洗护品入药

陈晓平

洗护领域被公认是一个“红海市场”，占据一席之地非常不易，33岁的卢子睿却准备分一杯羹。

卢子睿是振东家护的董事长，公司前身为上市公司振东制药（300158.SZ）的家庭护理业务。2012年12月，振东制药以883.69万元将其100%的股权转让给母公司振东集团，由此进行独立运作，目前已开发51款单品，主打沐浴液、洗手液、洗衣液等高度竞争的品类。

从转让价推测，振东家护的品牌和营业规模都非常有限，卢子睿的信心主要来自产品的“中药”属性。由于化学制剂产品频繁爆出安全事故，“植物性”洗护产品在中国正日渐流行，从早期为调香型产品（利用香精调出类似橘子、薄荷等味道）一直发展到流行添加各种植物提取物，比如黄瓜水、金银花等。

“根据我们的调研，大量产品植物添加成分不到1%，而我们产品的含量普遍高达70%以上，这将是产品未来发展的重要方向。”据卢子睿介绍，在洗护行业非常发达的法国，以化学原料的产品一度占据绝对主导，现在情况则在发生明显变化，大众消费日渐青睐天然原料，日常护理多选用高含量植物提取成分的产品，因此，植物型或者“中药”概念的产品，在洗护领域可能会日渐流行。

这正是振东家护的一大机会，依托于关联公司的制药背景，其产品生产采用制药行业的GMP标准，全部在GMP10万级无菌环境下生产，并采用了高温煎煮、低温萃取等制药工艺，保证其植物成分的完整提取，在洗护行业中绝无仅有。据说，其产品线的基础植物成分来自于民间古方“避瘟汤”，该方本身具有清热解毒、杀菌抑菌、防腐生肌的功效。但是，振东家护的创始团队中并无一人有医药背景，这是母公司高层刻意为之，避免医药的行业经验复制到消费品领域，形成束缚。

在快消品领域，产品本身只是其中一个因素，品牌主张、渠道策略等同样重要。由制药进入快消品，此前云南白药就有经典案例，云南白药本是一款止血用OTC产品，其巧妙将止血功能延伸到牙膏领域，主打“解决牙龈出血，又快又好”，直击消费者的痛点，实现了品牌、功效和用户诉求的完美结合，此外，“霸王”品牌也曾以中药防脱发，在洗发水市场一度获得成功。

据卢子睿介绍，振东家护的产品线主要集中在母婴系列、家居系列以及成人系列，各有明确的功能诉求，分别主打中药呵护、中药抑菌、中药养护的概念。尤其是母婴系列产品，分类更加细致、明确，针对0～1岁、1～3岁、3～6岁、6～12岁等不同年龄段的婴幼儿的肌肤特征，研发出与之相应的洗护产品。

由于资源有限，卢子睿打算刚开始主推母婴产品线，尤其是婴幼儿产品线，刚好从今年夏天主推，而且特意压低毛利率，降低用户的尝试成本，渠道主要选择母婴系统和便利店，同时针对主流的85后女性群体，进行品牌营销，“未来10年，整个中国婴幼儿洗护用品市场规模将超过300亿元，我们希望从中切一块属于中药的市场，先在细分领域从零建立一个品牌。”卢子睿说。