广播媒体融合路径：提升内容品质与开掘区域传播

□王小平

面对新兴媒体风生水起的媒体生态，包括广播在内的传统媒体人呈现多元心态，悲观者，失去必胜信心，迷茫面对，消极应对，漠视“互联网+”布局，丧失传统媒体与新兴媒体融合发展机遇；积极者，保持战略定力，坦然面对，积极应对，义无反顾搭乘“互联网+”快车，推进传统媒体与新兴媒体融合发展。

“互联网+”，“+”什么最重要？“+”“信心”最重要。在这种“互联网+信心”的引领下，2015年6月8日，新华社客户端新版发布——中国新闻客户端旗舰在北京扬帆远航。①在这种“互联网+信心”的引领下，中央人民广播电台从“云、管、端”多点入手，搭建集成音、视频内容，综合性运用多种传播途径、传播方式的媒体传播平台，积极推进融合发展。各级广电台也加快了媒体融合的步伐。

这种以只争朝夕精神极推进媒体融合的有益变革，为“互联网+广播”的融合发展提供了不同维度的借鉴和启示。包括广播在内的传统媒体融合的模式和路径不一，但对区域性特质明显的省级广播而言，提升内容品质和开掘区域传播不失为一条坚实之路。

广播融合发展的内在要求——提升内容品质

新华社副社长慎海雄曾撰文提出，在信息技术一日千里，新媒体产品如烟花般绚丽多姿的今天，任何媒体都可能会死亡、会被颠覆，但是新闻不死、信息不亡。相反，新闻信息必将会随着新媒体技术的发展而最大程度渗透到人类生活生产的方方面面。在五花八门的新闻信息铺天盖地的当下，广大受众更渴望权威新闻、有价值的信息。在网络世界与现实社会越来越紧密地融合在一起时，新闻信息的引导和动员能力更为强大。②

“新闻不死，信息不亡”，就意味着“内容不死”。在以用户为导向，以体验为核心的互联网思维主导下，内容不但不死，而且“新闻信息的引导和动员能力更为强大”。这就意味着，传统广播与新兴媒体融合的平台建立之后，提升广播“内容品质”，使广播节目内容更加深入契合听众的个性化需要和社会需求，最大程度聚合听众并带入其社会关联，凸显广播独具的节目品质和服务精神就至关重要。

一、创新创优节目，提升内容品质，夯实媒体融合基础。媒体的融合发展，对于广播来说，是主动适应听众时间分配和终端变化的过程，是主动理解听众喜好和精准推荐的服务，是把公共新闻信息和文化娱乐服务保质保量送给百姓的担当。要扛起这种担当，就要把握住新兴媒体的内容要求、传播规律，把握住新兴媒体的用户接触习惯，立足节目策划、采编等内容优势，创新创优节目，对传统媒体内容进行梳理、改造，变为更加适合碎片化、体验性和互动性传播的内容产品。在创新创优上下工夫，在创造需求上下工夫。

江西交通广播在2013年夏天，创新开办《江西交通“群”接触》系列全媒体直播特别节目，分别在瑞金市、昌九高速庐山服务区、南昌昌北国际机场、南昌消防八一中队、江西省高速交警一支队、南昌市城市客运管理处等进行全媒体直播，直播节目中还串插了多个小专题、记者连线和采访报道，通过广播、微博、微信，江西网络台，全媒体、多层面地反映了一线、现场、基层的交通管理者、交通参与者的风采。这组“群”接触广播融合新媒体直播节目，传播了有价值、有魅力的信息，满足受众的基本需求，为受众提供了有情感、有温度、有生活质感的内容信息，提升了节目内容品质，彰显了广播媒体的社会责任、为民情怀，受到公安部、交通部等部委的充分肯定，取得了较好的传播效益和社会效果，深受受众喜爱。

二、锻造品牌活动，延伸内容品质，拓展媒体融合空间。在媒体融合过程中，广播十分注重策划与节目内容相辅相成的品牌活动，使节目和活动融为一体，线上线下连为一体，提升节目内容品质，适应媒体融合内在要求。

2015 高校毕业季前夕，江西新闻广播联合江西省教育厅、江西省国资委等单位响应联合举办江西省首档青春励志分享节目——“青春创业行·开启未来路”江西省首届大学生创业公开课活动。通过不同年代的大学生创业代表分主题授课的形式，为江西高校90后大学生提供具有实效的创业培训和指导。

江西广播电视台进行了音频、视频实况录制播出，并同步进行微博、微信直播，微信朋友圈、论坛、QQ 群互动。人民网、新华网、新浪网、凤凰网、江西卫视和《江西日报》等数十家媒体聚焦报道。微博转发量180 余万次，微信评论20 余万条，近两万江西高校师生踊跃参与。

本次活动定位“励志+分享”，以点燃大学生创业激情为出发点，突破以往创业活动的比赛模式，以实景演播室样态打造江西首档青年创业励志分享线下节目。组建了“江西大学生创业公开课朋友圈”的微信公共群，15 个子群聚合了将近2500 名有创业热情的大学生。大学生可在微信群里与嘉宾建立直接的、长期的联系，打造了一个线上线下共享的“众创空间”。

这一高度契合“大众创新、万众创业”主题的广播“创业励志”品牌节目和活动，即将进行第二季，活动将进一步把握互联网思维为，用对待产品、对待项目的市场态度，来推动节目的创新升级。将在今年9月推出全媒体脱口秀节目《优创课堂》，内容涵盖以企业家访谈广播直播和网络视频节目，常态性入校活动 《大学生创业公开课》，以及在各创业基地举行的企业家和青创项目路演活动。充分发挥媒体传播优势，搭建资源共享平台，扶持青年创新创业。今年7月1日，江西省首个“大学生创业校外导师团”基地已在江西洪大集团正式挂牌，洪大集团6位优秀的企业家正式被聘为“大学生创业校外导师”。江西广播电视台将进一步将公开课活动的效应放大，联合共青团江西省委、江西省教育厅和江西省国资委等共同建立共青城青年创业孵化基地，面向高校和社会举办青年创业创新大赛，通过这种方式寻找资金、寻找产品、寻找人才，为各类人群特别是青年大学生创新创业人才提供平台和资金支持，以小博大，做大做强这一江西台的广播活动品牌，提升广播内容品质，助推广播媒体融合跨界发展。

三、挖掘人文内涵，注重原创独创，培植媒体版权竞争优势。广播作为区域性、地缘性的媒体，对本土受众有天然的吸引力。而挖掘本土文化资源，进行原创独创的广播节目，通过广播媒体融合传递，直抵受众心灵深处，势必引起共鸣，放大传播效应。

江西“古色”和“红色”历史交相辉映，赣鄱生态文明“风景独好”，这些历史的和生态的人文内涵，像千年瓷都景德镇、最美乡村梦里老家婺源等，都是江西广播媒体融合进程中节目创新创优用之不竭的源泉。通过新媒体技术，将这些历史文化资源纳入大数据，以大数据的收集、分析、挖掘为核心了解媒体融合后广播用户的需求，更加主动地有针对性地进行广播节目原创创新。立足这些人文生态资源，做好广播原创内容，生产优质的节目内容，并将这些原创性的广播节目音频产品纳入版权内容，在即将到来的规范化的版权时代，广播版权内容将显现出竞争优势。挖掘本土文化内涵，从文化层面创新并纳入版权内容的原创广播节目，有利于提升受众传播品味和审美情趣，增强广播媒体融合发展的竞争力。

广播融合发展的理性坚守——开掘区域传播

新媒体时代，具有伴随性、移动性、地域性特征的广播媒体赢得了最好的发展机遇。广播在媒体融合过程中，依然要坚守广播的“地缘性”优势，注重挖掘区域传播力影响力的价值。广播仍然是最贴近受众的区域传播平台，本土市场是任何地方媒介应守、必守的主战场。广播媒体融合如何贴近地域性，充分发挥“地缘优势”？立足本土，将本区域传播力提升，实现“实效传播”和“精准传播”，不失为一条可供选择的路径。

一、回应受众心理期待，增强区域“实效传播”。社会的进步，生活节奏的加快，势必会带来人们心理上的疏离。在多元变化环境中，受众会对传播媒介产生更多的心理期待与更强的依赖感，这时，立足于区域的广播媒体的亲和性、贴近性就充分地彰显出来。比如，受众除了解世界范围内的广泛信息外，对自身所在区域的社会生活状况也十分关注，并有着强烈的认同感。于是，融合了新媒体的具有本地化特色和互动交流功能的广播节目和服务就更加吸引受众。因此，以本地受众的收听喜好为依托，在内容选择和节目形式上从当地人文历史、文化习俗和心理期待出发，贴近本土，体现人文关怀，打造具有地方特色的节目，以获得区域受众认可，真正做到“接地气”，提升区域“实效传播”能力，是广播媒体在新媒介生态环境下参与竞争的制胜之道。

回应本土受众心理期待，就要贴近本地风土人情，精心制作引起听众的共鸣、拉近与听众的距离的节目。河北省廊坊电台积极回应市民心里期待，立足于廊坊的悠久历史文化，挖掘深厚的戏剧曲艺底蕴，精办了系列河北梆子、京剧、评剧等剧种的特色文化娱乐节目，吸引了大量粉丝，节目依托戏迷俱乐部，举办了大量广播活动，吸引了更多受众，增强了广播区域传播力影响力。

二、立足本土风土人情，增强区域“精准传播”。一方水土养一方人。在某种意义上说，一方媒体更可深入引领一方的舆论氛围。广播媒体融合在追求新闻资讯本土化基础上，还要在服务的贴近性上下大工夫，让产品更个性化，让服务更人性化，实现区域“精准传播”。“精准传播”就是有针对性地锁定自己的服务群体，有效地巩固好这一部分目标受众，将广播的服务性信息做得更加细分化、人性化，做深、做透、做扎实。当一个节目通过“精准传播”为受众带来切实的帮助时，它必然会受到受众的重视，会在受众心目中占据重要地位。区域“精准传播”，即立足本土，以原创、权威和高水准的节目，主动做好本土的经济领域热点问题、民生领域难点问题、社会领域焦点问题和突发事件的舆论引导工作，关键时刻不失语、重大问题不缺位，充分发挥舆论引导的积极作用。中国新闻奖名专栏、江西新闻广播《党风政风热线》节目，多年来根植于赣鄱社情民意沃土，围绕“传递党和政府政令，关注百姓民生冷暖”节目宗旨，在理顺干群关系，进行政策解答、回应民生诉求等方面实现全媒体“实效传播”，充分满足了江西本地受众的需求和喜爱。北京文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目在每天17 点30 分的下班路程中，给人们提供吃喝玩乐信息，满足了人们的物质和精神需求。与此同时，适合区域特色的气象预报、文化娱乐、交通信息、市场信息、就业信息、求学信息、法律咨询等生活必需信息的“精准传播”，尤其深得本土受众喜闻乐见。

“互联网+”时代，媒体融合，开疆拓土、乘风破浪，各展风采。广播媒体要守住本心，始终不忘提升内容品质，尽力开掘区域传播，切实推进广播媒体融合发展。

注释：

①蔡名照:《在新华网新版发布会上的致辞》，新华网，http://news.xinhuanet.com/ziliao/2015-06/15/c_1115643656.htm?

②慎海雄：《加油,涅?中的媒体人》，《新闻与写作》，2015（6）。