］.外语与外语教学，2000，（2）：35.

［8］常晨光.作为评价手段的情态附加语探析［J］.外语与外语教学，2008，（1）：12.

［9］刘英.英国银行宣传手册的人际意义分析［J］.外语学刊，2004，（1）：56-59.

［10］李基安.情态与介入［J］.外国语，2008，（4）：61.

［11］张建社，吴熹.情态量值对礼貌等级的影响和制约［J］.江西教育学院学报，2004，（2）：56.

ON THE USAGE OF MODAL EXPRESSIONS IN WRITTEN ENGLISH ADVERTISEMENTS——BASED ON THE ANALYSIS OF THE SMALL CORPUS

LIU Yan-qin DAI Xiao-yan
（Huaihai Institute of Technology，Lianyungang Jiangsu 222005）

In English advertisements with very practical writing style，modal expressions are unique in their usage.This article，from the interpersonal function theory and the degree orientation of modal verbs，is to explore some features of the modal expressions used in English advertisements.

English advertisements；modal expressions；corpus

杨松水

H31

A

1672-2868（2015）01-0140-04

2014-11-25

刘燕芹（1975-），女，河北遵化人。淮海工学院国际学院，副教授，硕士。研究方向：英语教学及语言学。